凯撒服装品牌营销策略

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凯撒服装品牌营销策略第三章凯撒股份发展概况及产品分析3.1凯撒股份发展概况凯撒（中国）股份有限公司成立于1994年，是广东汕头市一家集服饰开发、生产、销售于一体的中外合资股份制企业，是目前国内规模较大的服装生产企业之一。凯撒股份内设市场部、销售部、广告部、财务部、人力资源部、办公室、设计中心等部门，其中销售部又分为零售和批发两个部门。生产品类包括皮衣、男装、女装、皮鞋、皮具等。经过20年的努力，凯撒股份已成为拥有生产基地占地面积80多亩、办公厂房建筑面积5.5万平方米、管理人员200多人以及遍布全国各地专卖店、特许经营店280多家、从业人员2万多人的大型服装企业，并于2010年6月在深圳证券交易所中小企业板成功上市，成为国内从事女装高端生产的第一家上市公司。凯撒股份自成立以来，以文化内涵与社会内涵体现品牌背景和附着元素，坚持高品质制造、个性化创意设计、流行趋势与中国元素完美融合的品牌风格，在国内树立了凯撒高端服装品牌形象，成为中国服装界的知名品牌之一。凯撒皮衣和职业女装在国内享有较高的知名度，占有中国皮衣、职业服装市场9%以上的份额。凯撒皮衣是唯一一家连续七届被中国皮革协会评为“中国十大真皮衣王”，并同时拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”、“产品质量国家免检”等荣誉。根据世界品牌实验室2010年6月28日在北京权威发布，凯撒品牌入选2010年《中国500最具有价值品牌》第444位，品牌价值达14.08亿元。早在80年代初期，皮衣、皮革制品风靡香港这个国际大都市，并开始走俏国内市场。凯撒股份创始人郑合明兄弟凭借仅有的一点积蓄购买了3台旧机器，办起了一间仅有10来人的皮草加工作坊，这也就是郑合明“凯撒”事业的原始雏形。凭着艰苦努力积累起来的丰富技术经验和经济实力，郑氏兄弟逐渐在香港服装界闯出了自己的名气。80年代末，郑氏兄弟在香港注册了“凯撒”商标；隔年创办凯撒国际集团(香港)有限公司。随着改革开放所取得的巨大成功，人们的生活水平逐步提高，皮衣也迅速在内地流行起来。看到这背后所蕴含的巨大商机，郑氏兄弟于是把眼光投向中国大陆市场。1986年，郑合明将“凯撒”的生产厂房迁往家乡——广东普宁。1990年，“凯撒”投资600万港元与汕头一家企业合资，成立恺汕毛皮时装有限公司。1993年，郑合明在内地注册了“凯撒”商标。1994年底，由凯撒国际集团(香港)有限公司独资创办的凯撒(汕头)有限公司正 式成立，注册资金为1400万港元，标志着凯撒集团进入一个新的发展阶段。在凯撒皮草产品开始进入中国市场的初期，人们还是不大了解，多数消费者还是购买国产的猪皮皮革产品。面对这种情况，凯撒股份坚持走品牌之路，在用料上采用的原材料（羊皮）都是从意大利直接采购进口的；在生产环节，注重生产管理，聘请香港高级管理人才；在设计环节上，聘请意大利设计师驻扎公司。通过这种方式，凯撒皮衣产品既融入欧洲大陆的风格，又结合了东方的传统文化。短短几年，产品一路在大陆市场打开，销售的数量越来越大，在1993、1994、1995、1996年连续四年，每年的产量都达到20万件。1994年凯撒产品被中国轻工总会评为“中国真皮名牌产品”；1996年至2004年，连续被评为“中国十大真皮衣王”；2004年，凯撒皮衣被评为“中国名牌产品”。2005年被中国服装协会评为“2003-2004中国服装品牌年度大奖”；2006年被国家工商行政管理总局评为“中国驰名商标”；2007年被国家质量监督检验检疫总局评为“产品质量免检”；2008年被中国工业合作协会中国策略与管理研究会评为“中国新型工业优秀品牌”；2009年被中国服装协会评为“中国女装50强企业”；2009年被世界品牌实验室评为中国品牌年度大奖NO.1（皮衣行业）；1996至今被中国皮革协会评为“中国真皮衣王”；1999至今被中国服装协会评为“中国服装行业百强企业”；2004至今被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”（详见附录：凯撒品牌光荣榜）。这样，郑氏兄弟以超前的眼光在中国服装市场上，占据了一席之地，成就了目前在国内拥有知名度的凯撒（中国）股份有限公司。3.2凯撒股份的产品分析凯撒股份的主营业务是从事服装、服饰的设计、制造及销售，产品定位为高端产品。生产品类包括皮衣、男装、女装、皮鞋、皮具等，主要拳头产品是高档女装、男装及皮类产品。3.2.1女装因女装同质化程度较低，女装市场细分化程度高，女装品牌的市场定位普遍较窄，除了针对年龄层次的不同外，职业、收入、受教育程度等也是品牌拥有者在选定目标顾客时重点考虑的因素；另一方面同其他服装类产品市场相比，女装市场空间大，品牌众多，品牌集中度较小。凯撒股份的女装消费群定位于35-55岁事业有成的成熟女性，女装产品体现了“高贵典雅、干练独特”的服饰文化内涵，设计风格既紧随欧美时尚潮流又融入中国特色元素， 形成符合东方人的审美观与体型的独特风格，在消费群体中享有很高的声誉，2003年被服装时报社、中国百货商业协会评为“最受消费者欢迎的服装品牌”，2006年凯撒股份女装被国家质检总局评为“中国出口免验产品”，2008年被中国工商领袖高峰会组委会专家组授予“中国新型工业优秀品牌”，2009年被服装协会评为“女装50强企业”。国内女装市场主要品牌情况，如表3-1所示。表3-1国内服装市场女装品牌企业情况表根据中华商业信息中心发布的对全国100家重点大型商场中高端品牌2007年度市场销售数据显示，女性消费者年龄层为35-55岁范围内，套装主打单价2000元以上的300个女装品牌中，中高端品牌零售额份额排名前5名的品牌分别为白领、玛丝菲尔、宝姿、凯撒及哥弟，市场占有率分别为6.74%、5.64%、4.95%、3.97%及3.96%。3.2.2男装因男女消费习惯的不同，男装年龄差异造成的定位差异相比女装较低。男装产品的差异首先体现为因目标消费群体在收入、职业、受教育程度而不同造成的产品定位差异；其次男装产品差异体现在主要产品风格与类别方面的差异。如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等品牌主要以西装、衬衣等正装产品为主，而美特斯邦威、七匹狼品牌主要以休闲类产品为主。目前我国中高端男装市场不断扩大，发展空间巨大，且中、高端品牌众多，品牌集中度相对女装较高。凯撒股份凭借女装、皮革服装十多年来在国内市场积累的高端品牌形象，近年来重点拓展了男装产品，男装产品销售额2009年比2007年增长了23.26%，与高端品牌相 3.2.3皮类产品凯撒股份的皮类产品主要是皮衣、皮草。凯撒股份是皮革服装行业的领先者，是中国皮革协会副理事长单位和中国皮革协会皮衣专业委员会副主任单位；1996年凯撒股份即作为主要参与者，参与制定了国家轻工行业标准QB/T1615-1997《皮革服装》，2006年凯撒股份又作为主要起草人制定了上述标准的替代标准国家轻工行业标准QB/T1615-2006《皮革服装》。1996年至今凯撒是唯一一家连续七届被中国皮革协会评为“中国真皮衣王”，并同时拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”、“产品质量国家免检”荣誉的服装企业。凯撒股份皮革服装采用世界上顶级的皮料及意大利的制造工艺和生产线，保证了皮革服装的内在品质，2008年中国皮革协会授予凯撒股份真皮标志使用资格证书，2009年被世界品牌实验室评为“中国品牌年度大奖NO.1”（皮衣行业）。根据中华商业信息中心对2007年全国100家重点大型商场3,000元以上皮革服装销售情况的市场调查显示，零售额占市场份额排名前5名的品牌为庄子、应大、凯撒、束兰及奥豹，市场占有率分别为8.14%、7.99%、5.00%、4.81%及3.93%。第四章凯撒服装品牌营销现状分析 品牌营销的核心思想就是品牌营销者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，从而使品牌营销者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。由于品牌营销者以开发生产经营软件优势为主，形成的是资本密集程度较高的无形资产，因此品牌营销是一种风险较高的、资本较密集的、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。在推行品牌营销策略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌营销的关键。本章将运用SWOT分析法，对现有的品牌营销状况进行分析与诊断。4.1凯撒服装品牌营销优势4.1.1高端化的品牌定位凯撒股份自创建凯撒品牌伊始即定位高端市场，是十多年来坚持立足于高端市场而至今仍能保持旺盛品牌生命力的国内少数服装企业之一。1．多年的高端品牌积累。凯撒股份十多年来秉承“以质取胜，品牌营销”的经营理念，通过十多年来的市场积累与市场检验，拥有了丰富的设计、采购、生产、销售运营经验；“凯撒”品牌凭借一贯的高品质制造、个性化的创意设计、独特的版型、欧美流行趋势与中国元素完美融合的独特设计风格以及品牌中蕴含的人文内涵与社会内涵，成为国内时尚工业的佼佼者。2．清晰的高端市场定位。