茅台瓶颈和如何重振市场

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1、关于茅台的案例分析茅台在无法回避其资源瓶颈的同时,五粮液开始与之呈分庭抗礼之势，国窖1573、水井坊也正在迅速崛起，可以说茅台的王者尊位已是岌岌可危。　　　1972年，周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒款待太平洋彼岸的贵客尼克松。当两人为这次历史性的会晤举杯共饮时，无数摄像机记录下了这一刻，国人也记住了茅台。但过去的都已成为历史。35年后，茅台一枝独秀的情景早已不在，高端白酒市场已呈群雄逐鹿之势，而茅台在与五粮液、国窖1573、水井坊的肉搏战中，资源瓶颈正束缚着它大展拳脚。一、地理因素制约任何企业的生产经营活动都与自然

2、环境息息相关，茅台酒以其产地的特别，所含成分特殊，酿造的酒味道甘厚而著称于中国，早早在中国高端白酒市场了脚跟。其产地茅台镇拥有独一无二的微生物环境。以水文环境为例，赤水河每年有10个月都是混沌污浊，只有2个月的时间清澈甘洌，而茅台酒正是用这2个月的河水酿造。根据专家化验，用赤水河水酿成的茅台酒中含有上千种微生物，而其中有七成至今无法断定其种类和成分。这些无法破译的成分给茅台酒戴上了一层神秘的面纱，使潜在的竞争对手无法推出同质化的产品，但另一方面却制约了茅台酒产量的增加，使其产量从1951年的75吨增加到2003年的1

3、万吨，用了整整半个世纪之久。二、基因资源之困、生产周期过长及消费者局限　　在一次企业家论坛上，茅台集团董事长袁仁国与海尔总裁张瑞敏有一段对话。张瑞敏问：“你们茅台酒多长时间能出一瓶？”袁仁国回答：“我们5年出一瓶。”张瑞敏说：“我们海尔的产品5分钟出一台。”当然，酿酒行业的生产周期不能与家电行业相提并论，但茅台酒的酿造周期明显长于五粮液等竞争对手却是不争的事实，原因就在于茅台的酱香型白酒基因。白酒中只有酱香型白酒才是越陈越香，这就注定了茅台酒比浓香型基因的五粮液需要更长的酿造周期。　　茅台酒从生产到销售需要5年左右时

4、间，生产出的原酒需要先存放3年左右，之后取出勾兑再存放1~2年方能灌装出厂。如果缩短时间，会让茅台失去其特有的甘甜醇厚味道。　　而较长的酿造周期，则使茅台集团面对瞬息万变的市场时反应相对迟缓，而反应速度常常是竞争成败的关键。　　酿造周期长都是其次，更对茅台不利的是中国白酒市场“全国山河一片浓（香）”的大环境。由于中国的老百姓偏爱喝浓香型的白酒，目前全国市场已是浓香型当道。酱香型白酒的销售仅仅限于京、津、黔、晋、豫、鲁、冀、陕等省份，在华东、华南地区，人们对于酱香型白酒的接受度十分低。目前，酱香型白酒在中国市场的占有率

5、只有1％左右。　　显然，酱香型的先天基因正在成为茅台集团后天发展的短板。而茅台集团总经理乔洪坦率承认，现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人三、品牌资源包袱　　多年来，茅台怀着一份天下至尊，一览众山小的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，茅台恐怕还在青山绿水间悠然自得。　　最近几年，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，一度将茅台打得措手不及。　　然而，就在茅台集团决定以其人之道还治其人之身时，却发现在品牌的扩张上步履维艰。原因在于悠久

6、的历史让茅台“高档白酒”的品牌过于深入人心，品牌低档化和非白酒化的改变都遭到消费者潜意识中的抵制。茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，但销售情况一直比较低迷。　　茅台集团调研后发现，消费者对茅台“高档白酒”的品牌认知恰恰成为其在啤酒、葡萄酒市场成功的绊脚石，原因在于茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很难联系起来。在消费者看来，出自茅台啤酒、葡萄酒公司的产品不符合以往对茅台的认识，自然也就不会购买。　　更令茅台集团头痛的是，茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔

7、接和跨越方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。茅台集团总经理乔洪坦率承认，现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了。事实证明，悠久的历史对于茅台来说就像是硬币的两面。一方面是具有了得天独厚的历史底蕴，另一方面则变成了品牌扩张的包袱。我们认为缺少的资源除了以上几点，还有：一、自然资源限于茅台的水资源问题难以复制，部分微生物仍旧难以探明其具体种类及成分，同时可利用水局限在两个月之内，当务之急是尽快找到类似的水源扩大规模。二、大众舆论资源换句话说就是没有建立起有弹性的

8、大众口碑，久远的历史，使其高档酒的形象太过深入人心，从而使茅台对中低消费市场的进军设置了极大的阻碍，大众舆论资源的获得，即使大众能够接受茅台的中低档酒就十分的重要了。消费者之间的言传比任何形式的广告要有效，所以只要大众改变了对茅台的根深蒂固的思想后，一切就容易了。那么茅台应该如何寻找重振市场的机会?贵州虽然是个具有相当资源优势的中国酒乡，但茅台