中盛园艺营销战略

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中盛园艺营销战略2园艺行业的外部环境在制定和实施有力的营销战略时，认识营销环境的变化非常重要。营销环境大致可以分为宏观环境(组织经营所在的经济、政治、社会和技术环境)和行业环境(包括潜在进入者、直接竞争者等)。理解宏观环境非常重要。首先，应认识到商业环境变化对营销的冲击，并对这种变化做出回应。其次，还应注意到，组织面对的变化本身亦是动态的，即变化的特征也在不断的变化。企业的外部环境是指存在于企业周围、营销企业经营活动及其发展的各种客观力量与因素的总体。企业的生存与发展都受到环境的制约，企业的任何营销活动都是在一定的动态环境中进行的。通过对营销环境的研究可以分析环境的变化能给企业带来的市场机会，企业面临的威胁和挑战。从环境的各个组成方面来看，需要对哪些方面做出必要的反应，对哪些方面施加影响。环境分析也是一个“知彼”的过程。2．1园艺行业发展历程盆艺、花卉属于休闲类消费品。自古以来，贤人雅士通过种植陶冶性情，修身养性。整个花卉行业大致为：从1980年开始，园艺市场的贩卖主要是以散装为主，粗放式的市场运作，简单俗套的包装，一般的工艺技术和有限的区域市场，使得整个行业艰难的运行。从1992年开始，园艺技术上创新，工艺的变革，包装的革命使得行业获得彻底的革命。从2002年至今，在中盛园艺高速成长的同时，国内的长青园艺、中环园艺等纷纷高速跟进，园艺花盆市场狼烟四起，终端之争你死我活。由于各企业市场推广投入的力度越来越强，手段越来越复杂，费用越来越高，同时由于竞争和自然灾害导致的原材料价格上涨，油价的飞升使得企业的物流成本面临着难以承受之痛，无序的恶性竞争导致的一系列因素对行业内企业的生存与发展提出了严峻的挑战。行业进入迷茫期：成本高升、费用加大，人员增多，竞争难度加剧，利润下降甚至亏损等问题开始出现。行业内各企业纷纷陷入思考。2．2影响园艺市场的宏观环境因素分析 宏观环境是指企业及其行业环境因素中具有较大影响力的客户因素的总和。目前，对企业的宏观环境进行分析多采用PEST分析法。宏观环境与企业的关系如图2．2．1政治环境分析企业的政治环境包括政府、政治事件和法律。从某种意义上来说，企业是在“政治环境”的“包围”下生存和发展的。政府的行政管制，政策的规范、法律，政治事件的影响构成了左右企业生存的“制度体系"。不言而喻，企业若想在社会中生存发展必须遵守这些制度，并且要在现有条件下充分利用这些制度。政治环境中的些许交化，可能给企业带来巨大的获利机会。所以，深入研究企业的政治环境、政治环境中的生产发展原则、手段是十分必要的。当前，随着“构建和谐社会"和科学发展观“可持续发展”概念的提出，国家对于园艺业给予了充分的发展空间，如在外贸出口方面，从原先的出口退税7％调整为11％，此外，在城市方面，各大中城市也在大力鼓励环保、绿色园艺产品的生产。2．2．2经济环境分析经济环境是指国民经济发展的总状况，主要是指国际和国内经济形势及经济发展趋势、竞争环境和企业面临的行业环境等。经济的周期性波动不仅影响整个国家的经济发展和生产消费走势，而且在很大程度上，决定了企业投资行为。对企业来说，经济环境最终表现为个人和社会购买 力，而购买力的大小取决于社会总体收入水平、资金的供应程度和物价水平等因素。经济环境的变化能促进社会购买力的提高，不但会推进现有市场购买力的扩大，而且还会促进新市场的开发，以满足不断扩大的需求，这些都将成为企业发展的机会。可支配收入决定了个人和社会的购买力，由此决定了潜在市场容量。因而，可支配收入以GDP～起可以起到影响企业发展空间的作用，除了可支配收入的总量外，可支配收入的分配结构将决定具体产业所面临的市场分布结构和市场容量，影响着产业结构和产业布局，进而影响具体产业的发展空间。可支配收入因经济的周期性变化而呈现周期性变化，企业在制订战略时应深入调查。“十一五一规划指出必须保持经济平稳较快发展。要进一步扩大国内需求，合理控制投资规模，调整国家与消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用。正确把握经济发展趋势的变化，保持社会供求总量基本平衡，避免经济大起大落，实现经济又好又快发展。