潘婷案例分析

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1、课程代码：BSBPUB401A教师：孙俪冰日期：3/13/2012小组成员：张妍N0.21李梦N0.6刘莹N0.8“潘婷一一爱上你的秀发”中国美发百年冋顾展潘婷润发精华索市场推广公关案例项目背景创始于1837年的宝洁公司是世界最大的口用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身—财富—杂志评选岀的全球500强企业前二十名，属下产品包插食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。1999年5月，宝洁旗卜•的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海市场全面推出其最新的护发产品一一潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发一深

2、层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖乂有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而岀，取得了推广潘婷润发精华素的任命。项冃调查在策划活动Z前，我们进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年乂止是新门枇纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特姝阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，我们垠后决定举办一个名为“潘婷一一爱上你的秀发

3、”中国美发百年冋顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。潘婷在与犬家i起回顾百年间三千发丝的吋代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。项目策划公关目标：在上海地区的媒体小提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办屮国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。关键信息：-潘婷润发精华索倡导护发新习惯_潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果_潘婷润发精华素是新一代护发产品目标公众：消费者：介

4、绍保洁公司，展示潘婷洗发水，吸引到卖场参观购买股东：支持和赞助潘婷洗发水供应商：向潘婷洗发水提供原材料上海大型卖场或连锁超山I吸引经销商來到推广会现场宣传媒体：主动宣传宝洁旗下的“潘婷洗发水”美发界、演艺界等领域的社会知名人士：吸引他们前来参加推广会，并为该产品做代言前期宣传为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性，我们特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括［上海时装报］及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，女口：在［上海时装报］上连续六周刊登了“潘婷一一爱上你的秀发”中国美发百年冋顾展系列关

5、于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。另外，还与上海东方广播电台的音乐节口“3—5流行世界”合作，参与制作了为期一周（共6期）名为“潘婷咅乐时间”的小栏目，除了对美发丿力史、护发知识及展览会情况的介绍外，还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话，答对题目的听众获得了潘婷润发精华索礼盒一个作为奖励。宣传活动：产品推广和促销目标公众：消费者和经销商活动内容：在大型商场或超山•搭建“潘婷舞台”。1、由专业主持人来主持整个活动2、邀请观众上台现场接受发质测试，Z后使用潘婷润

6、发精华素，与Z前检测过过发质做对比3、向现场观众小礼物“潘婷润发精华素”礼品装4、以不亏木为前提，最低价格向消费者出售，限时抢购5、提供质检报告，让消费者用的安心新产品发布会目标公众：媒体和美发界、演艺界等领域的社会知名人士活动内容：1、播放宣传广告2、在进场时，向每一位嘉宾和媒体人士发放产品宣传手册和产品试用装3、邀请专业人士对其进行评价并且分享护发小知识4、“潘婷一一爱上你的秀发”中国美发百年回顾展内部宣传目标公众：股东活动内容1、召开股东大会2、由相关人员进行产品展示□标公众冃标活动结果消费者和经销商让消费者与经销1、由专业主持人活动结束后仅三更深入

7、的了解产來主持整个活动个月，潘婷润发精品，增加销量2、邀请观众上台华素就荣登上海现场接受发质测试，之后使用潘婷润发精华素，与之前检测过过发质做对比3、向现场观众小礼物“潘婷润发精华素”礼品装4、以不亏本为前提，最低价格向消费者出售，限时抢购5、提供质检报告，让消费者用的安心最大的连锁店一—华联集团的护发产品销售额榜首媒体和美发界、演艺界等领域的社会知名人士吸引媒体的加入，加大报道率由专业人士推荐，増人口J信度1、播放宣传广告2、在进场时，向每一位嘉宾和媒体人士发放产品宣传手册和产品吸引到了4家电台及8家电视台，其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的

8、试用装3、邀请专业人士对其进行评价4、“潘婷——爱上你的秀发”中国