浅谈新媒体环境下电视媒体营销策略

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1、浅谈新媒体环境下电视媒体营销策略摘要新媒体是新技术支撑体系下出现的新的媒体形态，是自由思想运动者的平台，其共享知识和深入交流等属性获得越来越多人的认可，被称为“第五大媒体”。新媒体传播信息的交互性、多样化、丰富性、社区化、移动性与现在受众移动化、碎片化、分众化、易整合性的新特点相契合，越来越受到投资者、广告主和受众的亲睐，对传统媒体产生了重大的影响。本文通过在新媒体环境下对湖南卫视的营销策略进行分析，总结湖南卫视的利弊得失，给传统的电视媒体在新媒体环境下提供可借鉴的营销策略。关键词新媒体湖南卫视营销策略中图分类号：F71文献标识码：AOntheTelev

2、isionMediaMarketingStrategyintheNewMediaEnvironmentTakeHu，nanSatelliteTVforexampleAbstractNewmediaisnewmediaformsinnewtechnicalsupportsystem,theplatformofthefreemovementofideas,sharingknowledgeandin-depthexchangeofthepropertytogetmoreandmorerecognition,whichisreferredtoas"thefift

3、h-largestmedia・Interactivityofnewmediatodisseminateinformation,diversity,richness,community—based，mobileandaudiencesnowmobile,fragmented,massedfit,easyintegrationofnewfeatures,andmoreandmoreinvestors,advertisersandpro-gazeoftheaudience,hadasignificantimpactontraditionalmedia・This

4、articlebyHunanSa/telliteTVmarketingstrategyinthenewmediaenvironment，andsummarizetheprosandconsoftheHunanSa/telliteTV,learnmarketingstrategiestothetraditionaltelevisionmediainthenewmediaenvironment.Keywordsnewmedia；HunanSatelliteTV；marketingstrategy1新媒体环境分析新媒体在内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等

5、方面的优越性，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的出现使信息传播的状态不再是“一点对多点”，而是'‘多点对多点”，即所有人对所有人的传播。这样的传播特点决定了电视媒介不再是大众传播的主要工具，新媒体时代的到来，每个人都可以进行大众传播。新媒体传递信息的时效性使得电视媒体相形见细，新媒体的娱乐功能相比传统媒体手段更为丰富、互动性更强，以互联网为载体的新媒体成为各个产业以及国内外投资机构关注的焦点。尽管在20世纪90年代称雄中国传媒业的电视在21世纪初受到互联网的强烈冲击，然而，在新媒体日益成为传播界和广告界热门词汇的同时，电视媒体的作用仍然难以颠覆，2012年《

6、美国互联网产业现状及趋势报告》显示：网络广告的份额由2006年的23%上涨到2011年的38%,报纸广告的收入经历了崩溃，然而电视广告仍占据广告市场的第一位(42%)O①可见，电视媒体在传播信息的功能上仍是扮演着重要角色，电视媒体仍然是大众传播的重要媒介。2电视媒体分析2.1我国电视媒体整体环境分析(1)新媒体分流电视媒体的预算。投资者、广告主由于预算和投资效率压力，会将一部分广告预算分流到新媒体，而一些小型企业，迫于预算压力，也会优先选择新媒体。(2)“双限令”对电视媒体影响深远。“双限令”等对资源量的限制使得2012年1-7月电视广告时长整体缩减9.

7、5%o②虽然广告空间减少，但刊例花费仍然增长，广告主对其传播价值的期望有所提高，得到受众亲睐的新媒体逐渐变成首选。(3)整体格局稳定，地方台呈收缩趋势。央视依然强势,但省市地方台受到资源限制，在全国收视竞争中呈收缩趋势，但由于具有地缘性优势，承接地方性的信息传播业务，以谋求发展。2.2湖南卫视分析湖南卫视作为老牌的传统媒体，在其发展过程中树立了“快乐中国”的明确定位，制作了一系列紧跟时代和潮流的节目，紧随其年轻、活力的定位，建立了受众的认同感和归属感。但湖南卫视从“快乐中国“的定位出发，缩减了新闻等信息的传播，使受众认为湖南卫视有泛娱乐化倾向，而且“受众

8、第一原则”有盲目迎合受众偏好之嫌。湖南卫视在应对新媒体的挑战中，制定了一系列应对