潘婷市场营销策略分析及对策研究__学士学位论文.doc

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1、潘婷市场营销策略分析及对策研究陈苟日一．引言（一）研究背景和意义1．研究背景人们的生活水平随着时代的进步稳步提高，越来越多的人开始注意自己的外表，想要拥有一头亮丽的秀发慢慢的开始为人们所重视，1986年联合利华开始在中国市场推出力士产品系列，其后宝洁公司在1988年也紧随步伐进入了中国市场，用最快的时间推出了“海飞丝”这个品牌产品。海飞丝的推出让中国的消费者认识到去除头屑这个问题的重要性，后又提出了“二合一”洗发护发的“飘柔”洗护用品，这个使宝洁公司在中国的洗发水市场站稳了脚跟。之后最重要的是“潘婷”洗护用品的推出，宝洁公司已经能够在中国洗发水市场处于领导位

2、置。凭借这三个品牌产品，宝洁就占有了中国洗发水市场一半的市场份额，如此不凡的成就，这也使得联合利华等更为努力的推出了一系列产品与宝洁公司争夺市场份额，也使得中国洗发水市场产生了巨大的发展变化。其后不断的又有有新的公司带着新的产品进入市场，妄想打破垄断，但还是逐渐形成了以宝洁、联合利华和丝宝为首的三足鼎立的局面。现在的中国洗发水市场处于一个稳定的状态，但是就发展而言还是具有很大的进步空间，从现在的市场状况推测今后的发展，洗护用品想要更进一步的发展还是要看中国整体的经济实力和社会的进步程度。可以推测出来的是，整个市场将要面对的是更深层次的环境影响还有公司本身的实

3、力发展。潘婷洗护用品这个在宝洁公司的推动下最为成功的也是影响最大的全世界人民最为喜爱的品牌之一，但是在亚洲这块宝洁涉足不久的地方，它还不能牢牢地抓住现在所处于的位置，但是依着宝洁公司所发布的战略布局，未来的几年内，潘婷在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一产品。本文分析了解在现在中国洗发水市场中潘婷是否能够在占据领导地位并且会采取什么手段来保住他的地位或更进一步。2．研究意义潘婷是宝洁公司战略收购一公司后所推出的洗护用品，它的上升速度之快，范围之广，还是十分得到全世界人民的认可的。现在他也是许许多多的明星大腕，社交名媛等最为

4、喜爱的洗护用品之一。目前，它的发展就中国的洗发水市场而言，已经不再是产品本身的好坏影响了，还有在广告、促销和渠道等方面都是需要完善和创新发展的。现在的中国洗发水市场被众多洗护用品所瓜分，但其中潘婷依然占据者十分重要的位置，我这次论文就想谈谈潘婷的重要性。（1）理论意义本文主要通过对潘婷的营销策略进行分析，一方面描述了潘婷品牌如今的营销状况，另一方面也反应出中国洗发护发市场的发展状况。通过对潘婷未来发展前景的研究，让大家了解到潘婷未来的前景以及即将面临的困境。洗发护发产品之间竞争日趋激烈，所以制定正确的营销策略对于潘婷来说具有重要的指导意义。潘婷洗护用品对中国

5、其他洗护用品有着不一样的营销策略，这个策略具有重要的理论指导意义。我国的其他洗护用品公司可以借鉴参考它的营销策略，发展自己独特的道路，也为中国洗发水市场的良好发展作出努力。（2）现实意义第一，有利于进一步优化潘婷市场营销策略。本文主要通过分析潘婷的市场营销策略，从中借鉴经验，寻找不足，扬长避短，也为潘婷以后的市场营销对策提供了依据，让潘婷能够走向更大的市场。第二，有利于我国洗发护发市场的建设和维护。潘婷是我国洗发护发市场中较为出名的洗护用品，在国内处于领先地位，对其进行市场营销策略分析，对于国内其他洗发护发产业发展自己的洗护用品有着很深的借鉴意义。第三，借鉴

6、国内其他洗护类产业，为潘婷今后发展提供方向我们通过了解国内有名的洗发护发用品，分析市场发展现状，清楚的认识自我洗护用品的所处位置，找出问题并实施解决策略，创新发展产品本身，从各个发面增强它的销售手段。有助于潘婷对洗护类用品的市场状况进行分析，提高本产品在国内洗发护发市场的地位，使其能在洗发护发市场占有一席之地，而不至于因为公司的某一产品进入衰退期而出现新档的困境，让公司越来越强。（二）研究现状和文献综述1．国内研究现状2007年，计超和孙立楠发表的《论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略》中是描述了现在的中国洗发水市场，宝洁公司旗下的洗护用品占据了整个市场

7、的一半，而宝洁的成功之处主要在于他的营销策略制定完善，在广告效应上投入巨大也获得了成功，广告是非常重要的一项手段，他把产品从各个渠道完美的展示给了大众所认知，并且给消费者留下了深刻的印象，从宝洁公司这一个公司的成功，给我们展现出整个中国市场的广告运营策略。2007年，赵敏在《从国际品牌本土化谈中国品牌国际化中》提到，国际大公司如何能够在其他的国家良好的生存并且扎根知道处于领先的地位，国际品牌本土化是必不可少的。在自身特色不变的同时，适当放入一些当地人们最为喜爱的元素进去，相互促进融合，能够更加的为当地人民所接受。2006年，赵鹏在《中国洗发水市场终端策略研究

8、》中主要描述了终端分类以及工作内容两个方面。他们能够