基于信号传递理论老字号品牌广告传播效果实证地研究

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1、摘要论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：两弘融每日期：矿7年乡月加日学位论文使用授权声明本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图

2、书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。导师日期日摘要基于信号传递理论的老字号品牌广告传播效果实证研究营销学硕(博)士生：陶秋菊指导教师：卢泰宏教授摘要老字号品牌需要振兴和激活，强化营销传播是重要的策略和途径。老字号品牌独有的一些元素和品牌内涵是其他品牌根本无法模仿和复制的，如何将这些元素有效地运用到传播活动中以提升营销传播效果，是老字号企业面临的重要问题。基于信号传递理论，大多数实证研究都表明，企业能够通过多种市场信号向消费者传达关于产品和品牌的信息，例如广告、价格和质

3、量保证等。本研究创新性地关注老字号品牌专有的两种市场信号“品牌诞生年份"和“中华老字号认证(商务部认证)999以已有的市场信号领域的研究成果为基础，借鉴成熟的心理学实验法，探讨它们对老字号品牌广告传播效果的影响，从而为改善老字号品牌营销传播提供思路与启示，达到激活老字号的目的。研究主要采用理论分析与实证研究相结合的方法，测量品牌诞生年份和中华老字号认证对老字号品牌广告传播效果的影响，并且检验这两种信号在不同水平的品牌熟悉度情况下对传播效果影响的差异。研究结果显示：(1)品牌诞生年份和中华老字号认证能够有效改善消费者的产品感知质量，感知风险和

4、品牌态度；(2)在低水平的品牌熟悉度情况下，品牌诞生年份和中华老字号认证对消费者的产品感知质量与品牌态度的影响更加显著，但在感知风险维度上不显著。关键词：信号传递理论，老字号品牌，感知风险，产品感知质量，品牌态度AbstradEmpiricalStudyontheeffectsofadvertisingcommunicationofChinaTime．．honoredBrandsBasedonSignalingTheoryMarketingName：Tao0iujuSupervisor：Prof．TaihongLuAbstractMarke

5、tingCommunicationplaysacriticalroleintherevitalizationofChinaTime·honoredBrands．ChinaTime-honoredBrandsownsomespecialelementswhichotherbrandscan’tcopyandimitate，usingtheseelementsincommunicatonactivitiestOincreasetheeffectsofcommunicationisacrucialiSSUCwhichChinaTime．honor

6、edBrandsarefacing．Basedonsignalingtheory,manypriorempiricalresearcheshaveindicatedthatcorporatescanconveyproductandbrandinformationsthroughmultiformmarketsignals，suchasadvertising，price，warrantyandSOOILThisresearchinnovativelyconcernwithtwoproprietarysignalsofChinaTime-hon

7、oredBrands，theinceptionyearofbrandand“ChinaTime-honoredBrands’’certification(MinistryofCommercecertificates)．TheauthorUSeSthepsychologyexperimentalmethod，examiningtheinfluencesofthesetwoparticularsignalsonadvertisingcommunicationeffectsbasedonpastresearchesinmarketsignalin

8、gfield．Throughthisresearch，implicationsandsuggestionswillbegivenonmarketingcommunicationi