里斯营销专栏之“中小企业的战略法”

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1、里斯营销专栏之“中小企业的战略法”里斯营销专栏之中小企业的战略法在世界各地演讲中最常被提及的一个问题是：“有没有专门给中小企业的战略法则？在你们的书和文章中为何小企业的例子并不多？”我们的答案是，这个世界上并不存在为小企业量身定做的战略法则。我们之所以不常写小企业的例子，并非我们所提出的法则不适合中小企业，而是大多数人对这类企业以及他们的产品和服务甚至竞争对手的认知都不了解，我讲了半天，而人们都不知道我在说谁。当然，这并非是一个毫无价值的问题。中国详细情况我不是很清楚，但就美国有2300万家小企业来看，我估计在中国可能有接近8000万家小企业。事实上，中美绝大多数小企业都是长不大的企业。

2、把自己看成刚起步的大企业首先是心理问题。如果你把你的公司看作一个小企业，寻找的理念也适用于小企业，那你的公司就会一直是一个小而且盈利相对低的企业。你应该把你的小公司想成是一个年轻且刚起步的企业，这样的企业也许目前很小，但是终有一天会成长为一个大公司。每一个大企业都是从小公司成长起来的。比尔·盖茨从哈佛大学辍学后就为全球第一台个人电脑编写程序MITSAltair8800。IBM支付了200万美元给比尔·盖茨作为他为IBM个人电脑基础操作系统编写程序的酬劳。如果他当时把自己想象成一个小企业主，我肯定盖茨先生接受这200万美元时一定心满意足了。（想想中国的8000万家小企业中每年有多少家可以用

3、1000万人民币就买下其所有股份？绝大多数吧。）迈克尔·戴尔从德克萨斯州大学毕业后就成立了他的个人电脑公司，其相关业务其实就诞生在他的大学宿舍里。但是戴尔公司的主要竞争对手是谁呢？也许你不会相信，正是知名大企业IBM。戴尔公司创始于1984年。同年IBM的净利润已经达到66亿美元，成为全球其他巨头公司无法企及的目标。而当年的《财富》杂志也把IBM誉为美国最受推崇的企业。如今戴尔已经成为全球第二大个人电脑生产商。而IBM在23年以来亏损150亿美元后出售了个人电脑业务退出了个人电脑领域。是什么让一个德克萨斯州大学二年级的学生得以与全球最具实力的IBM公司竞争呢？你要想想，1984年IBM已

4、经拥有了个人电脑市场50％的占有率。此外，IBM的主要竞争对手都如同贴上“IBM克隆产品”的标签，因为他们出售与IBM一样的Windows/Intel系统。如果迈克尔·戴尔之前读过《小公司的独门秘诀》一类的书，他也许更倾向于退出个人电脑市场转而进军快餐行业。“去做德克萨斯州麦当劳的特许加盟商迈克尔吧，只要下注1000美元胜算就比与IBM对着干要大得多。”成功企业家的两大特性多年来我接触了很多成功的企业家，通常他们具备两种特性使他们不同于普通人。其一，他们拥有超过常人的胆识；其二，他们总是用聚焦的思路思考。比尔·盖茨离开MITS个人电脑公司时内心忐忑不安。他说“每个好的想法在MITS都只能

5、实现一半。”有人问他：“你觉得它会破产吗？”“总有这么一天。”在这种情况下，普通人也许会争相进入个人电脑领域，但是盖茨聚焦于软件业并且未踏足个人电脑行业，尽管连他自己都怀疑他唯一的客户能在这个行业待多久。迈克尔·戴尔也用聚焦思考。通常一个公司总设法通过所有销售渠道出售产品以最大幅度地提升销售额。但是戴尔不是。他聚焦于电话直销个人电脑。他也没有涉足所有个人电脑领域。他只聚焦于商务市场。聚焦思考让戴尔盈利颇丰，一个产品：个人电脑；一个市场：商务市场；一个渠道：电话直销。（早期是电话直销，后来戴尔通过英特网出售电脑。）在20世纪90年代的10年间，标准普尔500家企业股票索引表明戴尔电脑的股市

6、表现非常突出。比萨巨人如何诞生汤姆·莫纳亨在一个孤儿院长大，从未念过大学。他在美国密歇根州开了一家比萨专卖店，出售大号比萨、小号比萨和海鲜三明治。假设你有这样一家商店又急于扩大销售，我想你首先想到的就是在菜单上增加产品，例如汉堡、热狗和其他的三明治。但是汤姆·莫纳亨并没有这么做，他从菜单上去掉了小号比萨和海鲜三明治，此外他还决定只做宅送比萨业务。今天，多米诺比萨只做宅送比萨业务，在美国拥有5155家分店，年销售额达到32亿美元，是美国第二大的比萨连锁店。最近汤姆·莫纳亨总结了他的经商哲学：“我要聚焦，聚焦再聚焦。只要做一件事并全力做好。尝试做所有事情是愚蠢的，而我已经愚蠢过了。”约翰·施

7、纳德也从未念过大学。他在父亲开办在印第安纳州杰斐逊市的酒馆里开始了自己的快餐业务。最初的菜单包括：芝士牛排三明治、海鲜三明治、炸蘑菇、炸玉瓜、洋葱圈和比萨。如果约翰·施纳德（现在叫做“棒！约翰”）不断丰富他的菜单，他还能如此成功吗？我不这么认为。相反，他决定聚焦于比萨。我们为它找到“更好的配料，更好的披萨”定位，开创了一个高级比萨的品类。“棒！约翰”成为全美国成长最快的餐饮企业，去年年销售额达到20亿美元，成为美国第三大的比萨连锁店