第08讲 产品策略

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1、第8讲产品策略一、产品整体概念思考1.请描述手机的产品整体概念。手机的产品整体概念核心产品：随时随地传递声音形式产品（基础产品）：外形、颜色、通话质量、待机时间期望产品：漂亮的外观设计（彩屏折叠）、清晰的通话质量、待机时间长延伸产品（附加产品）：维修服务、新产品介绍潜在产品：带摄像头、镶钻石、可录音手机、收邮件、看电影、听音乐竞争焦点从内到外，当内部属性同质化时，开发外部属性2.请描述高尔夫的产品整体概念？高尔夫运动的整体产品概念核心产品：自然的、户外的放松形式产品：草坪、球杆、球、球服期望产品：优

2、质的草坪、专业的球具、舒适的球服延伸产品：球会活动、资讯服务、会刊潜在产品：精英社交竞争焦点由核心产品向潜在产品发展二、产品层次关系（六个层次）1.产品层次关系的六个层次(1)需要集(needset)：核心需要（如解渴，马斯洛需要层次理论）(2)产品集(productset)：满足需要，所有产品类别（如水果、饮料）(3)产品种类(productcategory)：相同功能一组产品（如水、碳酸饮料、啤酒等各类饮料）(4)产品线(productLine)：具有密切关系（同样顾客群、销售网点或价格幅度）的

3、一组产品（如啤酒），形成了一个行业(5)产品类型(producttype)：产品的不同形式（如黑啤）(6)产品项目(productitem)：产品线中某些属性区别的具体产品（如易拉罐装黑啤）2.两个相关的概念：(1)产品系列（productsystem）是指式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目（如照相机、胶卷、支架、滤光镜等互补品）(2)产品组合（productmix）三、产品组合：产品组合是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合。1.产品线：同一行业的产品称为一条产品线（如宝洁具有清

4、洁剂、牙膏、洗发水、肥皂、纸尿布、纸巾等产品线）2.产品项目：产品线内的具体产品品牌及各品牌规格（如宝洁洗发水当中的潘婷、海飞丝、飘柔等）3.产品组合包含四个要素：(1)产品组合宽度：具有多少条不同的产品线(2)产品组合长度：每条产品线有多少个产品项目(3)产品组合深度：每个产品项目的型号和品种有多少（如佳洁士牙膏三种规格两种配方，深度为6）(4)产品组合黏度：各产品线之间的在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联（如美的家电）P&G（中国）产品线洗发护发用品护肤美容用品个人清洁用品口腔护理

5、用品妇女保健用品婴儿护理用品食品、饮料织物、家居护理用品纸巾类用品P&G（中国）产品项目洗发护发用品：飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐等护肤美容用品：玉兰油、SK－II个人清洁用品：舒肤佳、玉兰油、激爽等口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷、牙贴妇女保健用品：护舒宝婴儿护理用品：帮宝适食品、饮料：品客薯片织物、家居护理用品：碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉纸巾类用品：得宝P&G（中国）产品组合四要素四、产品的分类1.根据其耐用性和有形性分：(1)非耐用品(softgoods;nondurablegoods)：

6、低值易耗，如啤酒、洗发水等（营销重点：大众传播、铺货）(2)耐用品(durablegoods)：使用年限较长、价值较高，如彩电、西服等（营销重点：人员推销、服务、销售保证）(3)服务(service)：无形、生产消费不可分离、不稳定的、易逝的，如理发、旅游、餐饮等（营销重点：需要更多的质量控制、服务商信用）2.消费品分类：(1)便利品(convenientgoods)：经常购买或随时可能购买的产品，具体分为日用品（牙膏）、冲动品（口香糖）、急用品（雨伞、轮胎、药品）(2)选购品(shoppinggo

7、ods)：购买时会认真比较产品适用性、质量、价格、式样等属性。分为同质品（质量类似，价格不同，如彩电）和异质品（特色和服务，如手提电脑）(3)特殊品(specialtygoods)：有特色或品牌差异的产品，如小汽车、商品房、精品(4)非渴求品(unwantedgoods)：消费者不了解或不想买的产品，如人寿保险3.工业品分类：(1)材料和部件（原材料等）、资本项目（设备等）、供应品和业务服务（打印纸、广告咨询服务等）五、产品线决策1.产品线扩展决策思考：为什么产品线要扩展？1.向下延伸：向低端市场延

8、伸，引进低价产品线(1)原因：低端市场有成长机会（沃尔玛、国美）；牵制、反击低端竞争者；开始高端是为了建立质量形象。(2)方法：所有产品使用原有品牌（派克）；低端产品采用次级品牌（海尔·小小神童）；低端产品采用全新品牌，与原品牌无关（福满多）2.向上延伸：向高档市场延伸(1)原因：高档市场的高利润幅度（哈根达斯、星巴克、依云等）；提升品牌形象（凌志车、特仑苏）(2)方法：全新品牌3.双向延伸：向低端和高端两个方向延伸（汽车；云峰酒业：小糊涂神、小糊涂仙、小酒仙、小福仙