从经济因素上来说，由于我国经济的高速发展，居民收入的增加使得购买力提升，为企业带来巨大的消费市场。世界园艺行业的良好发展局面，为中国园艺业勾画了广阔前景和空间，也为中国园艺业提供科技、创新、营销等提供了借鉴和参考。中国平稳的发展局面，大众可支配收入能力的提升，为园艺业提供了良好发展的基点和支撑，成为拉动园艺业大发展的“两辆马车”。2．2．3社会环境分析社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、风俗习惯、宗教信仰、道德规范等的总和。每一个社会都有一些核心价值观，它们常常具有高度的持续性。每种文化都有许多亚文化组成，它们是有着共同价值观念体系及其生活环境或共同生活经验的群体所构成。特定的社会群体有着共同的爱好、社会态度和行为，从而表现出特定的市场需求和特定的消费行为。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的制约和影响。为此，企业应分析和了解社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。从社会因素上来说，因为人们环境意识的提高，对生活质量和消费品味有了更高的要求，对绿色环保的品牌的追求成为消费时尚。自古以来，贤能墨客都喜爱把玩园艺，如《桃花源记》、《爱莲说》等，都体现了古人对园艺品的喜爱，追求闲情 雅致的生活，古人尚且如此，现代人面对紧张的生活节奏和巨大的压力，更需要舒缓压力、排解紧张情绪，一些中产阶层在家庭、办公地点无不把园艺产品纳入装潢的必不可少的一部分。由此可见，良好的社会环境、文化理念必将成拉动中国园艺业快速发展“第三辆马车一。2．2．4技术环境分析企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象总和、技术环境对企业的影响是渐进的，但是一旦出现重大的技术突破，技术环境就会对经济和企业产生全面的、革命性的影响，根本改变企业的活动方式。对于一个企业来说，必须特别关注竞争者在技术开发和所在行业的技术发展动态、新产品开发方面的动向。对于企业而言，在战略制订中必须考虑技术因素带来的威胁和机会。技术的进步极大地影响到企业的服务、市场、产品、用户、供应商、制造工艺、营销方法及竞争地位。技术进度可以创造新的市场，同时，一项新技术的发明或应用也可能意味着“破坏"，它可能伤害乃至消灭另外一些行业。园艺工业的整体水平比较落后。目前，中国园艺产品加工企业大多数设备简陋、工艺落后，技术人才缺乏，加工技术远远低于国际水平，与世界先进技术相比，至少落后十五年左右。加工技术落后导致加工原料耗损严重。从技术和法律双重因素上来看，行业标准的出台和国际贸易对园艺企业有一定的影响却有利于封杀那些不达标准的中小企业，为行业的新进入者或者潜在进入者设置了一定的技术壁垒，间接降低了竞争的对抗强度。2．3园艺产业竞争局势分析产业是一类密切替代或一组提供相同的产品企业总体。对产业结构的分析有助于公司做出正确的营销战略。产业竞争分析属于外部环境分析中的微观环境分析，从产业竞争分析中我们可以得到同行业企业之间的竞争状况及本行业同其它行业之间的关系。产业是企业所面临的最直接的环境因素，产业结构及竞争特点决定了企业的竞争原则和可能采取的战略，因此对产业竞争分析是制定企业战略的基础，也是进一步分析营销战略的前提。美国经济管理学家迈克尔在其名著《竞争优势》中，提出了一种结构化的产业竞争分析方法。他认为，一个产业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于内在的经济结构，五种力量决定产业竞争的激烈程度及获利能力。如图所示，五种竞争作用力——进入威胁、买方议价能力、替代威胁、供方 议价能力、现有竞争对手的竞争——这些因素反映出一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围，顾客、替代品、供应商、潜在的进入者均为该产业的竞争对手，这些作用力汇集起来决定该产业的利润潜力和竞争强度。2．3．