里斯营销专栏之“千里品牌路，始于退一步”

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1、里斯营销专栏之“千里品牌路，始于退一步”里斯营销专栏之千里品牌路，始于退一步开栏寄语：这是我们在美国以外开设的唯一一个营销战略专栏，每年我都接到来自全世界的无数开设专栏的邀请，我都一一婉拒。我之所以接受我的中国合伙人的建议在中国开设这个专栏，是因为从全球来看，中国企业比如何一个国家的企业有机会在全球创造新奇迹，而中国企业正面临巨大的营销挑战：正在被一些错误营销观念所困扰，对营销竞争的终极战场心智缺乏了解，对营销的认识仍然停留在市场管理阶段。我们知道，中国已经加入了WTO，中国企业不可能仍然用过去的方法来对抗全球性

2、领导者的进攻，中国手机、洗化、家电等行业的情况已经说明了问题。作为50多年来一直在全球倡导新营销哲学的营销老手，我认为我们应该做点什么。在未来的一年里，我将和劳拉、中国的合伙人一起，对我们认为对于营销而言至关重要而又经常被误解的观念：心智、定位、分化、品类、聚焦等，结合中国和全球的情况，一一做说明和解释。“千里品牌路，始于退一步”——中国制造的新出路中国和印度最近捷报频传。印度上一季度的GDP增长了9.3%，中国的GDP升得更快，它的数字是11.5%。中国的发展如此之快，以致在这里的外国人都会觉得：中国一年，外国

3、十年。拿中国和印度的数字跟美国做一下比较：美国上季度GDP增长率仅为2.6%。两个国家联合起来，即中印（Chindia），人口占世界总人口的1/3，经济力量（14.4兆亿）已经超过了美国（13.1兆亿）。这还只是开胃小菜。2004年，中国的信息和传播技术产品出口量已经超过美国，这个类别包括了电信设备、电脑、电子配件和声像设备。照现有的增长率发展，再给中国八年时间，它的研究人员和工程师将会比世界任何一个国家都要多。依照现有的增长速度，中国下一代人的人均GDP就可能超过美国。中国企业面临两难境地仅仅只能说可能。是什么

4、造就了一个国家的富足？全球贸易。没有国家曾因封关锁国而富强。如果只把汽油卖给吉达（Jeddah，沙特阿拉伯的著名港口）的出租车司机，沙特阿拉伯不会像今天这般富得流油。沙特阿拉伯靠在世界市场上卖油来致富。全球贸易是令中国经济如虎添翼的翅膀，中国在世界市场上能否取得成功，将会决定中国企业的成功，乃至经理人和员工们的成功。但是现在中国面临着一个进退两难的局面。只要价格够便宜，什么东西都可以在市场上卖掉。但当一个国家在世界市场上卖出了越来越多的廉价产品，它的经济上去了，但同时薪资水平也会提高，原本廉价的产品因此越来越贵。

5、这就是全球通们玩的跷跷板：哪里的薪资水平上涨，哪里的全球商业交易量就会下降。中国希望它的薪资水平上去吗？答案是肯定的，这是国家经济发展的主旨。但薪资水平提高意味着成本将增加，国家的国际贸易量就会下降。以芭比娃娃为例，作为一个全球性品牌，芭比去年的销售约为30亿美元。1960年代，芭比娃娃的产地是在日本。1970年代，芭比娃娃的产地是在香港。197><80年代，芭比娃娃的产地是在菲律宾。1990年代，芭比娃娃的产地是在印度尼西亚。2000年代，芭比娃娃的产地换成是中国。现在大家可以想想，中国经济继续增长带来的会是什

6、么？——中国的薪资水平将得到提高，中国的生产成本也将增加，而芭比娃娃，也将会再去寻找它的另一个生产基地。两种不同的世界贸易：商品和品牌长远来看，没有国家曾因在全球市场上卖廉价产品而变得强大；长远来看，一个国家只有在全球市场上创建大品牌才能强大起来。再来看看世界上生活水准最高的那些国家。德国、瑞士、法国、意大利，等等。它们中没有一个是在全球市场上卖廉价产品的。事实上，它们生产出来的东西除了贵还是贵：德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒，意大利的时尚。世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制

7、的产品。也就是说，卖商品的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低。（这也是过去中国商品在国际市场成功的原因）品牌却是独特的、与众不同的产品。比如消费者可以花上比买奔驰少得多的钱去买一辆雪佛兰，但大多数购买奔驰的消费者不会考虑去买雪佛兰，因为“它不是奔驰。”长远来看，一个国家需要在全球市场上去卖强大的品牌，而不是商品。以卖商品为主的国家迟早会达到一个点——它的产品不再具有竞争性，到时它的经济将会萎缩，要有更多的增长率也将变得异常艰难。韩国和巴西，不同模式不同结果拿韩国跟巴西作一个比较：很多年前我随军来到韩国（1940年

8、代艾曾随美军参加二战）。当时韩国因为几十年被占领而一片荒芜破败。最大的城市首尔还没有排污系统，没有工业，也没有任何明显的产品或服务能用来带动经济发展。（整个城市的污物被牛拉到城外卖给当地农民，人们称这些车为“运糖车”。我在当地得到的第一个建议就是：“千万千万不要用吉普车去撞运糖车，否则你身上的味道就再也跟以前不一样了。”）今天，韩国经济一派活力，人均GDP达到24,500