90年代早期国内高端品牌逐步出现，但随着市场竞争加剧、品牌投入不足，绝大多数高端品牌逐步消亡，而剩余的大部分国内高端品牌出现了定位不清，原拥有的高端消费群体逐步丧失，产品定位逐步下降的现象。凯撒品牌自创建以来一直将目标消费群体定位于成功的商界、政界人士，坚持清晰的市场定位，并不断加大品牌投入。该消费群体经济基础雄厚，有较强的购买欲望且消费者人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、时尚已形成一定的偏好，已从纯粹的有形物质消费向追求精神享受的消费方式转变，品牌成为购买意愿的重要因素，具有了较强的品牌忠诚度。凯撒品牌通过目标消费群的准确定位、独特的产品风格及单一品牌的多层次产品覆盖策略吸引了一大批高端客户，形成了忠实的消费群体。3．丰富的品牌文化内涵。与单纯追求品牌知名度的企业不同，凯撒股份在品牌推广时更注重品牌文化的推介，从而提高了品牌的美誉度。凯撒股份通过精心设计商标，使其本身具有强烈的文化内涵，让消费者在接触到凯撒股份的产品时即能感受到品牌所蕴含的“王者归来”的文化。凯撒股份要求其各零售终端店面在设计和陈设上突出奢华、 品味的文化特点。各零售终端店面内部通过桌椅、各种造型的王者的雕塑、传说等方面的书籍和电视短片，营造出休闲文化和王者文化的氛围，使消费者在购物的同时，领略到强烈的文化气息，从而使凯撒股份的销售终端极富个性。4．准确的品牌推广策略。凯撒股份坚持采用根据产品特点、目标市场消费者接受信息的习惯和心理等选择合适的促销方法和手段，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力。营销活动始终围绕着品牌文化、产品定位展开，通过各销售网点鲜明的品牌特征向消费者展示企业文化内涵和社会内涵；通过聘请与品牌形象相适应的代言人，在全国大中城市举行名流PARTY等公关推广活动对品牌进行推广；通过向社会精英人士关注的电视节目，进行特定投放，如中央电视台财经对话栏目，并在高档的时装综合性杂志如《时尚》、《时尚伊人》、《时尚先生》、《时装之苑》，及国内多个机场和国际航空、南方航空、东方航空等杂志刊登了凯撒品牌宣传广告；通过参加国际、国内著名时装发布会提升品牌形象，2007年“凯撒”品牌作为国内唯一受邀品牌参加了巴黎时装展览会。4.1.2精细化的销售渠道凯撒股份通过十多年的发展，积累了丰富的终端渠道管理经验。凯撒股份采用垂直化管理的模式，具有良好的中央控制力，控制涵盖设计、采购、生产、配送、销售、信息反馈在内的整个运营过程，具备了较强的资源调配能力；建立了稳定的终端销售渠道管理团队和较完善的销售管理系统；对终端销售网点进行标准化、精细化管理。凯撒股份具有较强的渠道异地复制能力，目前，253家凯撒品牌销售网点已覆盖全国30个省、直辖市、自治区100多个城市及香港地区。4.1.3个性化的设计风格欧洲作为服装流行趋势的发源地，主导着世界的服装潮流，成为世界流行之源，凯撒股份通过参加意大利的米兰及佛罗伦萨、法国巴黎国际服装设计博览会、参加欧洲的一年两季的资讯发布会及欧洲时装发布会，掌握着第一手的国际服装发展资讯，准确的把握产品的国际流行趋势。在此基础上，凯撒股份通过对中国市场充分的调研，对消费群进行分类并准确定位，充分考虑中国传统文化内涵，在设计上融入中国传统元素，利用进口的CAD设备，将传统的平面裁剪改成先进、直观、国际化的立体裁剪，使其符合东方人的体型和气质，形成了独特的凯撒设计风格。为保证品牌的生命力，凯撒股份聘请了中外著名时装设计师进行服装设计，如聘请意大利的设计师长期进驻公司，在香港设立设计开发中心，做到紧贴时代脉搏，引领时尚潮流。4.1.4差异化的产品研发 凯撒股份拥有一支50多人的专业化设计团队，该团队拥有丰富的设计经验，在及时准确把握国际流行趋势并加入中国元素的前提下，进一步提升了品牌的价值和差异性。凯撒股份建立了超前研发机制，将研发设计环节向采购环节延伸，每季度凯撒股份都会同世界顶级面料商一起开发结合凯撒品牌的花形和图案；凯撒股份将服装企业通常的四季研发改为六季研发，分别为：春季、初夏、正夏、初秋、深秋、深冬，加速设计的更新，以提高产品对流行趋势和季节的敏感性。凯撒股份根据流行趋势每年至少推出一个与众不同的设计概念，并在产品、广告、陈列、服务等方面进行全面推广。正是这种差异化的产品研发优势，带动凯撒股份实行单一品牌的多层次产品覆盖策略，充分利用凯撒品牌的经营资源，积极拓展丰富的延伸系列产品，为成功商界、政界人士提供涵盖各个季节，从商务场合到休闲场合，从内到外，从穿着到配饰的丰富产品，充分体现消费者的社会地位、经济状况及文化品位。4.1.5考究的面料及辅料凯撒股份对面料和辅料的时尚性与品质有较高的要求，面料和辅料在全球范围内进行择优采购。凯撒股份与包括欧洲、日本在内的高端面料供应商建立了长期稳定的合作关系，部分面料由世界顶级面料商精选最新的工艺面料为凯撒股份独家生产，保证产品的风格性与独特性，如表4-1所示。4.2凯撒服装品牌营销劣势 4.2.1品牌策略的实施凯撒股份定位于高档服装市场，其目标顾客是社会中的富裕阶层。对于服装奢侈品来说，消费者是否购买的最主要因素并不是商品的品质，而是品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉”等心理上的满足。凯撒，英明勇智的古罗马帝王，是“伟大、高尚、勇敢、智慧”的代名词，具有受人崇仰、顶级至尊的含义。因此，选择以凯撒作为服装的品牌，就应当利用历史赋予它的品牌文化底蕴。凯撒股份最初经营皮衣的成功，很大一部分原因就在于它拥有一个独特、内涵丰富的品牌名称——凯撒。从产品的市场定位与品牌形象定位上都赋予了凯撒皮衣成功所必须的统帅至尊感、男性刚毅感，达到了品牌内涵与产品外在表现理念上的高度统一。而与凯撒同时期的其它皮衣品牌则是一年一个名称，由于品牌与产品特性不能真正传达出皮装的个性内涵，没有给予皮装消费者真正的心理需求以满足，最终无法和凯撒皮衣相媲美。由此可见，凯撒在品牌的最初选择上是成功的，但是，在随后的经营中，随着凯撒产品的多元化，从皮衣到皮鞋、职业男装、职业女装、兰凯尔少女装……凯撒刚毅的品牌形象却在逐渐淡化，兼之聘请明星关之琳作为产品代言人，凯撒品牌给消费者造成模糊印象。虽然凯撒的职业女装目前在市场上有了一定的知名度，特别在中国的北方市场上占有一席之地，但是凯撒正在模糊男性目标消费者的忠诚。正如万宝路初期所经历的一样，转型产品的一时繁荣有可能导致本来市场的失落、品牌的扭曲变形，很值得借鉴反思。此外，奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感，不能与大众混为一谈。但凯撒却将顶级的品牌用于一些中档、休闲类的服装产品和配饰，这样的品牌策略宽化使得凯撒产品不再对一般大众设置障碍，拉近了与大众消费者的距离，但反过来却也可能失去原来富裕阶层这一忠诚的消费群体。在实行产品多元化，开拓多极市场，提高销售额的同时，凯撒有可能失去原有“男人极品”的品牌内涵，而这恰好又是凯撒品牌的核心竞争力所在。4.2.2销售渠道的管理近年来，由于商场柜台的收费较高且凯撒股份自有资金充裕，公司加快了在全国各大中城市开办服装专卖店的速度。目前，公司在全国各地拥有近300个专卖店，而这个数量还在不断增加。专卖店为凯撒带来了每年上亿元的销售额，运作相当良好。但是，服装作为一个面向跨地域经营的商品，销售渠道过于单一将会限制企业的进一步发展。概括地说，服装销售渠道主要的终端组成可以分为：分公司或代理商、专卖店、加盟店、商场的柜台场地等。这几类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重，也各有优缺点。 分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用，有利于公司对某一区域的更好掌控和管理；专卖店直面消费者，起到维系品牌形象、方便消费者购买的作用，但需投入较大自有资金；加盟店与专卖店的作用相似，投入成本也相对低；商场的营销方式则能利用商场的品牌价值来提升入场产品的品牌知名度、扩大品牌影响力，但入场费用高是一个缺点。因此，凯撒股份过于倚重专卖店的销售模式使得公司总部对各地区专卖店的管理显得松散，且自有资金投入过多，未能利用企业以外的资金和他人的品牌来为自己所用，达到凯撒品牌提升、经营规模扩大、市场份额提高的效果。即使这次进军资本市场开始资本运作，但资本市场的高风险对最终的效果和力度也产生很大的影响，未来的路还很漫长。4.2.3营销手段的创新对于服装行业来说，营销体系的成熟和营销手法的推陈出新直接影响到品牌的销售和利润的提升，决定着企业的生存和发展。营销体系中有几个重要组成部分：包括营销策划、营销渠道、销售信息的收集、具体的营销手法等。应该说，凯撒股份是较早领会营销推广对服装销售的引领作用，并投入大量的资金和精力于其中。凯撒股份设有独立的广告部和市场部参与产品的营销策略制订，在产品设计环节，市场部就会提供一个详细的季节产品设想计划供设计部门作为设计开发参考，产品设计完成后，何时推向市场、上柜陈列、打折促销等均有较详细的计划。同时，广告部会对企业CI建设、品牌和新产品的宣传进行规划设计并及时推出市场。市场部则会通过凯撒股份各地区的专卖店收集销售情况反馈，适时调整营销策略。近几年，凯撒股份在品牌形象宣传，各种媒介发布广告信息等方面的投入每年都在3000万元以上，占整体销售额将近10%，这一数据对比白领、杉杉等竞争企业也是处于较高的水平。