1潜在进入者的威胁当一个企业或一个行业获利丰厚时，将引起很多潜在的进入者的注意，潜在进入者或新进入者都会给行业带来新的生产能力，它们也都有获得市场占有率的强烈愿望，特别是从其它市场进入该行业从事多元化的公司，常常会利用其雄厚的财力造成某个行业的巨变，这种情形可能造成行业内部企业费用飞涨或价格暴跌，总体上降低了行业内的获利能力。从行业内现有企业的角度看，他们总是希望少一些新的进入者以维持既得的利益及相对优势的地位。只要可能，它们会设法阻止其他企业进入该行业。当潜在进入者可以进入某个特定行业很容易时，该行业内的竞争程度将提高。但是很多因素都可以构成进入壁垒，这些因素包括专业知识和技术的需要，经验的缺乏，用户较强的品牌偏好，用户对原有产品的较高的忠诚度，对大量资金的需要，政府的管制政策，缺乏足够的销售渠道，原有公司的对抗性的，潜在的市场饱和等等。尽管存在着众多的进入壁垒，潜在进入的企业往往还是能够以更高的产品质量、耕地的价格和强大的营销力量进入这个行业。因此，识别潜在的可能进入市场的企业，可以充分利用现有的市场机会和优势。由于园艺企业需要的固定投资小，进入成本较低，对投资者来说，较容易进入。目前我国有数万家园艺企业，这些企业都有自身特有的分销渠道，他们可以利用已 有的销售网络，把新产品顺利的输送到终端，更加容易进入园艺行业，他们也是最有可能的潜在竞争对手。园艺行业的快速增加，其技术含量低、工艺简单，壁垒性不强，必将吸引众多其它行业投资者的目光。中国这些年经济的飞速发展，培育了一个庞大的市场，市场的增长速度令众多投资者始料未及。随着进一步扩大开放、深化改革和市场经济的发展，很多国外园艺行业巨头早已对中国的市场虎视眈眈。中国巨大的消费市场正吸引着越来越多的跨国园艺行业的加速投入。2．3．2行业内竞争对手的分析在现实的市场环境中，各个企业是相互依存的，几乎每一个企业都会感到来自竞争对手的压力。竞争对手作为企业的直接对手，对企业的影响最为显著，对它的分析显得更加重要。从全国市场看，目前在行业中处于第一集团的品牌有：中盛、长青、中环等，他们通过技术创新、产品创新和管理创新，形成了完整的管理体系，通过提高自主创新能力和技术装备水平，是企业基本实现标准化、机械化、规模化生产，其产品质量优良。处于第二集团的有：成美园艺、深林、诚信等，这些产品属于区域性品牌，知名度较低，在一定程度上实现标准化、机械化、规模化生产。处于第三集团的有明日春等，其产品均为区域性小品牌，知名度较低，产值较小，产品市场占有率很低，他们大都是手工作坊式的生产，管理大多沿用传统的家庭管理方式，生产场地小，设施简陋，环境较差，产品质量控制能力弱。下面分析一下行业内具有代表性的主要竞争者的发展态势。2．3．2．1慈溪市长青花盆制造有限公司是以生产“青青”牌塑料花盆为主，兼顾其他塑料制品的企业，位于杭州跨海大桥的南端入口，距上海2小时路程，离中国第二大港口宁波港半小时路程。“青青"牌花盆有底部网状系列、一品红、仙客来系列、圆翻边系列、盆景盆系列、仿青瓷印花系列、兰花、大花兰系列、蝴蝶兰穴盘系列、草花、草坪、周转盘系列、组培筐系列、插花盆系列等20多系列，4．00多个品种，年生产量达4000多万只花盆。2．3．2．2江都市环球塑胶花盆厂成立于一九九六年，已有壹拾叁年历史，主要经营塑料花盒。员工人数约为壹拾陆名，年产值约为100．300万元人民币。江都市环球塑胶花盆厂自成立以来，本着 “质量第一，信誉至上”的经营宗旨，迅速发展给客户以质服务并以“重合同，守信用’’给客户一个满意的承诺。2．3．23成美园艺有限公司创建于1990年，专业从事各种盆栽花卉的生产和销售。经过十多年的发展，成美已在海南、广东、昆明、上海、北京建成多个生产基地，专业生产高档盆花，并在上海、北京、广东等大城市设立销售网点，同时在国内知名的家乐福、乐购、百安居(B&Q)、欧倍德(OBI)、宜家(IKEA)等大型连锁超市设立了100多个园艺专柜。2．3．2．4深圳市深林玻璃钢制品有限公司深林创建于1995年，是一家集团式企业，旗下拥有三家全资子公司：深圳市深林塑胶制品厂，深圳市深林玻璃钢制品有限公司，深圳市深林贸易有限公司。企业位于广东深圳市龙岗区横岗镇阿宝工业园。主要从事开发及生产各系列高档次高品质的各类玻璃钢，树脂产品(各式花盆，喷泉，假山，建筑及家居装饰系列……)。深林公司产品有着独特、鲜明的艺术风格，以及精湛成熟的生产制作工艺，集设计、开模、制作、安装，售后服务为一体。