融合趋势中的媒介产业盈利模式创新

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1、融合趋势中的媒介产业盈利模式创新：价值链的视角发布时间：2009-01-20阅读次数：143652次本文章来自：J&CReview □王松茂  姚永春 自上世纪80年代以来，在信息技术的驱动下，不同产业纷纷突破彼此间泾渭分明的边界，不同的技术、业务和市场出现多方位的渗透、融合与交叉。数字技术也打破了传统的媒介和行业边界，报纸、广播、有线电视、电信等媒介的界限变得越来越模糊，形成混业经营的过程：过去由不同媒体提供的业务及服务，如今可由一种媒体提供；过去由一种媒体提供的业务及服务，如今可由不同媒体提供。而且信息技术的纵深发展在继续扩张产业融合的趋势。印刷的、音频的

2、、视频的、互动性数字媒体之间，有线与无线之间，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，媒介产品、媒介组织、媒介市场在技术层面、组织层面乃至资本层面，通过技术融合、业务融合、市场融合正在重塑着传媒业的产品形态和行业边界。盈利模式就是企业通过一系列业务过程进行价值创造、价值营销和价值传递的商业模式，决定着每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。稳定的盈利模式是一个产业经营延续和持续的关键所在。在媒介产业中，盈利模式的问题始终是一个具有战略性意义的问题，在长期的发展过程中，媒介产业形成了稳定的盈利模式，出售内容产品，先出售内容产品再出售广告资源，即二次销售，出售广告

3、资源。长期以来，学者们高度认同媒介产业独特的二次销售盈利模式，也就是第一次销售媒介产品，第二次销售受众，由第二次销售的利润即广告收入支持或者补贴第一次销售的成本。从价值维度分析，二次销售的盈利模式反映出媒介产业上下游之间价值的转移和创造的序列关系，蕴藏着媒介产业特有的价值组织及创造形式，企业通过二次销售将创造价值的过程分解为一系列相互联系的增值活动，形成了顺序关联的、纵向有序的产业价值链，形成一个畅通的、统一协调的价值链系统。而横向延伸的媒介融合正在侵蚀着这种现状。在媒介融合的过程中，价值链中各个价值单元的角色、功能发生变化，各个环节间的替代、依赖、利益分配关

4、系随之改变，在全球化、产业化和技术变革的多重挑战中，盈利模式受到强烈冲击，经营的稳定性出现波动。如何根据媒介市场的发展趋势以及发展规律，建构成熟而又适用的利润生长机制，探索良好的盈利模式，成为迫切的现实问题。一、融合趋势中媒介产业传统盈利模式的缺陷在产业分立的条件下，媒介产业形成了线性的生产价值链，构建了以传媒产品生产销售为核心的盈利模式，得益于二次销售的盈利模式，在2007年，我国的媒介产业的总产值达到了4811亿元，如果产业环境没有发生新的变化，还存在继续增长的空间，但媒介融合使媒介产业的传统盈利模式受到挑战。(一)盈利模式的单一化目前，内容产品的制作与销

5、售是我国传媒产业的主要盈利来源，一旦主导产品受到冲击，传媒产业难以摆脱经营波动的困扰。以图书出版业为例，2007年，我国的图书出版品种达248283种，居世界第一，继续增长的空间十分有限。在有限的市场容量中，盈利模式单一化制约了企业做强做大，导致严重的同质化竞争。最为重要的是，单一化的盈利模式在主导产品和主要盈利来源受到冲击的时候，产业的发展空间就会面临巨大的系统性风险。在二次销售的模式中，无论是节目制作还是网络传输，最后往往通过广告完成价值实现，目前我国媒体收益对广告的依赖度平均在70%左右，电视媒体的广告收入在全部经营收入中所占的比重甚至高达90%以上，已

6、经接近或到达了“盈利天花板”；在媒介融合的环境里，这一风险更加凸现出来：不仅广告的高依存度使媒介产业经营的稳定性受到经济结构性和周期性冲击，导致经营的稳定性容易出现波动，而且盈利取决于消费者的需求、兴趣和习惯的变化。近年来我国传统媒介的消费率持续走低，Internet等各种新型媒介积极拓展各自的受众群体，无论是在国内还是在国外，电信网络、互联网等产业在不断地互相渗透、交叉和重组，媒介产业日趋开放，类似通讯、互联网企业不断进军媒介产业，不仅直接分割了传统媒介的市场份额，影响到读者对传统媒介的消费兴趣和能力，更重要的是媒介产业的收益不断被这些产业蚕食。(二)盈利模

7、式的线性化媒介业在产业分立时属于从内容生产、渠道销售到终端需求的上下游环环相扣的线性封闭式生产模式，这种模式中的价值链通常注重价值链成员上下游之间的固定联系，由于上下成员之间不能灵活多向联系，更不能跳环节联系，一旦中间某一环节发生阻断，就会导致链条运转效率下降，甚至整个价值链无法运行。加上信息的不对称，成员之间的协作性比较差，价值链的运作成本高，效率低。而且僵化的价值链会使得各成员只注重自身企业的价值与利益，容易忽略整个价值链的价值与利益。此外，传统价值链在满足顾客需求、实现顾客价值方面存在不足，信息传递比较困难，由于新的价值链存在交叉现象，加上内容生产的分工

8、精细化以后，媒介产业链的增值环节变得越