由此可见，凯撒股份的营销体系相对完善，而大量的营销投入也的确对凯撒股份提高产品知名度，提升销售量起到一定的作用。但是，凯撒股份在产品市场营销策略方面的创新仍显不足，主要倚重于专卖店促销和电视、平面广告宣传等传统方法。值得思考的是，在传统广告方式的营销效果已经越来越有限的同时，支付于这些传统营销手段的费用成本却越来越高。因此，凯撒股份以同样的营销投入想要获取更好的宣传效果，策略上的创新应是一个方向。作为一个面向跨地域经营的服装企业，凯撒股份应根据品牌营销策略的需要，分析各种销售渠道的利弊，统筹安排，优化组合，可以考虑采取多方面的服装营销渠道，如专卖店或加盟店、商场的柜台场地、分公司或代理商等。4.3凯撒服装品牌营销机会 服装行业是我国国民经济的重要组成部分。它既不是高科技行业，也不是夕阳产业，它与人们的生产、生活密切相关，是经济和社会发展水平的重要体现。随着人们物质生活水平的提高，对服装文化，服装品牌的需求提高，中国加入WTO后，我国迅速成为全球经济最活跃的发展中心，随着经济的快速增长、人民生活水平不断提高，我国服装行业得到了快速的发展。中国服装产业日趋成熟，国际竞争力也由劳动力成本优势向产品质量创新优势、产品开发创新优势、品牌塑造创新优势、文化创新优势的高层次优势转变。服装行业正在进行产业调整升级，产业的微妙变化都将对我国服装行业的未来走向产生深远影响。4.3.1国际服装行业发展现状及发展趋势目前，欧美发达国家的纺织服装业已转向高端产业，在研发和应用新型纺织品方面始终处于世界纺织服装工业发展的领先位置。一方面以先进的工业技术为支撑，将大量高水平生产技术、设备应用于生产，减轻对日益增长的劳动力成本的压力；另一方面以研发为先导，主导着整个国际服装的发展趋势，并将环保、特殊功能的面料广泛应用于服装生产，增加服装的附加值。就服装行业而言，欧美发达国家的消费者品牌意识很强，知名品牌服装占销售份额的比重较高。对于品牌而言，其设计和营销是品牌塑造的核心，有些品牌，比如“耐克”专注设计与销售，而将生产外包，实行虚拟化经营，节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及人工费用，将生产外包给很多发展中国家的生产厂家，在保证其生产质量的同时又能赚取产业链上最大的利润。近年来，国际服装行业发展主要呈现三方面趋势：1．专用设备功能集成化自动化。专用设备功能集成化，即一个操作工人可操作几台设备。目前已出现钉扣、锁眼、缝领、包边带缝合、熨烫等组合设备，操作工只要在一台送料装置上放上裁好的衣片，组合机就能自动完成送料、定位、缝制、折叠等动作。电脑控制技术进一步向纵深发展。服装的设计将采用三维立体设计，能把服装效果图转换成样版图；还可模仿面料的质地、织法、悬度实现电脑三维模拟表演等，使设计的服装在屏幕上显示出完美逼真的形象；不少国家正加快研制机器人，谋求实现无人操作的服装生产系统。2．产品设计研发个性化多样化。服装的整体设计更加注意人体全身的对称与和谐，不仅考虑穿衣者的上衣与裤子的协调，而且还考虑与其它商品（如鞋、帽、裙、衬衣、领带、携带的小包等）是否相配，甚至连其发型、脸型、体型、皮肤、头发颜色等也在考虑范围之内，设计生产出能使全身更加漂亮的整套服装。现代社会人们的服饰都有各 自的要求，款式、用料、色彩、配件等方面都体现出个性化的特点。服装必须小型化、多品种、小批量、高质量才能与之相适应而发展。3．电子商务技术得到广泛应用。纺织服装电子商务在因特网上的广泛应用，使所需服装信息一旦从网上发出，服装品牌、服装设计、服装文化、服装面料、服装企业等一系列电子商务活动就会同时进行，企业即可按订单快速组织生产。这种以消费者为导向的新时装产业结构，大大缩短了原料——成本——货币的转换时间，使商品和原料的规划同步进行，降低了生产成本和产品价格。4.3.2国内服装行业发展现状及趋势我国服装行业目前已经呈现出整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局，已进入产业、品牌、商务、文化、社会以及资源价值、商业规则和社会责任的系统复合经营的深度竞争时代。传统的设计研发、生产制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继续发展；而品牌营销使服装制造商和经营商将淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。近年来，我国服装行业发展主要呈现六方面趋势：1．产业转型升级加快。服装行业作为传统产业，近年来淘汰率明显上升，企业数量增长时代已经基本结束。服装市场升级对产品供给数量的要求大大降低，大多数企业已经从产品营销转向商品营销，个别企业已经走向文化营销，即强调产品的形象，品牌口碑和附加值。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商场专柜，占据稳定的市场，但仍需加大投资力度，进行渠道的纵深延伸。2．国内市场需求加大。受劳动力成本、原材料成本、运输成本、政策等因素的影响，我国服装出口数量增速明显放缓。据海关统计：2007年服装、梭织服装、针织服装出口数量增幅分别较2006年同期回落约9.74%、8.49%、10.65%，出口交货值占工业总产值的比重一直呈下降趋势，2007年比重下降至41.33%，5年内下降了10%；内需增长已经超越了外贸增长速度，国内需求成为拉动行业发展的主要动力。2008年我国纺织品服装出口增幅较2007年下降10.7%。由于国际消费市场需求低迷，2008年我国纺织服装产品出口受阻，上半年的个别月份甚至出现负增长，约2/3的企业一度出现亏损或处于亏损边缘，资金紧张、产品积压等问题较为严重。2009年上半年纺织品服装出口仍呈现下降趋势，同比下降10.88%。2007年我国服装内销市场活跃。2007年我国大型零售企业服装销售继续保持较高幅度增长，销售额较2006年增加了23.26%。服装零售的年度总量增速虽然有所放缓， 但同比增长率继续高于社会消费品零售总额的平均年度增长率，说明纺织品服装在国内市场的销售是稳步增长的。2008年纺织服装外销市场需求变脸，内销市场平稳走强。2008年我国限额以上批发和零售业零售额中服装类产品同比增长25.9%。国家统计局公布的数据显示，2009年1-8月，国内纺织零售额累计298.6亿元，同比增长11.09%；服装零售额累计1.999亿元，同比增长21.28%。2009年下半年和2010年上半年，国内服装消费相比已经呈现明显回升态势，消费者消费信心也不断提升，特别是10月份以后是服装业的传统旺季，服装内销增速将继续攀高。3．生产销售分化加速。近年来，中国服装企业纷纷实施了“耐克”的“轻资产运营模式”，即借力于广阔的产业资源，将产品制造业务外包，达到多方共赢的目的。该模式既可使品牌在短期内实现销售收入的高增长，迅速扩张市场份额，同时又可降低企业的库存和负债率，使企业能将主要力量投入到产品研发和市场推广环节；该模式加速了专业加工企业与经销商的分化，促成了“职业经销商”的诞生和成长。目前，国内已经形成了强大的专业加工队伍，经销商队伍也在迅速发展壮大。4．服装品牌竞争加剧。服装品牌是整个服装行业的风向标，也是服装商业金字塔的塔尖。服装品牌的商业表现，往往带动整个行业的商业潮流；服装品牌的高商业价值，给具有自主品牌的服装企业带来丰厚的利润。通常在服装加工环节，只能获得服装品牌10%～20%的商业价值；商业渠道运营，能够获得服装品牌的30%～40%的商业价值；而品牌运营，则可拥有40%～50%的商业价值。中国的服装品牌多以生产制造为主，少数基于商业流通起家的服装企业，给中国商业资本带来了新气象。目前国外一线品牌已进入中国，国际二、三线商业品牌通过开设大型自有品牌专卖店的模式抢占市场，国内外品牌的竞争全面展开。5．市场细分时代到来。伴随着新一轮国内服装市场重新“洗牌”，品牌和市场细分已不仅仅局限于品种、档次、区域的细分，更表现在以产品风格和消费群体的深度细分。深度细分的竞争焦点是文化、创新和研发，市场细分不仅仅为品牌生存发展提供了一次难得的机遇，也为企业的多品牌发展创造了条件。随着国际品牌加入竞争队伍，市场细分也成为民族品牌生存发展的迫切需求。6．产业供应链发展趋向成熟。21世纪的竞争将是供应链之间的竞争，加强供应链管理已成为世界性企业进一步提高竞争力的策略选择。供应链管理利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流，并对供应链各环节的活动加以协调和整合，使企业能以最快的速度将设计由概念变成产品，及时、高质量、低成本满足用 户需求，从而增强各企业的供应能力和供应链整体竞争力。当前，在经济全球化的推动下，世界范围内的国际贸易和投资政策性壁垒的减少，国际运输和通讯成本的持续降低，使得世界各地的市场变得更加容易进入，供应链管理的条件更加成熟。许多公司充分利用这些条件，积极联络上下游企业，整合、协调和充分发挥各自的优势资源，不断扩张自身的供应链环节，增强企业和供应链竞争力，寻求更多新的收入来源，占据国际市场竞争的有利地位。在我国服装行业内部，很多企业也在努力加强核心竞争力建设，营造电子商务环境，增加新的业务能力，外包非主导业务，整合、延伸供应链，大大增强了自己在国际市场的竞争能力。4.3.3凯撒服装发展有利因素2009年2月国务院审议并通过纺织行业振兴规划，将对纺织行业带来重大的发展机遇。