电视媒体营销策略研究.doc

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1、电视媒体营销策略研究摘要:从早些年的“酒香不怕巷子深”到分众传媒时代的“酒香也怕巷子深”，电视正在进入一个媒介激烈竞争的时代，“内容为王”肇其端，“渠道为王”继其后，“品牌为王”总其成。国内各省级卫视纷纷将靶心由过去的高质量内容转换为广开门路的渠道。提升频道的整体节目包装、扩展频道的媒介平台是加强省级卫视品牌建设的必由之路。从营销学视角探讨，整合营销、大剧营销、定制营销三种电视媒体营销策略对于天津卫视品牌建设的影响。关键词:整合营销；大剧营销；定制营销；品牌建设1整合营销互利共惠8学海无涯学海无涯电视媒体营销策略研究摘要:从早些年的“酒香不怕巷子深”到分众传媒时代的“酒香也

2、怕巷子深”，电视正在进入一个媒介激烈竞争的时代，“内容为王”肇其端，“渠道为王”继其后，“品牌为王”总其成。国内各省级卫视纷纷将靶心由过去的高质量内容转换为广开门路的渠道。提升频道的整体节目包装、扩展频道的媒介平台是加强省级卫视品牌建设的必由之路。从营销学视角探讨，整合营销、大剧营销、定制营销三种电视媒体营销策略对于天津卫视品牌建设的影响。关键词:整合营销；大剧营销；定制营销；品牌建设1整合营销互利共惠8学海无涯学海无涯电视媒体营销策略研究摘要:从早些年的“酒香不怕巷子深”到分众传媒时代的“酒香也怕巷子深”，电视正在进入一个媒介激烈竞争的时代，“内容为王”肇其端，“渠道为王

3、”继其后，“品牌为王”总其成。国内各省级卫视纷纷将靶心由过去的高质量内容转换为广开门路的渠道。提升频道的整体节目包装、扩展频道的媒介平台是加强省级卫视品牌建设的必由之路。从营销学视角探讨，整合营销、大剧营销、定制营销三种电视媒体营销策略对于天津卫视品牌建设的影响。关键词:整合营销；大剧营销；定制营销；品牌建设1整合营销互利共惠8学海无涯学海无涯1.1整合营销概述。整合营销的概念是20世纪90年代由美国营销学教授唐•E•舒尔茨首次提出的，“整合营销传播就是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息

4、，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的”。整合营销的关键要义是整合，将整合营销应用到电视媒体领域中，就是以观众为焦点，解构并建构电视台举措和市场举措，归纳与融合地借助各种电视营销渠道，以统一的包装风格，统一的节目形象，发出同一声音，实现媒体与观众之间的双向沟通，从而在观众心中树立良好的品牌形象，最终实现收视长虹的愿景。1.2天津卫视的整合营销。天津卫视始终将整合营销作为其频道发展的风向标，坚定不移地通过整合营销提升卫视影响力，使天津卫视在近年来实现跨越式发展，在激烈的省级卫视收视鏖

5、战中拔得头筹，冠绝群芳。天津卫视广告运营中心主任胡春凌将天津卫视的整合营销分成三个部分：第一，依托台网联动的大剧营销模式。第二，线上线下的共同宣传推广。第三，私人订制式地为客户提供整合营销项目。天津卫视的整合营销战略对于其品牌建设有两方面影响：一方面，整合营销带动品牌发展；另一方面，整合营销提升品牌认知。1.2.1整合营销带动品牌发展。目前，营销行业进入了新时代。凭借传统媒体的一己之力广而告之明显势单力薄，形单影只。以电视台为代表的传统媒体与视频网站为代表的新媒体相互借势，台网联动的整合营销成为行业内的弄潮儿，占据了营销行业的主要市场。纵览天津卫视47年建台发展史，自201

6、4年天津卫视就提出了“合聚变”的口号，其中”合”意味着整合。天津卫视作为省级卫视中开创整合营销模式的先行者和奠基者，通过在王牌节目中与广告商通力合作加入整合营销项目，彰显了天津卫视“快乐生活”的频道定位，塑造了天津卫视的品牌形象。天津卫视依托新兴的整合营销以三步走战略带动品牌发展。第一步：整合宣传。在整合营销模式下，对于同一优质节目资源，天津卫视与网络视频平台共同推广宣传，互相挖掘话题热点，借势炒作，增加曝光度和舆论度。以天津卫视与搜狐视频通力合作，同步播出的医患大剧《心术》为例，天津卫视作为电视的播出方，搜狐视频作为网络的独家播出方，针对《心术》展开了全面的台网联动战略合

7、作。天津卫视充分利用《非你莫属》《爱情保卫战》《今夜有戏》这些独家的品牌节目资源，配合网络独家播出方搜狐视频，围绕《心术》这部剧进行推广宣传。通过两大播出平台的炒作、互动，可以积攒潜在的粉丝群。第二步，内容整合。在内容的播出方式上，电视台与网络视频可以联合制作、同步播出。第三步，商业整合。对于广告资源的投放，广告主通过整合营销不仅可以将广告投放在受众群体相对固定的电视平台上，也可以投放在受众群体更加宽泛的网络视频平台上。1.2.2整合营销提升品牌认知。随着碎片化信息时代的来临，观众在选台方式上由原来的漫无目的到现在