虚拟社区用户信息分享对消费者行为的影响研究

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1、虚拟社区用户信息分享对消费者行为的影响研究-人力资源虚拟社区用户信息分享对消费者行为的影响研究杨映雪彭英孙梦娇南京邮电大学管理学院基金项目：国家社科基金项目(12FGL006)，江苏省高校哲学社会科学重点研究基地重大项目(TJS211020)，江苏省高校优秀中青年骨干教师境外研修项目，江苏省“青蓝工程”学术带头人培养资助项目，江苏省统计局三经普规划项目。摘要：互联网和社会化媒体的发展，使得新型的虚拟社区随之产生，用户因信息需求相聚在一起形成一个社会关系网络。本文在分析微博虚拟社区的社会网络关系特征并对

2、意见领袖的形成进行网络演化仿真研究的基础上，进一步运用实证分析方法探索虚拟社区信息分享对消费者行为的作用机理。关键词：虚拟社区信息分享消费者行为社会网络分析一、引言Web2.0时代移动互联网技术的发展，使用户不再局限于接收信息，同时被赋予了信息生产、制造和传播的角色，一对多的单向传播方式被去中心化、双向的互动传播方式颠覆，信息发布者和接收者之间的联系愈加紧密。在所有的社会化媒体中，微博的影响力越来越大，据CNNIC数据显示，我国微博用户规模为2.49亿。每一位微博用户都可以加入社区与其他用户建立连接，

3、也可以通过关注、评论等方式与其他用户产生交互。新浪微博是中国最具影响力的微博品牌，据CNNIC数据显示，新浪微博的渗透率居各微博之首。因此本文以新浪微博为研究平台。互联网技术的发展不仅为消费者获取和分享信息提供了一个新渠道，更带来了消费者行为的重大变化。消费者出现购买产品前在互联网上搜寻信息、购买产品后在互联网上进行信息分享的行为倾向。二、文献回顾Hagel和Armstrong（1996）认为虚拟社区是供人们围绕某种兴趣或者需求进行集中交流的场所，并通过网络来创造社会价值和商业价值。AntonyMay

4、field（2006）提出社会化媒体是人与人之间交换信息、交流观点、发表意见的媒介，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。微博，属于社会化媒体，是一个以用户关系网络为基础的信息分享、传播和获取的平台，微博上的用户网络就是社会化媒体平台上的虚拟社区。“意见领袖”一词由拉扎斯菲尔德（PaulLazarsfeld，1948）提出。他认为意见领袖先从大众传播媒介获取信息，再加入主观见解，然后传播给周围的人，并对他们产生影响。在群体意见形成的过程中，受众和意见领袖都会受到心理影响而产生的态度和行为的变化（赛

5、娜，2011）。从众心理不仅仅是与其他人一样地行动，依据他人而做出行为或信念的改变，更是个体受他人行为的影响，做出与独处时不同的举动（DavidG.Myers，2006）。消费者认为社会化媒体上的用户生成内容比商业性的广告更值得信赖，他们更喜欢通过朋友接触产品，而不是企业正式的信息指导（Harrison-Walker，2001）。消费者的之间的讨论比营销人员的信息更能引起消费者的兴趣和购买欲望（Bickart和Schindler，2001）。常亚平等（2011）以知识共享主体为出发点，探索信息发送者的

6、专业能力、信息接收者的专业能力、信息接收者搜寻信息的主动性、关系强度和社区活跃度对消费者购买意向的影响。三、微博用户网络拓扑结构分析新浪微博在2015年3月发布了接口升级的公告，一般用户将无法获取其他未授权用户的数据。因此本文手动记录了新浪微群“品牌微社会”中的94位活跃用户的关注关系。图1为使用UCINET软件中NetDraw绘出的该社会网络关系图。样本网络密度的均方差为0.3769，存在网络中的小群体现象。具有相似品牌或产品喜好的用户彼此之间的联系会相对频繁，从而逐渐形成网络中的小群体。点70的绝

7、对点出度中心度最大，点3的绝对点入度中心度最大。点3的中间中心度最高，在网络中起着重要的中介作用，促进了其他节点的信息交流。内接近中心度最高的点是66、67、3，这些节点受其他节点的信息控制比较小或者其本身拥有的信息资源比较丰富。中心度高的用户控制着信息资源，对信息传播的方向和范围起到了重要作用，在所选取微博网络中，节点3就是一个重要意见领袖。意见领袖将信息糅合自己的观点与粉丝进行分享互动，在传播产品信息的同时，还能影响粉丝对品牌产品的态度。通过意见领袖传播的品牌产品信息能够快速地到达受众群体，不仅可

8、以节省信息接收者搜索信息的时间，通过社交网络渠道进行产品分享的模式还能缩短信息供应链，对消费者和商家都有益处。四、意见领袖形成过程仿真微博意见领袖的形成与NetLogo中PreferentialAttachment模型的演化机制较为相似，即：当有新节点加入网络时，拥有关系越多的现有网络成员越容易与该新节点联系。因此，本文将使用该模型进行仿真。从网络演进过程可以看出，随着网络的演化，次级中心数目增多，网络中最初的核心节点所带来的辐射范围不断扩大，但速度降低