基于市场信号理论的广告有效性影响实证研究

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1、基于市场信号理论的广告有效性影响实证研究基于市场信号理论的广告有效性影响实证研究第18><#004699'>5卷第1期河海大学学报(哲学社会科学版)2013年3月基于市场信号理论的广告有效性影响实证研究施国良,姚摇斌(河海大学商学院,江苏南京摇211100)摘摇要:尝试将市场信号理论应用于厂商和消费者层面,基于信号反应过程模型和心理学领域的ELM模型,以随机抽取的在校学生为调研对象,研究诉求明确性和品牌知名度两个方面对广告有效性的影响。研究发现,诉求明确性与品牌知名度对消费者都存在显著影响,广告诉求的明确性能弥补品牌知名度的不足,品牌知名

2、度则可能会削弱广告诉求的作用。该结论对企业发布更加有效的广告具有一定的参考作用。关键词:信号理论;广告效果;广告诉求;品牌中图分类号:F713郾8摇摇摇文献标志码:A摇摇摇文章编号:16714970(2013)0100<#004699'>510<#004699'>5摇摇广告作为一种信息传播方式,会对消费者的认内部环境的直接或间接指示冶,明确指出竞争者的知、情感和购买行为等方面产生影响。广告的最终一切行动都是信号,都提供了特定的信息。可见广目的是为了影响消费者的购买行为(倾向),使消费告是一种市场信号,基于消费者视角的广告效果就者在众多同类

3、产品和服务中选择本企业提供的产品是消费者对广告的反应。和服务,从而在竞争中取胜[1]。有效的广告应该能Grimm等人[<#004699'>5]的研究认为影响反应的三个关键引起消费者的注意并且对消费者的决策产生正面影因素是行动的特性、行动者的特性和竞争对手的特响。现有研究往往从广告的多方面特征研究广告效性。Heil等[6]认为在竞争市场上竞争者的反应主要果的影响因素,比如消费者特质、涉入度、品牌忠诚受到信号发送者的特征、信号自身的特征、信号接收度、广告诉求、媒介、创新识别能力、消费者经历等,者的特征等三个关键因素的影响。本文将以信号理得出广

4、告效果的作用模型[2]。虽然研究全面,但各论中基于竞争市场的信号反应过程模型为基础,研个变量对广告效果影响的内在机制不够明确。本文究消费者对不同特征广告的反应。根据竞争信号反以信号理论中的信号反应过程模型为研究框架,研应过程模型,消费者在接收到广告这一信号时,将综究广告(信号)的特征和企业(信号发布者)的特征合自身的特点、广告的特点和企业的特点等信息来两个方面对广告有效性的影响,并探讨广告特征对解读信号,基于此形成对广告所描述的产品(服务)广告效果产生影响的内在机制以及品牌知名度和诉的态度,最后决定是否购买该产品。图1为本文的求明确性对广

5、告有效性的交互作用,其结论可为企研究框架。业发布有效广告性提供决策依据。一、理论基础及假设11>.信号分析理论美国经济学家斯宾塞[3]认为,市场信号是指市场上卖方向买方发出信号,以令人信赖的方式显示产品或其他交易对象质量,从而减少和消除信息不对称的影响。波特[4]将市场信号定义为“竞争者的图1摇研究框架任何行动,它提供了对竞争者的意图、动机、目标或广告有效性即广告效果,是指广告活动对其受收稿日期:20120<#004699'>512基金项目:教育部人文社会科学基金项目(10yjc63008<#004699'>5);江苏省教育厅哲学社会科学

6、基金重点项目(09SJD630003)作者简介:施国良(1966—),男,安徽池州人,副教授,博士,从事企业竞争情报研究。·<#004699'>51·众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合3.广告内容和广告有效性效果[7]。根据信号理论,广告的内容特征即信号特征是陈宁[1]认为广告对态度的影响并不同于它对另一个影响消费者对广告反应的重要因素。广告内决策的影响,态度和行为之间有很多中介变量,态度容的核心是广告的诉求点。广告诉求点是指某商品与行为之间并不一定等价。因此,研究广告的效果或服务在广告中所强调的,企图劝服或打动广告目要兼顾广告对

7、态度和决策两方面。基于此,本研究标受众的传达终点。诉求分成理性诉求和感性诉求选择品牌认知和购买意愿作为衡量广告有效性的指两类,前者基于消费者都遵循逻辑和因果法则的假标,广告对其中任意一个指标或同时两个指标产生设,后者则试图通过激起消费者的情感共鸣来促进影响均视为该广告有效。消费者的购买。根据诉求点的不同,可以将广告分2.广告发布企业特征和广告有效性为理性广告、情感广告和混合型广告。对于不同诉根据信号反应过程模型,广告发布企业特征即求类型的广告的有效性研究,之前学者进行了很多信号发布者特征是影响接收者最终反应的重要因素研究,结论存在很大分歧

8、。这些结论大致可分成三之一。张锐等[8]认为,“品牌是社会组织或个人对类:淤消费者乐意接受感性广告;于消费者更喜欢支事物设计的人物特征和体验冶,其物格特征可以用持包含产品性能、用途、价格等的理