深林公司凭着良好的信誉，优质新颖质量过硬的产品，完善的售后服务体系，以及日益壮大的企业实力，已将营销网络覆盖全国各地之外，具有欧美特色的各款式产品远销美洲、俄罗斯等许多国家和地区。2．3．2．5黄岩诚信塑料制品厂在美丽的东海之滨，中华大地公路交通的主动脉104国道旁侧，产品的款式多样、新颖。黄岩诚信塑料制品厂始创于一九八九年，主要产品有各式的高档塑料花盆，吸塑双色花盆和家居用品等22个系列350多个品种。以超前的目光高起点，高定位，瞄准国内外日益蓬勃发展的园艺产业市场，针对现代化的小康家居对“绿色人生”的追求，不断开发生产出时尚靓丽、色泽明快、品种多元、经济实用的系列花盆，目前产品远销欧美、非洲及东南亚等30多个国家和地区，同时以“诚信”绝对可信赖的品牌在国内园艺资材界率先进入多家商场和连锁超市。公司从对新产品的开发、生产树立起“环保节能、绿色人生”的创造性经营理念，一切“以人为本”，在产品功用上，色泽选择上尽可能向人性化、生活化、实用化靠近。产品设计新颖、款式高雅。 2．3．2．6江苏省金坛市明日春花盆有限公司是生产玻璃钢移动花盆和实木复合花盆的专业厂家。企业位于长江南岸，太湖之滨的常州西郊。江苏省花木之乡尧塘镇，距全国最大的花木市场夏溪花木市场5公里。有着100多年生产花盆的历史，是华东地区最大的城市型种植花盆和实木花盆生产基地。玻璃钢移动式花盆和实木复合花盆由专业技术人员设计结构工艺。外观采用立体浮雕，色泽发白如玉，光洁度高，不变形，不变色，易维护，易移动。部分材料采用了国际知名品牌。企业正向IS09002质量体系认证迈进。233替代产品压力在很多行业，企业会与其他产业生产产品的公司展开直接的竞争。潜在产品的存在给行业产品的价格设定了一个上限，当产品价格超过这一上限时，用户将转向潜在产品。所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。当替代产品价格下降或者用户改用替代产品使成本下降时，替代产品带来的竞争压力将会增大。衡量替代产品竞争优势的最好尺度是替代产品进入市场后取得的市场份额，以及竞争公司增加生产能力与加强市场渗透的计划。替代产品主要有各类纸质、塑胶仿真花卉类，具有无需维护、长久鲜艳的优点，但同时也有了无生机、缺乏动感的缺点。2．3．4供方议价实力供应商是一个企业生产经营所需投入品或者原料的提供者。供应商与生产商之间的关系从根本上将是一种买卖关系，双方总是力图通过谈判和议价取得对自己有利的交易条件。供应商议价能力越强，对生产企业的威胁就越大。供应商力量的强弱取决于所在行业的市场条件与所提供产品的重要性。关注供应商对企业来说主要是关注供应商的议价还价的能力。供应商议价力量会影响行业的竞争程度。供应商会影响作为购买者的生产商是否能够以合理的价格、提供更好的服务、更好的产品质量、及时供货以及降低成本，从而影响生产商的利益。园艺类的供应商主要有各类只做各类材质花盆的原料供应商；肥料土、园艺工具等供应商以及花木公司等。2．3．5买方议价能力买方对行业的影响主要取决于买方与行业中企业的议价还价能力。它主要包括 如下的因素：行业内企业的产品的差异化程度、买方行业和供应商行业的集中程度、买方对价格的敏感程度、买方的采购量的多少、买方的转换成本等。国外市场均是大客户，订货量大、交期严格，处于强势地位。但在国内市场，客户分散、定量少，实力弱、议价能力弱。3中盛园艺产品营销状况分析孙子在《孙子兵法》中曾说：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。对于企业来说也同样，企业营销战略的有效性在很大程度上取决于战略制订者对企业内外部环境的评价是否准确，以及对企业外部环境的分析是否完整、客观及透彻。企业的内部环境是指处于企业内部，企业能够加以控制的因素。企业内部条件是企业经营的基础，是制订战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。对企业的内部环境进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的弱点和长处，一边使确定的战略目标能够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效地利用企业的资源；同时对企业的弱点，能够加以避免或采取积极改进的态度。