我国的纺织行业具有十分完整的产业链，是全球最大的棉花和化纤生产国，原料资源十分丰富，且具有众多发达的产业集群地，这为行业的专业分工、节约成本、提高上下游配套能力提供了良好的发展基础。正是这些因素的存在构成了我国纺织行业竞争力的扎实基础，我国的纺织服装行业市场化程度较高、经历过多年竞争，应对市场风险具有较好的自我调整能力。服装既不是高科技行业，也不是夕阳产业，而是一个永续产业，在经历了产业化、品牌化的改革后，中国服装业将迎来一个新的发展机遇期。随着经济发展以及二、三线城市的迅速崛起，服装行业内需市场不断增长，具有广阔的潜在市场。同时，消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品味与舒适，服装业的市场环境将得到进一步改善，将为凯撒服装实施品牌营销策略奠定坚实行业基础。近年来，国内纺织服装销售一直呈现良好的增长态势。2000年至今，限额以上服装、鞋帽及纺织品类零售额呈现快速增长的态势，2000-2002年增速基本保持在10%，2004-2006年增速接近20%，2007年服装、鞋帽及纺织品的零售又创新高，达到3,024.1亿元，增速高达25.5%，比上年同期增长6.7%。2008年受金融危机影响，纺织服装出口增幅下降，但内销仍呈现快速增长。据中国服装协会数据统计，随着国民经济的持续快速增长，国内居民对纺织服装的需求日益增加，2000年国内纺织行业内需比为66.80%，2007年这一比重提升至75.04%，2008年继续上升为76.7%。高档纺织服装产品的需求增长将显著加快，内需的旺盛已经成为国内纺织行业平稳增长的主要支撑，并将继续成为行业未来几年抵御其他负面风险的重要因素之一，作为打造高端品牌的凯撒股份，面临的市场依然庞大，未来高档服装供应需求市场无需担忧。 4.4凯撒服装品牌营销挑战近年来，我国服装的产量和出口量虽雄居世界之首，中国服装业也由加工型产业跨入了品牌经营型的时代，但必须承认，我国服装品牌的经营仍处于幼稚期。国内服装品牌时代的开始是在1994年至1995年，当时市场求大于供，服装行业品牌运作门槛也很低，品牌经营者各种素质的人员都有，市场对品牌要求不高，到1999年服装行业开始进入品牌市场细分、差异化、概念化时代。到2000年，由于品牌过剩导致市场需求转移到品牌的价值感上，顾客购买品牌产品的动机，是看中品牌的价值感，而品牌的价值则源自品牌的性格和风格，时代感、时装感、档次感、国际化、品牌风格是影响品牌价值感的关键元素。2002年，服装品牌进行大洗牌，市场需求有性格的品牌，要求服装品牌能真实地展示市场的需求和消费特征，以及品牌的风格，在这一阶段，甚至能看出品牌经营者的时尚品位、价值取向和经营理念。虽然我国服装品牌市场已经经过了十多年的运作，但与发达国家相比，我国的服装产品质量仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌可供凯撒股份借鉴利用。4.4.1品牌营销不利因素1．品牌建设意识薄弱。品牌建设是个系统工程，需要企业从定位、品质、营销、延伸等方面进行多年持续不懈的努力。中国服装业“有世界级的产品，无世界级的品牌”的尴尬并不是因为产品本身的性能和质量方面的差距，而是因为品牌营销意识、品牌策略方面的差距。作为世界最大服装生产国和服装出口国，中国服装行业却还处在品牌建设的起步阶段。当中国服装业也随着其他行业进入了品牌竞争期的时候，其领域主要还是中底层消费者，高层消费者仍不看重中国的土产品牌。主要是中国服装业品牌意识的落后导致企业品牌自主权的缺乏，而缺乏强势的品牌主动权就无从在市场竞争中具有发言权，尤其在面对纷纷涌入的国际服装大鳄，中国服装品牌明显缺少品牌竞争力。中国服装企业优势在于加工，但是在品牌定位、产品研发、品牌营销等方面还存在很大的不足，目前普遍还欠缺与国际一、二线品牌展开正面竞争的实力。众多企业对品牌的理解还存在一定的局限性，品牌意识还不强，只注重眼前利益，对品牌缺乏长远的规划，品牌的管理人才匮乏；部分企业将品牌建设理解为“品牌的知名度”，采取简单的巨资投入广告的方式，仅造成暂时的轰动效应，并不能给企业带来长期发展的动力。2．行业竞争形势加剧。纺织服装行业属于劳动密集型行业，科技含量不高，准入门槛比较低，资金介入也比较容易，所以大到上市公司、服装企业集团，小到几台机车的家庭作坊，都能在市场上分到自己的一杯羹，整个市场的集中度低。目前在国内市场 上，低端服装企业由于缺乏品牌、档次较低，企业自主定价能力较弱，尤其是当前国内市场竞争较为激烈的情况下，只能采用价格竞争的方式来获取市场份额。而生产高档服装的企业，竞争的重点由最初市场销售手段的竞争，上升到产品、技术和管理等层面的竞争，逐渐演变成产品设计、开发的速度和能力、市场应变和快速反应等方面的综合竞争。该类企业在产品拥有的自主品牌，自主开发能力、生产工艺技术、质量管理水平、市场网络建设、营销方式等方面与国际先进水平相比距离明显缩小。随着当前国内服装消费不断升级，逐渐向较高消费层次转移，中高档服装销售的市场份额不断扩大，初步具有了与国际知名品牌直接竞争的能力。但是，服装设计依然是我国服装企业普遍存在的软肋，整体设计水准还远落后于国际水平，缺少具有世界影响力的服装设计大师。众多企业还是以简单抄袭仿版为主，不能形成自己的产品风格。国内的服装企业缺乏完善的设计师培养机制，使得中国的服装设计水准及个性风格很难提升到一个新台阶。在服装文化方面，开发不力、气氛不浓、宣传不足，使中国服装文化的影响力和号召力与自身强有力的生产能力不相匹配，对于产品品牌所赋予的文化内涵简单、苍白、寓意不深。经历2008年的金融危机，越来越多的企业认识到，品牌策略是企业持续发展的核心，缺失品牌策略的企业往往只能借助经济的繁荣周期得到暂时的发展，一旦经济周期下行或经营环境恶化，这类企业往往就会被市场所淘汰。服装产业要想在今后获得更大的发展，就必须要加快技术进步，充分应用信息技术，实现产业升级。3．企业成本持续上升。近年来在我国劳动力成本快速上升、比较优势削弱的情况下，周边国家如印度、泰国、巴基斯坦、越南等地正凭借丰富的劳动力和原料资源以及政府强有力的扶持措施，大力发展纺织服装行业，逐渐成为与国内纺织企业争夺国际订单的主要竞争对手。自2005年7月汇率形成机制改革以来，人民币对美元汇率累计升值21%，2008年10月中旬之后，人民币对美元汇率基本胶着于6.83附近，2010年人民币对美元汇率再创新高，估计未来人民币汇率走势仍将面临来自外部的升值压力，同时也承受着国内出口下滑和资金流出带来的贬值压力。这对于出口比重大、平均利润率低的纺织服装行业造成很大压力。此外，随着中欧、中美特保设限的即将到期，国际市场正在利用其他手段对中国纺织出口设置障碍。反倾销、反补贴、技术壁垒等各种手段将成为特保设限取消后未来较长一段时间长期存在的贸易壁垒。经历金融危机之后，各国积极推进“经济爱国主义”、贸易救济措施以抵御进口商品冲击，维护本国产业和企业利益，这将对中国纺织品出口造成障碍。4．销售网络有待完善。中国特许加盟制度不完善，现在国内服装市场，主要采用 个人专卖、批发代理、商场联营三种方式经营，而这些方式都形成不了特许连锁加盟的气候，特别是通过批发代理的，很容易出现串货，价格不统一的现象，这在很大程度上损害了品牌的信誉度。4.4.2凯撒与相近企业对比分析宝姿公司于2003年在香港联交所挂牌上市，其主要品牌宝姿与凯撒股份凯撒品牌均定位于国内高端市场，与凯撒股份可比性较强，现将凯撒股份与宝姿公司有关经营情况对比如表4-2所示：凯撒与宝姿均为90年代涉足国内市场的高端市场的服装品牌，凯撒股份采用了单一的凯撒品牌策略，宝姿公司采用了主辅品牌、不同定位的品牌策略，除宝姿品牌外也经营以休闲定位为主的“BMW”品牌；凯撒股份与宝姿公司上市前生产规模相近，销售网点也接近，但因宝姿公司一直主要采用自营销售模式，无中间销售环节，因此凯撒股份毛利率低于宝姿公司，但自营店毛利率基本与宝姿相近；而宝姿公司上市后通过募集资金扩大销售网络与新增产能，国内外销售网点数量、自有品牌销售额、毛利率皆有较快增长，发展速度进一步加快。通过比较分析，凯撒股份尽管拥有一定的品牌形象，但目前资产规模相对偏小，抵抗风险的能力偏弱，发展能力受到限制，急需通过设备更新和销售渠道建设加以改善，特别是品牌营销策略的制定和实施，更是凯撒当前快速发展的迫切需要，也是未来发展壮大的必然要求。 4.5实施品牌营销策略是凯撒服装发展的必然选择纵观国内外服装企业，可圈可点的服装品牌很多，成功的运作模式也不少，但却没有完全模仿操作的可能。部分服装企业满足于抄袭与仿造，认为每年出国考察两次，收集一些款式在自己的加工厂里批量生产，以相对优价在国内市场销售，就可赢得市场的竞争。但这种互相抄袭的现象导致做出来的产品大同小异，缺乏原创性会导致品牌缺乏风格化、个性化。抄袭与仿造只能建立在消费者的不成熟性与天真性之上，一旦消费者成熟起来，这些“抄袭者”便没有了立足之地。服装企业要创立自主品牌特别是打造著名品牌，需要企业在产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务和市场网络等方面长期发展、沉淀和累积，需要长期、大量的投入，需要企业管理者精心培育、细心呵护。总的来说，服装品牌的发展是个性的发展，服装品牌的竞争是文化的竞争。“文化是明天的经济”——美国蓝德公司曾对世界500强进行分析，发现历经百年仍具有强大生命力的企业无不具有深刻的品牌文化。