《电视媒体营销管理》

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1、电视媒体营销管理第一章中国的电视媒体营销环境的形成一全球传媒市场的发展以及中国传媒市场的形成及发展⑴世界传媒市场的发展状况在世界范围内，相对于其他行业，传媒业显得如此特殊。几乎只有极少数的行业象传媒业一样，在一个国家的地位如此的重要又特殊，在中国,在世界各国都无一例外。。严格意义上讲，传媒的本质最初并不是商品，从政治经济学的角度来看，是国家专政的工具，但是，资本自觉的发现了蕴涵在传媒无尽影响力背后无尽的价值与财富，于是自然不可避免的推动了一场传媒与资本的融合，传媒一旦与资本融合，就开始迅速的发展和扩张，形成了当今商业世界最重要的产业。美国普华永道会计师事务所在2002年6月4日公布

2、的一项报告显示，2001年全球娱乐与传媒产业的收入仍实现了1.5％的增长，并首次突破１万亿美元大关。报告预测，今后5年内这个产业的收入将以每年5.2％的速度增长，到2006年将达到1.4万亿美元。这些数据显示，资本对全球传媒业发展充满信心。在全球，传媒业已经造就了一个个巨大的资本帝国，俨然成为资本集中地。在这个高度集中的时代，时代华纳，迪斯尼，维亚康姆，维旺迪，贝塔斯曼,新闻集团六大媒体巨头统治着全球的传媒娱乐业（2001年收入分别为362,254,234,221,191,138亿美元，来源：多样性），前２０位媒体集团掌握了全球５０％的广告支出，传媒进入前所未有全球化阶段。2000

3、年1月10日，美国在线公司和时代华纳公司宣布合并，组建"美国在线－时代华纳公司（美国在线公司时代华纳公司）"。作为世纪之交传媒行业最大的一起并购案，它标志着国际范围内的传媒（集团）并购告一段落，也预示着在短期内，全球范围内传媒业将不会出现大面积调整，国际范围内的传媒市场将进入一个相对平稳的发展阶段。1但随着全球范围的传媒市场被几大巨头瓜分完毕，正在开放中的中国传媒市场就成了剩下的一块“肥肉”，各大传媒集团纷纷使尽浑身解数要打入中国市场，中国传媒业面临前所未有的考验。⑵中国传媒市场的形成发展上世纪80年代初至九十年代中期，中国媒体数量呈爆炸性增长。报纸从1980年的382家增至90年

4、代中期的2000余家；电视台由1980年的38家猛增至3000家左右，电台从80年代初的114座增至90年代中期的1200座左右。从传媒数量发展速度和规模来看，中国传媒业是一个庞大的群体。在大多数国家里，媒体的收入主要来自于广告的收入，尤其在目前国内传媒赢利模式较为单一的情况下，广告似乎成为唯一的收入来源。因此广告收入的前景从某种意义上说代表了一个传媒的投资前景。中国广告支出自80年代初以来一直以两位数的增长速度发展。1981年中国广告营业额为1.18亿元，在二十多年来的发展过程中，广告业年均增速在40%以上，总量增加了673倍，2001年中国广告营业额达到了820亿元的水平。20

5、02年，中国内地的广告花费总额达到826.48亿美元，同比增长20%。这一增长的主要推动力来自于电视广告的增加（在广告总额中，电视广告的比例约为75%）。基于中国广告业发展的态势，根据相关数据模型做出的预测表明，到2010年的几年间，中国未来的广告业的年均增长速度仍会超过12%，广告经营额会有三倍左右的增长空间。增长速度的迅猛，加上西方国家广告市场的低迷，中国在全球最大广告市场的排行由2000年的第10位跃居前五位,与德国、英国相当。广告市场规模最大的前两位分别是美国和日本。综合各种数据，以目前的增长速度估计，2003年中国广告经营额接近1000亿元，到2007年和2008年间将突

6、破2000亿大关，2010年有望达到三倍于现在的水平，即2600亿元左右。若以上数字能顺利实现，中国可能在2010年以前超过日本，成为全球第二大广告市场（来源：ＡＣ·尼尔森）。2002年以来，中国广告支出的增长从上世纪80年代的导入期、90年代初期的快速成长期，开始进入稳定增长期。随着广告市场的逐渐放开和广告市场容量急剧增长，似乎在一夜之间，传媒2业成为了资本市场继互联网之后的又一个梦想，随着传媒改革的推进，这个巨大的市场愈来愈清晰呈现在出来，人们甚至把它称为中国最后一个暴利行业。在资本市场，主张大胆激进的人士一再强调中国市场的潜力无穷，它将是一个二十一世纪成长最快速的市场。他们认

7、为，在二、三十年后，中国经济将超日赶美，而成为世界最大的经济体；他们必须尽快进入中国市场，否则将坐失先机，把这块肥美的市场拱手让给其它人，传媒自然是这个市场里最重要的也是利润最丰厚的肥肉之一。"尽管没有世界贸易组织的影响，但未来的一内年肯定是传媒年，中国的传媒时代到来了"。维亚康母中国区总裁如是说。⑶中国传媒业的改革开放进程广告市场容量的高速发展，为处于发展阶段的中国传媒提供了动力和保障。但是，在不同的国家里，处于不同发展阶段和市场这种融合的速度和程度都各不相同，具有