本章内容是对中盛园艺发展现状的全面分析，这是一个明确自身优劣势的“知己’’过程。中盛园艺的发展概况南京中盛园艺品制造有限公司成立于2003年10月，系加拿大独资企业“南京恩宝盛园艺品制造有限公司”扩大生产并联合国内二家企业合资兴办的中外合资企业，地处南京六合区新集镇长城工业园区，公司占地33627．5平方米，是以“CTI’’牌花盆为主导产业，涵盖迷你盆栽、组合盆栽等、花土以及化肥、园艺工具等各类园艺产品。中盛园艺以”美化环境，绿色生活”为服务宗旨，秉承“开拓、创新、热忱、诚信"的企业精神，坚持“绿色环保、持久美观"为质量方针，努力为美化生活、提高人们的生存环境质量，为园林城市美化添光增彩。公司下设六合生产基地、采购生产部、营销部、质量控制部、人财管理部等职能部门，具有比较完善的管理体制和工作流程。公司现有员工300多人_成立六年来，公司取得了长足的进步和发展，年销售额环比增长20％以上，特别以大的农庄主，大型超市为主。取得了良好的经济效益和社会效益。其中塑料花 盆占60％多，玻璃钢花盆占30％。具有各类特色的产品远销欧洲，美洲，中东，澳洲等许多国家和地区。3．1中盛园艺内部营销状况分析3．1．1中盛园艺产品现状中盛园艺依托国外先进的花盆制造技术，设计理念；盆艺加工技术、花卉种植技术，在国内市场上重点开拓花盆市场。主营产品：以“CTI”牌花盆、迷你盆栽、20硪±论!中盛园艺营销战日研究组合盆栽和水培植物等鲜活植物、花土以及花肥、介质、花药、工具等各类园艺产品。其中花盆产品为主导产品．其中包括塑料系列、铸铁系列、玻璃钢系列、秸秆系列。3．1．1．1产品的原料和工艺优质的产品原料是产品质量的保证，保证产品质量必须从源头抓起。花盆的原料主要以优质塑料、铁、树脂、秸秆等天然环保材科。塑料花盆：是以PP为原料，采用注塑工艺．一次成型。 3．1．1．2产品质量由于买方市场的形成和消费观念的转变．产品质量作为企业竞争力的关键因素正日益收到大家的认同，质量己成为企业的决胜关键、生存之本。世界著名的质量专家、美国的约瑟夫博士，早在1995年美国质量协会年会上就发言指出“20世纪是生产力世纪，21世纪是质量世纪，质量是和平占领市场最有效的武器”。园艺产 品是否环保，是否做到对消费者、对社会负责，需要依法经营、诚信经营。3．2中盛园艺营销渠道营销渠道是服务顺利或促使产品的被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道决策是企业面1临的晟重要的决策．企业所选择的渠道直接营销其他所有的营销决策。对于企业来说．即便拥有强大的营销宣传、优秀的产品和合理的价位，如果没有对渠道策略给予充分的重视，市场占有率仍然可能很低。渠道策划是整个营销战略的一部分，渠道构造得是否台理，网络是否完善将直接营销产品到达消费者的效率。当今渠道成为连接生产与消费、启动和扩展市场的重要影响因素。(1)目前中盛园艺花盆产品主要销往北美、加拿大等国际市场，国内主要销售花盆，辅之以迷你盆栽、花卉等产品。(2)国外市场主要采取大客户销售战略，通过与国外花卉、园艺公司结成合作联盟，成为他们固定的原料供应商。国内市场则通过与各类花木公司合作，结合季节性需求，以欧倍德、宜家等家居超市为主要经销商，销售花盆、盆栽植物等，打开市场。3．3中盛园艺促销手段近几年来，中盛园艺为了参与市场竞争，扩大销售量，在促销手段上一直进行各种探索与努力。在国际市场上，主要采取业务推广，通过各类订货会、展销会等形式，寻求合作伙伴，以优质价廉取胜，并通过实施大客户战略，紧盯若干个大客户，形成战略同盟。在国内市场上，与花木公司合作，制作迷你盆栽、花卉等与宜家等大型超市进行销售。为进一步培育市场，在营业推广方面，以中高收入人群为主要对象，通过网络以及在重点经销商和重点城市的大型商场、购物中心开展园艺展示、优惠特卖等形式促销活动。3．4中盛园艺品牌管理品牌是一种名称、标记、术语、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：品牌标志、品牌名等。品牌是独一无二的，是区别于它同类产品的最重要的标志，应该无法或者很难 为别人所复制和模仿。