事实上，文化具有传播性与流动性，品牌文化具有不易察觉的“侵略性”，只有加强本土文化的内部能量，才能与国外文化平等的交流，才能更好抵御外来服装品牌的凌厉攻势。改革开放30年来，我国经济快速发展，人民生活水平不断提高，对服装的需求层次也向高品质、高品位发展。与此同时，随着近年来我国居民收入的增长和消费水平的不断提高，在衣着服饰消费方面，正朝着高档化、舒适化、功能化方向发展。追求品牌、讲究品质的发展趋势，给我国服装企业的品牌建设提供指路明灯。国际经验表明，人均GDP在1000-3000美元之间，是居民消费发生转变的重要时期。近年来国际知名服装品牌纷纷涌入中国证明了中国服装品牌的消费升级正在逐渐兴起，服装品牌之间的竞争也日益激烈，凯撒和国内同类服装企业一样，承受着国内外品牌的巨大压力和挑战。因此，凯撒股份要想在群雄逐鹿、优胜劣汰的国内服装市场站稳脚跟，要想在品牌林立、百花齐放的国外服装市场占领一定席位，继续保持良好的生存态势，就必须建立起自己的品牌体系，必须借助多样化的策略提升品牌附加值，通过经营理念、文化内涵、市场细分、渠道优化、质量强化、服务提升、宣传促销等品牌营销策略的组合来占领市场、扩大销售，促进企业健康持续发展。第五章凯撒服装品牌营销策略服装业的品牌建设已从当初纯粹视觉识别走向注重品牌的文化内涵，以品牌的文化内涵给消费者带来衣着的精神享受，培养忠实的消费群体。但目前总体来说都处于一种 过渡，品牌建设任重而道远。关于品牌建设，大卫·奥格威在《品牌形象论》指出，任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。因此，企业的品牌形象建设也不是一朝一夕可建立的，而是一个系统化长期性的工程。对于凯撒股份来说，其品牌化建设应该从品牌定位、品牌延伸、品牌质量和品牌传播四个方面进行。5.1品牌定位策略服装品牌的形成是一个长期的过程，国际知名服装品牌一般都有数十年甚至上百年历史。我国服装品牌是改革开放以后逐渐出现的，但其生命周期大多非常短暂，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，2000-2005年中国前500名的服装品牌平均生命周期只有1.5年左右，与具有几十年历史的国际品牌形成鲜明的对比。究其原因中国服装品牌大都速成，往往在既没有独特的设计风格，又没有成熟的产品和营销模式的情况下，利用大量的资金进行广告轰炸，在最短的时间内提高品牌的认知度，但是由于没有形成品牌的基础，缺乏品牌文化的积累，因此往往昙花一现，迅速消亡。5.1.1明晰品牌定位要素菲利普·科特勒认为定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。绝大多数成功的品牌定位都是建立在大量真实、有效的市场调研基础上并进行定性和定量分析，结合该企业或企业家倡导的理念、偏好的风格等，采取一系列策略和战术措施，然后根据市场反馈和竞争对手动态进行滚动调整。品牌定位的主要要素包括消费对象定位、服装风格定位、设计元素定位、产品类别定位、产品价格定位、营销渠道定位、品牌形象定位等，其中消费对象定位是核心，其它定位要素都必须瞄准消费对象定位并保持一致，否则难形成合力，甚至可能会相互冲突。品牌定位不是片面的、孤立的、静止的，而应是全方位的、立体的、动态的，要将每个定位内容组成一个多维框架系统，使品牌定位得到具体、细致、丰满的体现和展示，定位元素之间要和谐匹配。所以在执行过程中还必须经常回头审视：服装风格定位、设计元素定位、产品类别定位、产品价格定位、营销渠道定位、品牌形象定位等是否与目标市场和消费者一致，通过到实地调研和统计看看实际的市场和消费者与预期市场和消费者是否一致，该如何进一步调整和优化。差异化是品牌的必要条件，品牌只有有了特质才能很好地生存和发展。通过以上定位元素的不同组合、一定时间的洗礼、沉淀及与消费者的互动，使得品牌与品牌之间区隔开来，形成差异化而避免同质化。但如果仅从品牌的载体产品和服务建立差异化的可 能性已经越来越小，即使有差异也难保有长时间的优势。差异化打造需要从各定位要素、供应链各环节构造的业务流程、运营模式、与消费者互动、体验等系统的角度去思考，只有这样才能真正形成不易被克隆、可持续的差异化。简言之，品牌定位是树靶子、定目标、提要求，供应链是一个过程，为品牌服务，供应链运作的效率和效益也决定了品牌能否持续运作成功。不同品牌定位需要不同供应链支撑。品牌从低到高可分为低档、中档和高档，而低、中、高档品牌对产品组织与开发、采购与生产、配送、销售等供应链上各环节要求有很大不同。产品组织与开发环节：低档品牌以满足主流大众的整体需求为主，附加值较低；中档品牌追随时尚，对款式、色彩、所采用的面辅料比较讲究，附加值较高；高档品牌以时尚、经典、精品为主，更多的是为了满足目标客户的个性化和时尚要求，对款式、所采用面料都要求非常讲究，附加值很高。采购与生产环节：低档品牌以大批量生产为主；中档品牌则是订单式生产、试销和快速翻单、大规模定制等多种形式相结合；高档品牌则以小规模生产或订制为主，要求有精细的裁剪和缝制。产品配送环节：低档品牌以火车、汽车、轮船等运输工具为主以降低成本；中档品牌以汽车、火车等为主；高档品牌以汽车、飞机等快速运输工具为主以保证及时的配送。销售环节：低档品牌以批发、超市为主，以价格取胜；中档品牌一般为自营、加盟和代理多种方式、多地点相结合，以渠道规模取胜，中档品牌在宣传上大部分走明星效应模式，以专业服装杂志、大众时尚杂志、电视和互联网等为主要载体，其主要资源放在终端的宣传和专卖店形象的设计上，在促销方面以打折为主，如换季折扣、节假日折扣、买送买减等，折扣较大；高档品牌则以一线城市的自营专卖店或高档商场专柜为主，以专卖店的形象和影响力取胜，更多地注重平面传播和口碑营销，并结合各种媒体资源有计划地中长期整合传播，促销多以VIP回馈与互动的形式，给客户更多专业、增值和体贴的服务，注重客户品牌忠诚度、美誉度的提升，一般只在换季时打折促销或进名品折扣店，整体折扣较小。5.1.2树立品牌营销理念早在1998年，凯撒的创始人、凯撒国际集团香港有限公司董事长郑合明先生接受人民日报记者魏亚南采访时就说：“我们经营‘凯撒’，不是卖一件衣服、一件饰品……更重要是推广品牌的理念，延伸‘凯撒’的文化内涵。”改革开放至今，中国的服装市场已逐步走向成熟，一个成熟的市场将以品牌来划分。一个品牌将面对一个相对固定的消费群体，并为这个消费群体提供一种生活方式，创造一种独特的文化氛围。因此，品牌理念是品牌的灵魂，是一个品牌区别于其他品牌的标志，也是一面引导消费者的旗帜。“奔 驰”意味着高质量、安全性，卡迪拉克意味着豪华舒适、贵族气派；“红豆”服装成了爱与美的象征物；“范思哲”代表一种反叛、性感的服饰文化；“阿玛尼”代表一种年轻、前卫的精神；BOSS则是年轻而相对保守的职业人的最爱。笔者认为，凯撒品牌理应让人自然而然想起英明勇智的古罗马帝王，是至尊、统帅和刚毅，西方帝王的强悍粗犷和东方儒家的儒雅细腻的融合，是东、西方艺术的结晶，是成功人士的风格展现，是“男人极品”。这不仅是凯撒品牌的内在价值，而且是凯撒产品的质量、技术、人才、规模等要素的综合体现。5.1.3丰富品牌文化内涵服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前。如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，正如服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？迄今为止，凯撒品牌产品的多元化，从皮衣到皮鞋、职业女装、男装、少女装……凯撒刚毅的男性品牌形象却在逐渐淡化，特别是关芝林的代言人形象，凯撒的品牌正在偏向女性化。品牌定位趋向模糊，主导定位不明确正使凯撒的“铁杆消费者”——成功男性逐渐淡化。笔者认为，凯撒的名称鲜明独特，个性凸现，名称与内涵切合默契，正是凯撒的优势所在。作为古罗马帝国的缔造者，其辉煌成就被世人敬仰，被尊为半人半神的圣人。在西方影响及声望几乎仅次于上帝。而在全球，有不相信上帝的人，但没有人怀疑凯撒大帝的力量，其征服的姿态，“Icome，Isee，Iwin！我来，我看见，我征服！”为世人所熟知。在服装界，“征服”这一概念尚未被赋予到任何一件服饰之上，“征服”也非常适合凯撒目标人群的精神需求，同时凯撒的天然联想更多体现的就是凯撒大帝的征服欲望。凯撒应该成为一个显露“征服”霸气的服装品牌，其品牌核心价值与品牌传播语就是“我来，我征服！”这既能体现企业的意大利品牌特征，又简单易记。“我来，我征服！”喊出了凯撒目标群体的呼声——要征服自己、要征服青春、要征服事业，自己就是统治力量的象征，代表着权威、地位、成功、荣耀。因此，凯撒的品牌定位必须以皮 衣、男装为主导，重新确立“男人极品”的旗帜，让凯撒成为一个专属于征服者的品牌，一个属于英雄的品牌。对于职业女装，可以考虑逐步创立凯撒的关联品牌，比如凯撒大帝关系密切埃及女皇，将其定位于“极品男人”的伴侣、“高贵典雅”的成功女性。5.2品牌延伸策略品牌延伸是品牌经营的基本策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多靠品牌延伸实现其快速扩张，品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。