凯撒服装品牌营销策略

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1、凯撒服装品牌营销策略第三章凯撒股份发展概况及产品分析3.1凯撒股份发展概况凯撒（中国）股份有限公司成立于1994年，是广东汕头市一家集服饰开发、生产、销售于一体的中外合资股份制企业，是目前国内规模较大的服装生产企业之一。凯撒股份内设市场部、销售部、广告部、财务部、人力资源部、办公室、设计中心等部门，其中销售部又分为零售和批发两个部门。生产品类包括皮衣、男装、女装、皮鞋、皮具等。经过20年的努力，凯撒股份已成为拥有生产基地占地面积80多亩、办公厂房建筑面积5.5万平方米、管理人员200多人以及遍布全国各地专卖店、特许经营店280多家、从业人

2、员2万多人的大型服装企业，并于2010年6月在深圳证券交易所中小企业板成功上市，成为国内从事女装高端生产的第一家上市公司。凯撒股份自成立以来，以文化内涵与社会内涵体现品牌背景和附着元素，坚持高品质制造、个性化创意设计、流行趋势与中国元素完美融合的品牌风格，在国内树立了凯撒高端服装品牌形象，成为中国服装界的知名品牌之一。凯撒皮衣和职业女装在国内享有较高的知名度，占有中国皮衣、职业服装市场9%以上的份额。凯撒皮衣是唯一一家连续七届被中国皮革协会评为“中国十大真皮衣王”，并同时拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”、“产品质量国家免检”等荣誉。根据

3、世界品牌实验室2010年6月28日在北京权威发布，凯撒品牌入选2010年《中国500最具有价值品牌》第444位，品牌价值达14.08亿元。早在80年代初期，皮衣、皮革制品风靡香港这个国际大都市，并开始走俏国内市场。凯撒股份创始人郑合明兄弟凭借仅有的一点积蓄购买了3台旧机器，办起了一间仅有10来人的皮草加工作坊，这也就是郑合明“凯撒”事业的原始雏形。凭着艰苦努力积累起来的丰富技术经验和经济实力，郑氏兄弟逐渐在香港服装界闯出了自己的名气。80年代末，郑氏兄弟在香港注册了“凯撒”商标；隔年创办凯撒国际集团(香港)有限公司。随着改革开放所取得的巨

4、大成功，人们的生活水平逐步提高，皮衣也迅速在内地流行起来。看到这背后所蕴含的巨大商机，郑氏兄弟于是把眼光投向中国大陆市场。1986年，郑合明将“凯撒”的生产厂房迁往家乡——广东普宁。1990年，“凯撒”投资600万港元与汕头一家企业合资，成立恺汕毛皮时装有限公司。1993年，郑合明在内地注册了“凯撒”商标。1994年底，由凯撒国际集团(香港)有限公司独资创办的凯撒(汕头)有限公司正式成立，注册资金为1400万港元，标志着凯撒集团进入一个新的发展阶段。在凯撒皮草产品开始进入中国市场的初期，人们还是不大了解，多数消费者还是购买国产的猪皮皮革产

5、品。面对这种情况，凯撒股份坚持走品牌之路，在用料上采用的原材料（羊皮）都是从意大利直接采购进口的；在生产环节，注重生产管理，聘请香港高级管理人才；在设计环节上，聘请意大利设计师驻扎公司。通过这种方式，凯撒皮衣产品既融入欧洲大陆的风格，又结合了东方的传统文化。短短几年，产品一路在大陆市场打开，销售的数量越来越大，在1993、1994、1995、1996年连续四年，每年的产量都达到20万件。1994年凯撒产品被中国轻工总会评为“中国真皮名牌产品”；1996年至2004年，连续被评为“中国十大真皮衣王”；2004年，凯撒皮衣被评为“中国名牌产品

6、”。2005年被中国服装协会评为“2003-2004中国服装品牌年度大奖”；2006年被国家工商行政管理总局评为“中国驰名商标”；2007年被国家质量监督检验检疫总局评为“产品质量免检”；2008年被中国工业合作协会中国策略与管理研究会评为“中国新型工业优秀品牌”；2009年被中国服装协会评为“中国女装50强企业”；2009年被世界品牌实验室评为中国品牌年度大奖NO.1（皮衣行业）；1996至今被中国皮革协会评为“中国真皮衣王”；1999至今被中国服装协会评为“中国服装行业百强企业”；2004至今被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产

7、品”（详见附录：凯撒品牌光荣榜）。这样，郑氏兄弟以超前的眼光在中国服装市场上，占据了一席之地，成就了目前在国内拥有知名度的凯撒（中国）股份有限公司。3.2凯撒股份的产品分析凯撒股份的主营业务是从事服装、服饰的设计、制造及销售，产品定位为高端产品。生产品类包括皮衣、男装、女装、皮鞋、皮具等，主要拳头产品是高档女装、男装及皮类产品。3.2.1女装因女装同质化程度较低，女装市场细分化程度高，女装品牌的市场定位普遍较窄，除了针对年龄层次的不同外，职业、收入、受教育程度等也是品牌拥有者在选定目标顾客时重点考虑的因素；另一方面同其他服装类产品市场相比

8、，女装市场空间大，品牌众多，品牌集中度较小。凯撒股份的女装消费群定位于35-55岁事业有成的成熟女性，女装产品体现了“高贵典雅、干练独特”的服饰文化内涵，设计风格既紧随欧美时尚潮流又融入中国特