市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展

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1、市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展高建华市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展2008年2月北京汇智卓越企业管理咨询有限公司市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展—成熟篇简介一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计市场经济为什么会存在?市场经济存在的前提是资源有限，即自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。理解市场经济的三个基本要素利益驱动优胜劣汰

2、守法诚信市场经济的四个阶段商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高做生意的根本目的是什么？客户为什么要买一件产品或服务？理解客户的问题比客户更早发现问题具备更专业的知识有更独到的视角赢得满意的客户解决客户的问题营销时代在中国才刚刚开始！丰饶经济时代过剩经济时代短缺经济时代历史阶段现代市场营销体系是建立在丰饶经济的基础之上价格战广告战成为必然凭票供应凭证供应成为必然差异化卖思想成为必然市场特征市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与

3、可持续发展—成熟篇简介一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计*版权所有：高建华版本号：2007/10从推销模式到营销模式的转变推销模式：站在企业立场上生产销售营销模式：站在客户立场上研发生产销售市场市场战略设计产品创新环路改变一条腿走路的习惯摆脱勤劳而不富有的困境研发21>.0时代的市场营销到底是什么？目标客户选择客户存在问题产品市场定位4P（4C）组合市场细分是前提产品创新是核心战略设计是主线战术执行是关键企业如何选择自己的目标市场?“企业只为部分人

4、服务”不做市场细分市场细分之后统一大市场ABC8><#004699'>DE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同市场细分有哪些基本原则?1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）“用户与市场的关系”把握市场机会与企业实力的平衡本企业实力市场机会大小7007001000400100040000最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理

5、智地选择“属于”自己的目标市场目标市场选择之后的经营原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场不同层次的用户需求一样吗?富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消费者行为分析不同消费群体的价值取向企业能为客户解决什么问题？“用户是上帝”

6、是错误的理念！“企业是否应当对客户一视同仁?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是什么？用户永远是对的吗?市场经济与利益驱动关于“用户”的构成和内涵“目标客户”与“非目标客户”决策者使用者购买者影响者舆论领袖家庭成员卖方人员业界专家影响者从“卖产品”到“卖思想”卖产品卖服务卖思想知名度偏爱度忠诚度为企业着想为客户着想案例：这些企业都在卖什么？驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性没有了安全,豪华只是多余的奢侈真正的品牌都是卖“思想”让用户拿着“放大镜”看你的优点，拿着“缩小镜”看你的缺点什么

7、叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！卖思想的前提条件是什么？明确为部分人服务企业有创新的基因完整产品有差异化企业(品牌)的价值定位某某品牌=什么?消费之前–产生兴趣消费之中–加深印象消费之后–强化概念竞争优势从何而来?如何建立并保持竞争优势?主流市场次/非主流市场协同竞争—新的思维方式案例分析—佳能与施乐复印机施乐佳能进入难度森林与树木协同竞争游戏规则休息时间15分钟后回来四种不同的市场竞争战略进攻战防守战迂回包抄战游击战防守战原则只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则小得

8、别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破主流市场次/非主流市场案例：立邦漆的启示“优势之中找弱点”“处处放光彩”案例:西南航空公司的启示“有所为，有所不为”737飞机，二流机场点到点飞行达拉斯奥