【超市管理】零售商市场力量与通道费

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1、零售商市场力量与通道费RetailerMarketPowerandSlottingAllowances零售商市场力量与通道费摘要：本文依据我国零售行业的实际情况，讨论大零售商的“通道费”对市场各方利益的影响。通道费加强了大型零售商的价格优势，使其获得更高的利润率和更大的市场份额。大零售商要求的一次性通道费全部由制造商承担，而线性通道费的负担可以转嫁出去，因此通道费抬高了其他市场力量较弱的零售商的进货价格，使其利润和市场份额降低。本文最后讨论了2003年夏季上海炒货行业协会与家乐福关于通道费的冲突的案例。关键词：通道费，零售商，市场力量，反垄断RetailerMa

2、rketPowerandSlottingAllowancesAbstractThispaperusesanoligopolymodeltostudyslottingallowancesinretailingindustries.Therearetwosymmetricmanufacturerscompetingintheupstreammarket.Inthedownstream,therearealargediscountretailerwithconsiderablemarketshare,andmultiplesmallretailerswithinsig

3、nificantmarketshares.Aretailer’sslottingfeesdependsontheretailer’smarketshareinthedownstream.Theretailersengageinpricecompetitionwithspatialdifferentiation.Themodelsuggeststhatthelargeretailerusesslottingfeestocapitalizeitsmarketpower.Byrequiringthefees,thelargediscountretailercanrai

4、sethewholesalepricesfacedbythecompetingsmallretailers,andthereforelowertheirprofitmarginsandmarketshares.Inthissense,requiringslottingallowanceisanexclusionarystrategyofthelargeretailer.KeyWords:SlottingAllowance,Retailer,MarketPower,AntitrustJELClassificationCode:L1,L4,M2,M3一．引言通道费是

5、制造商为了使零售商经销其产品而支付给零售商的费用。早在二十世纪八十年代，通道费就随着大型零售企业的兴起而在发达国家出现。通道费首先在综合性超市被采用，后来逐渐扩展到其它市场，如电器，医药，图书等。由于通道费一般是企业私下协商确定的，因此其规模和特点非常难以估计。据德勤咨询公司(Deloitte&Touche(1990))的测算，美国日用品零售行业（不含烟草业）的通道费总计约为每年90亿美元，另一项估计（Desiraju(2001))则是约160亿美元。上个世纪九十年代以来，连锁超市作为一种高效率的零售商业形式，在我国也得到了飞速的发展，通道费于是也应运而生，并受

6、到社会的广泛关注。学术界目前对通道费的作用仍存在很多争议，有两派观点具有较大影响。其一是以,KennethH.Kelly（1991），WujinChu（1992），MartinA.LariviereandV.Padmanabhan（1997）和MaryW.Sullivan（1997）为代表的“效率理论”，认为超市通道费是众多新产品竞争有限的超市货架空间的结果。通过收取通道费，零售商可以与制造商分担新产品的营销风险，促使企业提高新产品开发水平，从而提高整个产业链的运作效率。基于“效率理论”，零售商不应对经过市场检验的成熟产品收取通道费。可是在现实生活中，对成熟产品

7、收取通道费的行为是普遍的。据PaulN.Bloom,GregoryT.GundlachandJosephP.Cannon（2003）的调查，包括冷冻食品，干货和啤酒等成熟产品的通道费负担反而相对较重，另外PaulN.Bloom（2001）发现烟草行业支付的通道费也十分可观，“效率理论”显然无法对这些现象做出理想的解释。另一派观点是“市场力量理论”，认为通道费是零售商或制造商发挥其市场力量的结果，它减弱了零售商之间或者品牌之间的竞争。GregShaffer(1991)考虑了一个对称的市场结构，上游市场由完全竞争的供货商组成，下游有两个对称的零售商。零售商可以在完全

8、竞争的供货商中挑选一个合