如何运用知觉理论重振中国乳业

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1、三步走攻克渠道建设难关理想渠道可行渠道现实方案企业设计渠道要考虑产品、市场、竞争、企业自身状况和社会经济状况等众多因素，如何理顺诸多环节是一个系统复杂的过程。第一步，瞄准终端用户构建理想渠道。这一阶段的关键是了解在服务输出过程小，最终用户想要什么。首先，要考察四个因素，即消费者购买数屋和频率（最终消费者希望单次购买多个还是一个单元的产品、平均多长时间购买）、渠道网点（最终用户是否要求就近购买，是否需要信息、技术支持）、运输和等待时间（最终用户关心的是运输时间还是运输安全性，能否接受远程服务，顾客一般喜欢快速交货渠道，但是快速服务要求一个高的

2、服务产出水平）、消费者购物习惯（最终消费者习惯选择综合性商店还是专业性商店购买商品）。比如，烟台喜旺集团针对熟食市场顾客单次购买数最少、频率高，习惯在居民区附近购买并注重卫生、品质等特征，采用密集式连锁分销的模式，走产销一条龙道路，消除了中间商坏节；在各居民小区和菜市场铺设网点，节约供货时间，保证捉供优质熟食产品，在烟台当地声誉颇佳。其次，进一步了解这些因素对用户的重要程度。以上四个要索对于渠道模式的选择冇时是非常矛盾的，企业有必耍分清消费者的主要诉求，解决模式选择冲突。比如表屮的数据是各细分市场客户的综合评分①覆盖多个细分市场的渠道，必须

3、提供更多的服务产出。这意味着任何渠道都很难满足所有细分市场的要求。②所有细分市场都注重“支持有力”。因此，各种渠道设计均应十分重视向客户提供支持。以此为基础，进一步对每一细分市场进行人口统计分析，便可以判断各种细分市场的最终用户是否來自同•••一行业，规格是否相似，是否集中于某一地区等。此外，还应当向授终用户询问对现有渠道传递其期望的服务产出能力的评价，以及他们对替代性渠道的满意程度。这些数据，对以后的渠道设计具有重要的意义。第九步：行业模拟分析。这一步骤的重点是分析行业内外的类似渠道，剖析具冇高效营销渠道的典型公司，发现并吸纳其经验与精华

4、。第十步：设计“理想”的渠道系统。这是关键的一步。目标是建立能最好地满足最终用户需求的“理想”分销渠道模型。为此，首先要认真评估将图5-1中的第7-9步调研分析得出的服务产出聚类特性整合到渠道中去是否可行。这常常需要收集和充分听取熟悉分销的专家和英他人员的观点。其次要论证渠道将上述服务产出传递到相应的细分市场需要作出哪些努力，即设置哪些渠道功能才能保证满足客户的期望。最后要确认各分销功能山何种机构承担，才能带來更大的整体效益。这里的关键，是耍解决渠道功能即营销流程的设计，怎样才能以最低成本来有效传递服务产出。分销流程是渠道成员行使的系列职能

5、，是推动服务产出传递给最终用户的能源。完成每一流程都会带來其相关成本。例如，为了满足某细分市场用户“快速发货”（立即买到所要的货品）的耍求，“理想”的渠道就必须强化物流功能，提供较多的产品储存，而这样做就会增加当地经销商的存货成木。因此，构建“理想”渠道系统时，应尽可能周密考虑下列问题:——有哪些没有价值的职能（如过多的销fr访问）可以削减，而又不会损害客户或渠道成员满意程度？——有没有多余的行为nJ以削减，以使整个系统成本最低？一一某些任务是否可以删除、重新确定或合并，以使销售步骤最少、周转时间减少？——能否使某些行为白动化（如电子商务）

6、，以减少产品到达市场的单位成本？一一是否存在改进信息系统以减少调研、订单进入或报价阶段的行为成木的机会？“理想”渠道设计的另一个问题是明晰公司主要以什么手段（梢力、努力和奖金等）來满足各个细分市场最终用户的需求，即对某些渠道功能是采取“拥有”（垂直整合，白己行使所有的营销职能），还是“外购”（让其他合作成员行使）。从理论上说，任何组织都不可能将所有的营销流程全部列入其“核心能力”系统。一个公司往往希望利用“外购”一些功能（如批发、零售、代理业务、运输等），而不是负担所冇的分销成木。尽管信息技术进步已使企业有可能整合分销系统，但若资金在别的地

7、方可以用得更有效益，那么，更多的“拥有”就不是良策。但是，如果某些分销功能是企业的核心能力，或该服务产出的传递无法依赖第三方或外部企业，则应由自己来完成（或通过垂直整合掌握在自己手中）。因此，为了发挥公司的技术和资源优势，理想的做法通常是将两种战略方法结合起來。一方而，将企业的主要资源集中于核心竞争力上，并为其他客户提供独特的价值；另一方面，将非关键又无特殊能力的其他行为,包括许多传统上认为是公司必不可少的某些业务采用外购方式，让外部成员承担。选择“最佳”的渠道结构从理论上讲，我们可以在所有的备选方案中找出最优化的方案，得到最好的效果。即要

8、求用最少的成本来确定各渠道任务在中间商之间的分配是最有效的。但在实际上，寻求最优的方案是不可能的。因为这意味着设计者将考虑所有的可能因素，列示出所有的可能方案，这样成本就太高了。