每一个延伸品牌都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场隔区，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。品牌延伸也不能为所欲为，只有规划的科学制定，市场的优化细分和渠道的优化整合，才能保证品牌延伸的安全，才能保证母品牌的形象不被损坏，也才能保证企业的健康持续发展。5.2.1规划制定品牌代表一系列的信仰和价值，必须谨慎执行相关营销策略。一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务，营销者必须为品牌建立一个使命，以及规划一个品牌的前景。品牌策略与制定企业的经营策略一样，是一个完整的策略管理过程，品牌策略规划是一个从分析、规划、实施到评估控制的策略管理过程。品牌策略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动指定行为规范。一个科学的品牌策略规划不是凭空臆造出来的，它必须建设在策略性的品牌分析基础上，从分析影响品牌的内外部因素开始。因此，品牌策略规划的制定必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有资源与能力的支持、投入与坚持。对于凯撒股份来说，必须加紧制定《凯撒品牌与企业发展规划》，把品牌策略融合、渗透到企业经营、发展的方方面面，把凯撒品牌的竞争力培育作为打造凯撒股份的核心竞争力进行整体策略规划，走策略经营的道路。一是聘请专业的CI策划机构，制定《凯撒CIS品牌营销策略总体规划》和《凯撒CIS推行实施计划》，用以指导凯撒品牌策略的整体实施和管理，确立各阶段的效益目标，有计划有步骤地稳步推进和实施，并在公司成立由总经理亲自挂帅的凯撒股份品牌策略指挥部，统一对推行品牌策略的领导，整合公司资源，实行一体化运作。二是制定《凯撒理念识别（MI）系统设计》，内容包括：形象定位、公司使命、经营理念、价值观、服务理念、企业精神、品牌理念、发展策略等，设计公司基于上述理念的标语、口号、广告MI等，从而确立凯撒股份的思想价值观体系，为“凯撒”品牌建立核心概念，定位广告词，对外塑造品牌和公司形象，对内构建新型的企业文化，形成企业的可持续发展动力。三是制定《凯撒股份与品牌视 觉识别（VI）系统设计》，对公司标志、文字、色彩、物品、旗帜、员工服饰、广告招牌、办公环境、指示标志、媒体标志、运输工具、会展风格、网站设计、店面形象、内部装饰、商品摆设等进行系统的视觉识别设计，从而建立凯撒品牌和凯撒股份鲜明、个性化的视觉识别形象，与竞争者进行有效区别，展现独特风格，标准化、规范化地传达凯撒高品位的品牌形象和公司形象，达到获取凯撒品牌顾客和广大社会公众的一致认同的目标。四是制定《凯撒股份活动识别（BI）系统设计》，内容包括：行为守则、行为规范（手册）、职业操守、员工与管理者的形象要求、理念渗透计划、教育培训计划、服务标准、电话应接、语言规范、公关礼仪、促销活动、升旗仪式、团队活动、企业戒律等，从而严格建立起凯撒股份全体成员规范的对内和对外行为模式，规范企业的经营管理活动行为，以动态的方式建立凯撒的名牌形象和凯撒的公司形象，推动企业文化的建设，激发全体员工的活力和创造力。5.2.2市场细分所谓市场细分，是指按照某种标准，根据构成整体市场的不同消费者需求差异，将消费者划分成若干个相类似的消费群，以此确定企业产品的销售范围和服务对象。从凯撒品牌的定位考虑，凯撒男装是凯撒品牌产品接下来的主打方向，有相当的成长空间；从维持稳定的销售考虑，凯撒皮衣是凯撒现有的经典产品，凯撒职业女装也是明星产品，虽然在年轻消费者心目中的印象偏老，失去一部分有购买能力的年轻消费者，但仍有较好的竞争力，必须努力维护。为此，对凯撒服装的目标市场应重新细分进行如下：1．凯撒男装的市场细分。目前，我国的男装品牌很多，国产男装在生产工艺、设备和技术上已经接近国际水平，但在品牌的形象和内涵上与国际品牌相比还有很大差距，很大程度上仍处于模仿日本和欧美等同行阶段，各个品牌的产品趋同。在这种情况下，价格成为竞争主要手段，价格战的危险一直存在。因此，男装产品更加迫切需要实施品牌策略、品牌营销，塑造顾客认可的品牌形象，特别是高端市场尤为如此。笔者认为，凯撒男装既然定位于“男人极品”，就应该避开与其它男装品牌的价格战，坚持走高端品牌、高质量、高价格的路子。凯撒男装的目标市场应瞄准30～60岁的成功男性，这阶段的成功男士均有一定的财富积累，品位比较高。根据马斯洛的需求层次理论，这部分人的需要侧重于“荣誉与尊重”以及“自我实现”的需要，他们对服装的选择首先考虑的是选择的品牌是否能够体现他们的身份、地位，一旦对某一品牌予以认同，即表示认同该品牌特有的文化内涵。男装“男人极品”的理念和定位将给这些成功人士一种特有的心理满足感，因此，他们一旦选择了凯撒品牌，往往会形成较高的忠诚度，且能承受相 关产品的高价位，具有强大的消费潜力。在此基础上，再进一步细分出30～45岁，45～60岁两个年龄阶段。后者由于处于较为稳重的年龄段，思想趋向保守，服饰应以西装为主，颜色应多选用男装传统固守的灰、黑、蓝、棕色等，给人一种严谨、稳重、刚毅的感觉。据中国服装协会调查显示，休闲服装成为服装发展的主导潮流。传统的正装开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式及与其他服饰的搭配都越来越呈现休闲化。在品类上日益增多，趋于系列化；在款式上广泛延伸、产品结构上不断细分；在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，突出舒适、自然、健康的主调。中、青年是休闲服装消费的主导群休、且高档价位服装在中青年中比较流行。因此，凯撒股份可尝试针对30～45岁年龄段的男装消费者，推出除了传统的灰、黑、蓝、棕色系之外的其他鲜艳亮丽颜色的服装，同时注重服装整体的搭配和协调，朝商务休闲服装方向发展，让人们可以穿着它在商务活动中有条不紊的工作，而不必像身着西装那样严谨刻板缺乏亲和力，在体现尊贵的同时，满足中青年成功人士那种自由、个性的心理需求。2．凯撒高级职业女装的市场细分。目前，国内女装品牌众多，品牌的集中度低，各品牌之间差距不大。与其它品种服装相比，女装的竞争最激烈。据中华全国商业信息中心的统计，2009年女装市场前十名的品牌中，玖姿、雅莹和声雨竹属新入围品牌，上榜品牌变化不大，只是次位有所变动。这说明女装市场消费者的品牌消费群体不大，远不及男性品牌消费者，但其品牌的忠诚度较高。而凯撒高级行政职业女装是专门为都市高级行政女士及成功女性而设计的套装，作为表达个人社会地位、角色和成就载体，其目标市场一直瞄准30～55岁的成功女性，其“高贵典雅”的品性已获得相当部分成功女士的认同。每年较为稳定的市场销售额说明了凯撒女装在国内高级职业女装市场占有一定的份额。凯撒女装的消费者对凯撒品牌的认知度和忠诚度较高，消费群体稳定性较好。因此，为保持较为稳定的市场销售，凯撒女装不宜作过大变动，应继续维持上述的目标市场选择。在此基础上，针对凯撒品牌和产品形象在消费者心目中逐渐固化和老化，消费群体范围特别是高端的和较年轻的消费群体有一定程度萎缩的情况，可从两个方面加以细分：一是按年龄分为30～45岁，46～55岁两个年龄段。前者多采用浅灰色、淡红色等浅淡颜色，设计风格更多地表现线条流畅，自信、干练、典雅；后者多采用深蓝色、深红色等深暗颜色，设计风格更多表现端庄、稳重、高贵。二是按不同职业性质分为知识女性、机关女性和商务女性等，体现不同的设计风格。通过进一步细分，满足女性消费者特别是成功女性年龄敏感度高，个性鲜明、不趋雷同的特征，避免其消费群体的进 一步萎缩。3．凯撒皮衣的市场细分。迄今为止，凯撒皮衣的目标市场定位于30～60岁的成功人士是较成功的。凯撒皮衣主要靠质量取胜，走高档化路子，其对目标市场近几年都能保持一个较为稳定的销售额，在国内皮衣市场占有率近9%。但皮衣也存在产品形象固化、老化的情况，其市场目标定位和策略可参照上面女装做法。5.2.3渠道优化市场网络的建立，是企业获取较高市场份额，巩固现有市场领域和扩大新领域的有效手段。随着改革开放程度的加深和与国际接轨步伐的加快，市场网络（品牌店）已进入快速发展阶段，我国服装企业的终端渠道已发生了结构性变化，日趋向多元化发展，百货商场、大卖场、专卖店、直销店、商品交易市场、服装批发市场、电视直销、网上销售等多种方式，在促使服装销售总量扩大的同时，市场竞争更为激烈。其中知名品牌服装的销售主要以大型百货商店和专卖店为主，吸引着对服装品牌和购物环境有要求的消费者。凯撒股份设立市场部和销售部负责销售，原主要是在商场设立专柜，高峰期在全国设有300多个商场销售专柜，但由于销售渠道较为单一，对商场的依赖性日益增强，不利于凯撒品牌产品的推广，加上商场往往收取高额的销售扣点，对公司的利润产生较大的不利影响。目前，凯撒股份正进军股市募集资金用于销售网络建设，逐渐从商场专柜模式向专卖店形式转变，现在全国设立300多个专卖店和特许经营店，其中自营专卖店有200来个，计划新增自营专卖店23个。公司试图以此摆脱对商场的依赖和高额扣点，实现利润率的提高。笔者认为，自营专卖店的铺设虽然可以使公司摆脱对商场的依赖，但却让公司将大量的资金用于购置固定资产，直接后果是减缓了资金周转，库存成本和风险直接由公司承担，增加了成本和费用，同时也相应削弱了公司对品牌营销的其它关键环节资金投入的能力。为凯撒股份现在和未来带来最大效益的经营环节，应是来源于品牌产品的设计和品牌的附加值，相应地，公司的资源配置也应该相对地向这些高效益的环节倾斜。