赵玻：通道费与大型零售商盈利模式研究：基于双边市场的视角

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1、一、引言近年来，国内外频繁出现如家乐福、国美电器等大型连锁零售商凭借其拥有的销售渠道资源，向制造商收取名目繁多的通道费①(SlottingAllowance)，并由此引发了日本“三越事件”、“家乐福炒货风波”、“格力与国美事件”等一系列工商冲突问题，甚至导致了行业整体性的对立和商贸秩序的不稳定。尽管通道费不断受到来自制造商、规制机构以及学术界的非议，但仍呈现出不断向其他行业扩展的态势，目前酒类餐饮、医药购销、金融保险、书刊发行、中介等行业均存在着一定程度的通道费问题。如2006年被重庆市工商局立案调查的华润蓝剑啤酒公司，通过向酒店支付进店入场费、开瓶费和附赠现金等方式，获得了唯一促销权和专

2、场销售权。2006年我国正式实施的《零售商供应商公平交易管理办法》，对零售商滥用市场势力从事妨碍公平竞争的行为以及不正当的通道费项目进行了原则性的规定，但由于通道费性质的复杂性和争议性，使得某些禁止性条款比较难以操作，并没有达到对通道费进行规范化管理的预期效果。为此，有必要从理论上进一步对通道费的性质及其作用进行系统分析，为有效地规制商品流通领域各类通道费提供理论依据。从相关研究文献来看，对于通道费的研究主要存在两种观点：一是以Kelly(1991)、Lariviere和Padmanabhan(1997)、Sudhir(2006)为代表的“效率促进理论”，认为通道费是众多新产品竞争稀缺的超

3、市货架空间的结果。通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且能够有效地促进零售价格的降低，从而提高整个产业链的运作效率[1-3]。“效率促进理论”说明零售商对新产品收取通道费是合理的，但却无法合理解释市场上普遍存在的对成熟商品收取通道费的行为。二是以MacAvoy(1997)、Marx和Shaffer(2007)、Kuksov和Pazgal(2007)为代表的“市场势力理论”，认为通道费是零售商实施市场势力的结果，减弱了零售商之间或制造商之间的竞争[4-6]。然而，“市场势力理论”的假定和结论都存在问题：一方面，相关

4、文献普遍假定零售商处于买方垄断地位，这种先验的假定与零售市场更接近于主导性厂商的市场结构并不一致(Chen，2003)[7]，并且零售市场具有产品高度同质的特点，边缘零售商的存在限制了主导零售商的市场势力。另一方面，“市场势力理论”的有关结论也没有获得实证检验的支持，如Messinger和Narasimhan(1995)分析了零售超市企业的会计及股票市场数据，发现产业利润并没有从制造商向零售商转移[8]。因此，通道费的性质在理论上并未得到充分说明，本文基于产业组织研究领域新兴的双边市场理论，分析在零售商主导的市场环境下消费者、零售商、制造商三者的利益关系，在此基础上研究通道费的性质及其影响

5、因素，以对政府的规制措施提供有益启示。二、大型零售商的双边市场特征长期以来，零售商被认为是推动商品由生产流域进入消费领域的间接渠道，是交换活动专业化和交易效率提高的结果。这种传统观点概括了零售商承担的产品分销职能，反映了制造商在产业链中占据着主导地位。然而，随着现代大型零售商连锁化、信息化和品牌化的发展，产品营销因素的控制权由制造商向零售商转移(见表1)，产业链的主导地位也随之发生转换。正如宝洁公司(P&G)与沃尔玛产销联盟的推动者普里切特所说：“大型零售商大幅度地改善了企业的内外部沟通体系，不仅通过扫描装置收集了大量的信息数据，而且发展了能灵活运用这些数据的技术，从而比制造商更了解消费者

6、的偏好和商品周转情况”。由此可见，大型零售商能够以内部组织管理的方式有效整合市场的供给和需求信息，既是制造商的销售代理人，也是消费者的购买代理人，已经演变为双边市场中的交易平台。Rochet和Tirole(2003)、Armstrong(2006)等提出的双边市场理论认为，在经济交易活动中存在一类“平台(platform)”企业，这些平台企业向两方或多方用户提供产品或服务，并通过一定的价格策略促使用户在平台上实现交易，具有这种特征的市场被称为双边市场(Two-sidedmarkets)[9-10]668。Evans(2003)根据交易平台的功能将双边市场分为市场制造型、受众制造型和需求协调

7、型[11]，属于市场制造型的大型零售商不仅发挥着提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，而且具有一些不同于单边市场的特征：(一)具有“交叉网络外部性(cross-groupnetworkexternalities)”特征这种外部性并不取决于相同用户群体的消费状况，而是取决于市场另一边用户的消费状况，即一边用户的网络规模是另一边用户决定是否进入市场的质量参数。这意味着消费者偏好光顾商品种类齐全的大型零售商，