而且当品牌竞争力越强势，其排他专有性就越强，越具有不可替代性。品牌作为不可替代的差异化竞争力使企业能够树立形象，建立品牌信誉，而品牌信誉一经消费者认可，就易形成品牌忠诚，进而强化品牌的专有性。品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获得超额利润的品牌溢价能力。品牌也是企业的一种重要资源。美国可口可乐公司前任董事长罗伯特曾说：主要“可口可乐"这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐捧公司贷款。对于企业来说，品牌管理显得非常重要。中盛园艺自成立以来，～直沿用出口花盆的国外品牌一“CTI"。但在中国市场，仍然采用这个品牌不具有广泛的亲民力，高知识阶层群体能够很快接受，但中老消费群体以及低端消费者不易接受，不利于市场局面的打开。在其他销售领域内，主要是作为供应商提供各类盆栽容器，由花木公司等经销商自挂品牌销售。3．5中盛园艺制造工艺资源中盛园艺在产品技术、外观设计等方面主要依托国外技术，因此在产品的质量上具备良好的持续性和环保型，在外观上能及时根据消费者需求和市场变化，转变设计理念和更新款式。近几年来中盛园艺在原料配方、工艺、产品、外包装等诸多方面进行了创新，并且有多项是全国首创。如上色处理技术，即对塑料花盆上色着色处理系统，突破了多年的生产模式和理念，使花盆外观在质感上更美观和可塑性，符合了客户对环境配套设计的需要，同时也节约了成本，克服了其他材质的缺点。其次在外包装上首先采用了环保的纸质包装，包装无须抛弃，降低了其他材质成本高的缺点，也有效实现了环保材料的再利用。4中盛园艺营销战略选择企业营销战略的选择与制订是使企业的强势与弱势，特别是企业的杰出能力与环境提供的机遇与风险相匹配。恰到好处的经营战略，再加之以完整的实施贯彻，企业就能长盛不衰，百战不殆。但在现实的企业经营中，罕有一劳永逸的完美战略方案与实施手段同时并存。战略的选择与制订，更多的是一种不断完善，不断调整的过程，甚至可以说是一个不断从错误中学习调整的过程。正如企业战略权威明茨伯格所言：战略是塑造出来的，而不是制订出来的。企业战略在层次上一般可分为： 企业总体战略、经营单位战略、职能部门战略。通过前几章对中盛园艺内部因素与外部环境的分析，对中盛园艺的自身条件、生存环境已有了一定的认识，这是制定中盛园艺营销战略的前提。下面运用SWOT方法对中盛园艺的战略选择做一分析。4．1中盛园艺的SWOT分析及战略匹配营销战略的选择与制订是一项分析推动型工作，它的完成不仅靠管理者的个人观点、良好直觉和创造性思维。还必须结合来自于对企业外部环境以及内部状况实事求是的分析。SWOT分析法是1956年由安索夫于提出，后来经过多人的发展而成为一个用于战略分析的实用工具。它是在分析、认识企业面临的内部因素与外部环境的基础上，总结出企业的主要内部劣势因素和优势因素、外部环境中存在的机会因素和威胁因素，并由此做出战略选择。SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析出组织的优势劣势、面临的威胁与机会的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，一般表现在资金、设备、技术、员工素质、产品市场、管理技能等方面；而机会和威胁分析将重点放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上，如宏观政策、紧缩信贷、技术进步、汇率、原料价格变动等。经过对中盛园艺外部环境的分析以及对竞争对手和自身内部条件的分析，总结出中盛园艺的竞争优势、劣势以及未来发展所面临的机会与威胁，便于更好地服务于营销战略的制定。4．1．1中盛园艺sWoT分析4．1．1．1机会(1)、国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给园艺行业发展创造了巨大的需求空间。根据“国家十一五规划纲要"的预期目标。“十～五"时期国内生产总值平均每年增长7．5％，城乡居民人均年均纯收入增长5％，城市化率提高到47％。根据有关预测，我国城市居民的恩格尔系数预计将由2004年的37．7％下降到2010年的35％，平均生活水平从小康型向富裕型转变。