因此，公司应根据品牌营销策略的需要，分析各种销售渠道的利弊，统筹安排，优化组合，扩大凯撒的品牌影响力，有效地提高凯撒产品的销售额，争取最优的品牌效应和规模效应，实现最大化的经济效益。作为一个面向跨地域经营的服装企业，凯撒股份可以考虑采取多方面的服装营销渠道，如专卖店或加盟店、商场的柜台场地、分公司或代理商等，针对凯撒的现状和未来品牌营销策略的发展方向，建议采取以特许经营为主，其它渠道优化组合的策略。1．特许经营方式。专卖店市场专门经营同类商品或者品牌的系列商品，分直营店 和特许加盟店两种。近年来，专卖店在国内得到了长足的发展，未来仍然是服装行业营销渠道的重要经营方式。为了扩大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企业纷纷加大了专卖店的发展力度，尤其是一些男装品牌及休闲品牌，其专卖店的连锁销售额增幅达30%。近年来在国内出现的大型服装专业店，是目前国际品牌普遍追求的一种服装销售方式，它具有很多方面的优势，不但可以为顾客提供富有情调、和谐的、更加舒适的、幽雅、随意的购物环境，而且能起到巨大的广告宣传效应，给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足了不同层次消费者的需求。很多知名品牌都在购物中心开设的专卖店，在购物中心，品牌的宣传力度早已大于销售的作用。凯撒股份目前的思路是直接购买铺面设立自己的自营专卖店，这种经营思路仍是以自己的销售人员直接去推销产品，还是一种推动式营销，不仅成本高，对细分市场的反应也相对迟缓，脱离不了产供销一条龙的传统经营模式。从长远来说，凯撒要走品牌策略经营的发展方向，必须逐渐建立以拉动式营销为主的销售体制，实现凯撒提出非常时尚的设计理念让消费者自己来选择，最终由市场和消费者的需求来拉动凯撒产品的生产设计的经营模式。从目前情况看，凯撒股份的经营与大多数国内服装企业一样，制造商既拥有品牌，又有制造工厂，还要管理市场销售，风险全部集中在制造商一人身上。而从国际化的经营要求看，品牌和代理商之间的关系是利益和风险合理分配的关系。在欧美，品牌产品的制造环节独立出来，风险较小，品牌公司的品牌运作是高风险高效益，特许经营形成独立的代理商体系，同样也是高风险高收益，这样既分工又合作，合理分散风险，保证了品牌的健康发展。因此，选择特许经营模式对凯撒更为有利。专卖店或加盟店作为特许经营的方式还能起到直面消费者、维护品牌形象、方便消费者购买的作用。因此，凯撒股份应把特许经营作为主要的销售渠道，按照区域的划分和城市的布局，选择一批有实力、懂经营、地利位置好的专卖店作为凯撒品牌产品的加盟商，其中处于区域中心、规模较大的作为一级加盟商，其余为二级加盟商。这样，凯撒以品牌的无形资产投入，加盟商则以有形资产投入经营，既出钱装修门店，也要花钱订货，两者结成利益联盟，共担风险。故而，加盟商会想尽一切办法去推销凯撒产品，自觉努力地维系品牌形象。而且，加盟商出于自身利益关系，订贷会倍加谨慎，他们会认真地深入市场了解，选择最适合本区域销售的产品（包括花色、面料和款式等），订货更加准确和适量，有利于凯撒股份整体库存合理化，加快货品的周转，提高效益，形成双赢格局。同时，作为凯撒自营专卖店的铺设，笔者认为应“有所为、有所不为”。要做，但不能全面铺开。可选择在北京、上海、广州、成都、武汉等区域中心城市设立自己规模较大的营 销旗舰店，作为凯撒品牌形象店，依靠这样的旗舰店来树立品牌，辐射周边区域。2．商场的柜台场地。百货商场是我国传统的购物场所，90年代以前是城乡居民吃、穿、用等各种商品消费的主渠道。90年代中后期，我国居民购买力大幅提高，百货商店也迅速发展。因其具有商品品种齐全、质量有保证、售后服务好、商业信誉度高等多种优势，深得消费者依赖，在服装销售上仍占据重要地位，目前仍是中国服装营销的第一渠道。我国各类服装零售业中，大型百货商场的零售额所占比例较大，很多消费者都是从商场或专卖店知悉凯撒品牌，足见商场模式对品牌推广的作用。面对目前百货商场仍是国内服装营销重要渠道的实际及其经营的特点，笔者认为，凯撒不能因为商场的销售扣点高，并想摆脱对商场的依赖而一刀切地从商场退出，诸如北京的燕莎、广州的广百等大城市的高档商场仍要坚持进入。商场销售模式更主要是在于利用高级商场的知名度和集聚效应，提升凯撒的品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用，促进凯撒产品销售规模的有效提升。3．设立分公司或区域代理商。分公司或代理商可以起到区域物流中心、促销中心、管理中心及售后服务中心的作用。由于凯撒集团的总部设在汕头，汕头处于中国的东南沿海，对凯撒辐射内陆市场，营销管理的全国性布局有一定限制，也由此造成了凯撒股份对内地专卖店、加盟店和经销商的管理过于松散。针对这种情况，凯撒股份可以在北京、上海、广州、成都、武汉等区域中心成立分公司，负责总公司的品牌营销策略在本区域的推广落实，将同一区域的营销、物流、信息、客户服务、辅助商业等进行整合。一方面使集团能够把不同区域的品牌推广、产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见实时反馈、辅助商业协同进行有机结合，形成全国性高效的网络渠道；另一方面强化对销售终端的服务和规范管理，对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务及时监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，快速占领市场。5.3品牌质量策略一个名牌的创立、保护和发展，归根结底取决于消费者对产品质量的信赖和认知。没有一流的质量，就不可能赢得消费者的货币选票，也就不可能获得利润。因此，凯撒股份必须强化原有服装面料、产品设计和质量管理优势，为凯撒品牌提供强有力的质量支撑。5.3.1面料选择在服装行业中，服装面料在服装企业成本中所占比重较高，是对服装业影响较大的供给因素，也是服装产品质量影响最大的因素。从供应渠道上看，我国具有丰富的纤维 资源，丝、麻、棉、羊绒和化纤产量居世界第一，为面料行业提供了充足的原料来源，但我国服装面料虽然加工能力处于世界前列，面料设计开发能力却落后于世界先进水平。特别是在高档面料生产方面，虽然近年来我国染整工艺和技术稳步提升，但与世界先进水平的差距仍然存在。随着国际国内服装市场时尚化、个性化、休闲化、优质化、多样化、舒适化等特点日益突出，对服装辅料要求也明显提高。目前，服装面料开发是国际服装业技术创新的主要领域。国外发达国家不单在面料的设计、后整理工艺上不断创新，功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，形成新的消费需求。因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。从目前市场来源情况看，国内原、辅料质量有所提高，成本也较低，但却还不足以支撑凯撒高档品牌产品的质量保证。从凯撒股份的情况看，前几年，凯撒股份生产皮装、时装全部使用进口原材料。时装全部使用日本产布料，皮装选用意大利皮一级绵羊皮，并指定意大利厂家，买断版权，垄断高质原料。辅料也然，拉链采用日本一流的名牌YKK公司产品，芬兰顶级狐狸皮及丹麦顶级水貂皮等。近几年，世界制革技术不断发展，皮料质量、档次不断提高，超薄型、轻便型皮料日益受宠。凯撒股份不惜工本，购买最好的皮料，使做出的皮衣轻、软、挺括，保温，穿着舒适。迄今为止，消费者对凯撒皮衣产品的认同，除了凯撒名称使人自然而然作“意大利化”之联想外，凯撒坚持用最佳的国外进口皮料，从而做到“名副其实”是很重要的要素。从近期看，公司为降低成本，逐渐有试用国内原辅料的倾向，笔者认为，原辅料的选择必须慎之又慎，凯撒股份在品牌化经营的过程中，需要确保原料和辅料的质量要求，以“源自欧洲”的质量特色来吸引消费者的眼球，满足成功人士的心理需求，提高产品竞争力。5.3.2产品研发在产品设计上，与国内多数同业相比，凯撒占据相当的优势。同服装面料一样，服装设计也是我国服装行业提升档次与竞争力的薄弱环节。据有关资料介绍，目前我国服装设计中主要存在两方面问题：一是专业设计人才缺乏，专业化设计手段不足，专业设计人员，尤其是高级设计师严重匮乏，这与我国巨大的服装生产和消费能力极不相称。计算机辅助设计（CAD）与计算机辅助制造（CAM）是服装业高技术的发展方向，与发达国家服装企业的应用普及率已达80%以上相比，我国CAD与CAM的普及率还有待提高。二是服装设计档次与设计能力有待提高。中国服装品牌少，档次低、附加值和技术含量低是公认的事实。服装的设计能力比较弱，缺乏领导时尚潮流的能力，市场竞 争过分依赖价格优势，设计能力明显落后于世界主要服装生产大国。而反观凯撒产品，创立以来设计上始终保持领先。凯撒股份将皮装、时装生产的关键部分——设计放在香港，他们聘请20多位顶尖的设计人员，其中也有来自意大利的知名设计师。公司领导层及设计人员经常参加欧洲、日本、香港和国内等比较有影响的国际皮装、时装展销会，随时关注着世界皮装、时装款式的发展变化，捕捉各种最新信息，并对东方人体形的特点、文化及观念进行深入研究，注入新的设计概念，设计的款式既跟上世界服装流行趋势，又体现了东方人的文化底蕴，每年都坚持推出100至200个皮装及时装新款，不断推陈出新，领导国内设计潮流。