上述因素的共同作用将对园艺行业消费总量和结构产生重要影响，园艺消费总量仍将不断增加，商品性消费日益取代自给型消费，工业化园艺比重不断增长，为园艺公布工业发展提供巨大的市场空间。 (2)、“十一五"规划中明确指出，大力倡导农业产业化、对农业产业化进行政策支持，国家对农产品行业给予许多优惠政策，如实施的农产品加工——园艺盆艺工业专项等都为园艺工业发展提供强有力的政策支撑。园艺行业是农业产业化的主要产业之一，是农业保持可持续发展的必由之路，一系列支持农产品加工业发展的利好政策为园艺工业发展提供了良好的发展契机。(3)、随着国民收入的增加和生活水平的进一步提高，园艺消费将大幅增长。人们在园艺消费上不仅仅要求数量的增加，更需要“质"的提高，希望园艺产品品种繁多，价格实惠、方便购买、易于种植，而园艺产品刚好符合现代人“返璞归真一的心理需求和消费趋势。4．1．1．2威胁(1)、园艺工业发展受制于融资难问题。园艺工业季节性强、资金用量大、需求集中，而园艺行业大多利润率不高，靠自我积累发展的能力不足。目前的融资环境不利于园艺生产企业获得金融支持。一是中小企业资金规模小、信用等级低、抵押物少，只有少部分企业能够获得商业性金融机构的信贷；二是民营企业由于政策的限制，难以得到政策性银行的资金支持；三是农村信用合作社等涉农金融机构的力量有限，远远不能满足园艺企业对资金的要求；四是部分大企业因位置远离城市，不动产价值低、变现困难，获得银行贷款的难度较大。(2)、园艺市场竞争日趋激烈，园艺企业面临严峻挑战。一方面，外国资本进入我国园艺工业十分活跃，利用其技术和资金优势，争夺国内市场，对技术水平相对落后、资金实力不强的国内园艺企业造成重大威胁。外资的进入，必将加剧国内现有的园艺市场的竞争。另一方面，很多国家提高园艺产品不得检测标准，国际贸易的技术门槛与环保要求趋于增强，有的成为保护本国产业的非关税贸易壁垒。涉及产品范围会越来越广，监管措施越来越具体，我国园艺产品面临的阻力增大。(3)、原料竞争更加激烈。由于园艺行业的原料主要来自农产品、塑料、玻璃钢等，受产品质量标准的要求更加严格，质量要求造成原料成本的上升，使园艺产品也是水涨船高，给下游的园艺加工企业带来一定的压力。(4)、环保要求越来越高，园艺工业发展成本增加。我国园艺企业规模普遍偏小，远没有达到合理的经济规模，一部分企业难以支付污染治理的成本。按照建设资源资源节约型社会和环境友好型社会的要求，未来园艺工业发展面临着加强环保和减少资源消耗的双重压力和约束。 4．1．1．3优势(1)、朝阳产业。中国园艺业自上世纪80年代开始萌芽、发展，已经进入快速发展通道，国内需求不断攀升，普通消费群体的消费欲望不断得到培养，由此可见，园艺业在中国仍然是朝阳产业，发展的广度和深入不可限量。(2)、创新企业。中盛园艺依托国外园艺发展理念，具备国际领先的设计团队和专家，在产品的外观创新上具有其它国内企业不可比拟的竞争力。(3)、技术雄厚。中盛园艺具有最先进的后处理工艺，仿真加工处理逼真，产品的强度、耐受度以及环保性能都是国内其它园艺公司无法与之匹敌的。4．1．1．4劣势(1)在品牌战略方面，中盛园艺在品牌培育上意识不强，目前的“CTI"品牌在国内的亲和力不高，消费者对该品牌认知度缺乏。目前中盛园艺采取的是“一牌多用"的策略，对于形成品牌优势具有积极的作用，但是无法体现特色产品和高端产品的特点，不利于这类产品的市场拓展。(2)产品结构简单(品种少)，市场风险大。中盛园艺是以花盆为主打产品，辅之以迷你盆栽等鲜活植物，但鲜活植物合作商不稳固，尚处于开发磨合阶段，；利润率不高。因此，造成了目前以花盆为主要产品的市场层面狭窄，产品生产线宽度不够，多元化的产品结构尚处于雏形阶段。(3)人才结构性短缺，人才储备不足。2000年以后，在我国经济又一次飞速发展的大背景下，公司决策层抓住机遇，开拓市场，经营规模卜杜阿去年扩张，经营地域不断扩大，同时，经营难度也成倍增加，人才短缺问题日益凸现，成为企业发展鸡肋。具体表现在：专业技术人员少，业务水平偏低；企业发展急需的高级经营管理人才、高技能人才以及优秀营销人员严重短缺；开拓海外市场所需的既熟悉海外市场行情、掌握国际商务规则，又懂国际法律的复合型人才更是难求。(4)信息化管理滞后于企业发展。