这也是凯撒皮装和时装自品牌创立以来得以始终保持着高档化形象、能在国内皮衣市场占有一席之地的原因之一。然而，名牌没有终身制。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚，而且能够真正推广出去，是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。凯撒要始终占领市场，就要重视在科技革新方面的投入，不断地进行技术创新。要根据产品的生命周期理论，产品由产生到退出市场分为导入期、增长期、成熟期和衰退期4个阶段，再好的产品如不进行改进始终会被市场淘汰。因此，凯撒股份必须重视人力资源在品牌营销过程中的主体地位和重要作用，始终保持一支不断开发新产品的技术队伍，以便在一种产品进入衰退期之前，果断地利用另一种新产品来加以替代，从而延长凯撒名牌的使用寿命，保证品牌策略得以顺利实施。同时要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。还要主动淘汰陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心竞争力。5.3.3质量管理在质量控制上，凯撒股份拥有意大利、日本的先进生产设备。生产中，有专业人员严格执行品质控制，所有产品必须经过几番检验方可出厂，使凯撒产品尽量做到“精工细作”。虽然凯撒股份在服装面料、产品设计和质量管理方面，由于来源于香港企业的经营理念，比国内同行起步早，有相对的优势，但笔者认为，凯撒股份在质量管理方面有能力做得更好，具体如下：一是目前凯撒股份自有资金充裕，没有银行贷款及其他大额负债，再加上资本运作初见成效，因此，公司可考虑引进意大利最先进的化工制革技术，在国内建厂，生产高档原料皮，用以降低生产成本，同时为其它品牌提供原料。此外，公司可试行采用低碳、杀菌和治病的各种面料，以提高凯撒产品的科技含量，突出凯撒产品的环保形象，满足社会成功人士日益提高的环保意识的需要。二是从公司现有 的组织架构看，虽然有独立的设计中心，但没有专门的原料采购和质量控制部门，这两方面的管理只是处于公司的“自发”状态，与公司远景发展要求不相适应。因此，凯撒股份可以围绕公司的品牌营销策略规划，将原料采购、质量控制等环节纳入系统的管理，进一步地强化对公司员工特别是公司高层领导人员的质量管理培训，形成规范的质量管理文化。同时，可通过质量绩效考核的方式，将公司管理层以及员工的工资、红利和其它奖励与产品质量和技术的改进进行捆绑，发挥全员的主动性和积极性来提高产品质量。三是注重产品的文化诉求，发掘设计中心的产品研发能力，产品设计时不但要考虑季节、流行色彩及服装功能上的需求，而且要考虑结合凯撒的品牌内涵其中的贵族文化积淀元素。此外，世界上有名的品牌营销商，都奉行服务至上的原则，他们把服务尤其是售后服务视为压倒一切的经营策略，总是尽最大可能为顾客提供最好的服务。事实上，售后服务就是为顾客提供送货、退货、换货、产品维修等服务，通过售后服务使顾客所购买的使用价值得到实现，并解除顾客的后顾之忧，这对品牌的经营有着重要意义。凯撒要想在顾客的心目中永葆青春，也必须有高质量的名牌服务与之相配套。一是要按照前面叙述的品牌的“理念识别(MI)”、“视觉识别（VI）”和“活动识别（BI）”的系统设计，着手进行销售终端的统一建设和改造，强化人员的服务培训。二是要加强对销售终端的服务质量管理，建立统一的、由总部直接控制的客户服务投诉处理中心。三是要重视售后服务，这在服装行业至今仍是薄弱环节，把其做好对提高凯撒的品牌竞争力具有独特的意义。顾客购买高档服装特别是西装和皮衣的顾虑是服装的洗涤和存放问题，一个值得考虑的办法是与有影响的干洗连锁店宣传策略联盟，作为凯撒的指定洗涤店，商定质量标准，价格上优惠，质量上保证，为凯撒顾客提供专业的售后服务。5.4品牌传播策略由于国内服装市场的成熟度越来越高，提高服装销售量更依赖于服装的品牌效应。要提高服装的品牌效应，企业不仅要不断地改变营销策略、改变适应顾客的方式、调整产品的方向、努力为顾客提供便利的服务，还要通过电视、杂志、网络等有效渠道宣传和推广该服装品牌的文化内涵、所倡导的生活方式，让顾客参与其中，自愿改变，也就是企业通过各种营销手段让顾客认可自己的状态与该品牌所倡导的生活方式的吻合，创造需求，来提升顾客对一个品牌的认知度和忠诚度。因此，凯撒确立品牌营销策略，重新明确品牌内涵和市场定位之后，接下来如何统筹安排，整合各种资源，采取各种手段进行宣传和推广促销，对品牌策略的有效实施显得迫切和需要。从市场趋势看，品牌服 装越来越注重个性化，在竞争中脱颖而出。特别是男西装、男衬衫、T恤衫等产品，在款式及风格上大同小异，变化难度大。品牌服装可从注重细节，增强产品的个性化，努力打造品牌形象，吸引消费者。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神，引起消费者共鸣，产生认同感，满足消费者情感需求。这样也就拉近了品牌与消费者的距离，从而激发消费者潜在需求，增进品牌竞争力，提高品牌消费者的忠诚度，使得品牌得到发展和提升。因此，笔者认为，凯撒股份的各种推广和促销，目的就是突出凯撒的品牌个性，让更多的消费者认识进而认同，使凯撒产品更容易打动消费者，促进消费者对凯撒品牌的忠诚。5.4.1促销宣传纵观许多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优秀外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给顾客，提高品牌的知名度，激发顾客的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌树立形象、提高信誉。在国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，“酒香不怕巷子深”也不适合现代企业的经营理念。再好的商品如果不进行宣传或者宣传力度不够，难以把信息传给顾客，更不可能创立名牌或服务。根据服装行业的特点，凯撒股份在促销宣传中可以综合运用节日促销、代言人宣传、时装发布会、时装表演、社区活动、媒体报道等方式，但不管采用那种方法方式，都必须围绕《凯撒CIS品牌营销策略总体规划》和《凯撒CIS推行实施计划》展开，严格按照凯撒品牌“理念识别（MI）”和“视觉识别（VI）”的系统设计执行，始终向消费者灌输一个形式与内涵高度统一、个性鲜明的凯撒品牌形象，使凯撒真正成为特定人群的一种文化追求、一种生活方式、一种身份象征。值得一提的是代言人宣传的选择问题，品牌个性作为一种象征，代表品牌消费者的想法、追求和精神，这种个性必须取得消费者共鸣，产生认同感，满足消费者情感。因此，代言人作为品牌的形象代表，必须与凯撒的品牌形象、文化内涵相融合。凯撒股份选择关芝琳作为代言人虽然能更好地表达职业女装形象，但却也给凯撒的“男人极品”的形象产生很大的冲击。从长远来看，有可能会弱化甚至损害凯撒的品牌定位。建议可选择李连杰、刘德华作为形象代言人，其形象与凯撒的“男人极品”定位更贴切，影响更广泛，更能深入人心。5.4.2公益活动从凯撒历年的宣传费用支出可以看到，凯撒股份的宣传主要采用电视、报纸、杂志、海报和举办促销活动等传统形式，在社会公益、新闻活动方面的投入极少。近几年来， 凯撒股份在广告宣传上的费用逐年上升，2009年全年广告投入已达4000万元以上，其中用于社会公益、新闻活动等间接广告宣传费用仅150万元，占整体广告宣传费用的3.75%。实际上，公益活动对于提升凯撒的品牌形象至关重要。迄今为止，公益活动宣传是凯撒的一个薄弱领域，在当前社会大众越来越重视著名企业的社会责任意识的今天，这不能不说是凯撒品牌营销一个缺失。笔者以为，凯撒要做强势品牌，应加大公益和新闻宣传的投入，有选择的进行公益活动宣传。结合凯撒强者风范的品牌内涵，其公益活动也要着眼于培育“强者”，如：给体育冠军发放奖金、“五一”节给劳动模范赠送凯撒服装、设立高考状元基金（其实也是培育未来的忠诚客户）、赞助著名登山活动等。总之，凯撒可以利用公益活动，体现成功企业的社会责任感，提升凯撒股份整体形象；也能给广大消费者一个理念——凯撒总是与成功者相伴。此外，由于凯撒品牌产品定位于成功人士，就要注重研究成功人士的社交圈、工作圈和生活圈，把“凯撒”品牌的宣传、推广和表达渗入他们的“圈中”，做到宣传无处不在，通过潜移默化的影响，使凯撒成为目标消费者生活的一部分。如：利用飞机上的商务读物进行宣传，参与或赞助、冠名各种律师、会计师协会、MBA同学会活动，各种高级俱乐部活动等等。5.4.3新媒介利用今天，传播媒介早已不限于传统的报刊杂志和广播电视，网络技术的发展，互联网在会展活动中被广泛运用使得企业经营中的定制化营销成为可能。特别是以出口导向型为主的服装行业在受到金融危机冲击后，从2009年初便开始纷纷转向B2C网购市场，而近两年李宁、杰克琼斯、欧时力等传统服装品牌的成功“触网”，更加速了传统服装企业试水电子商务的进程。2010年6月，国内一线休闲服饰品牌唐狮借助拍拍网QQ商城的官方旗舰店正式运营，仅两个月时间其销售额就迅速飙升至60万元，占其品牌整体网络销售的15％，比4月份销售翻了整整一倍。唐狮与QQ商城的成功合作，将为更多传统品牌企业的网上营销和品牌推广，提供值得借鉴的解决方案和运营经验，为传统品牌的“网销化”开辟一个新道路。对此，凯撒必须深入研究，适应变化，尝试参与，以期更好地展现品牌活力和技术实力。