随着企业的高速发展，公司原有信息系统已经不能满足企业的需要，影响了企业的运转效率，制约着企业发展。中盛园艺立足于国际市场开发国内产品，对于国内园艺产品的消费需求缺乏深入了解，对于中国消费群体的特点缺乏研究，对于国内市场产品的消费认可程度不明，因此，中盛园艺对于国内市场和消费群体的针对性研究不系统、不全面、不深入，产品信息化管理的步伐滞后于市场需求。 总的来说，中盛园艺在未来的发展中，应重点解决下列一些问题：(1)目标市场的选择与定位的问题；(2)以品牌建设为基础的整合营销传播的问题；(3)营销队伍组织建设的问题；(4)产品的结构性调整问题；(5)渠道、网络的建设与维护管理问题。只有解决好以上诸多问题，中盛园艺才能在园艺市场中继续保持一路领先。4．2园艺市场细分市场细分又叫市场细分化，是20世纪50年代中期由美国人史密斯提出。所谓市场细分，是指根据整体市场上消费需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分成两个或者两个以上的顾客群体，具有某一同性质的顾客群就构成一个细分市场。在每个不同的细分市场，顾客需求有效明显的差异，把偌大的异质市场划分为若干较小的具有某种同性质市场，目的是确定目标市场，有针对得制订营销战略计划，成功运用营销组合，集中力量为目标市场服务。市场细分是现代营销的起点与根本。随着经济的发展、人们在生活水平的提高，顾客需求呈现出现较大差异时，市场细分才成为企业在营销管理活动中亟需解决的 问题。从企业拥有的资源与能力，以及经济效益来看，任何一家公司不可能满足市场的全部顾客。随着消费者的需求与购买行为变得多种多样，企业应根据自身的优势条件，具备的营销力量、生产能力，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，在目标市场上确立自己的经营优势。市场细分的方式很多，但并不是所有的细分都有效，也不是越细越好。为了保证细分市场的有效性，必须遵循以下的原则：(1)需求差异化：一个有效的市场细分，首先是各个细分市场之间体现需求差异性，相同细分市场内需求具有某种同质性，不同子市场间需求差异较大，对于不同的营销组合因素与方案的反应不一样。(2)足量性：细分出来的市场，其容量或者规模要大到足够企业赢利的程度。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量以及他们的购买能力与购买产品的频率。一个细分市场是值得为它设计一套营销规划方案的尽可能大的同质市场。(3)可达到性：是指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，也就是企业通过努力能够使产品进入并对消费者施加影响的市场。一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场；另一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者。(4)可衡量性：是指细分的市场是可以识别与衡量的，细分出来的市场不仅范围明确，而且对起容量大小也能大致做出判断。(5)行动可能性：是指企业现有资源能确保为该细分市场提供迎合主体需要的产品或者服务。市场细分的方法有很多，可以单独或者组合实用多种变量进行市场细分，以寻找揭示市场结构的最佳办法。在市场上，营销消费者需求差异性的因素主要有地理环境、消费者心理、消费者行为、人口状况、消费者受益等。以这些营销因素为标准来细分市场，就有地理环境细分、消费者行为细分、人口状况细分、消费者心理细分、消费者受益细分等。4．3目标市场选择在对市场进行细分后，就必须对为哪些细分市场服务做出决策。目标市场指公司决定为之服务的、具有相同需求或者特征的购买者群体。在市场营销活动中，任何企业都要选定目标市场。这是由于市场上消费者的需求是多种多样，即使同类产品的需求，因消费者的生活方式、收入水平的不同也有差异。企业从事市场营销活 动必须要了解目标顾客们对产品的需要，以便选择自己的服务对象。同时，对一个企业来说，由于资源有限，不可能把所有市场机会都作为自己的经营对象，而只能选择能发挥自己优势的消费者或者顾客作为自己的经营对象，并使企业经济效益最佳。中盛园艺作为大规模生产园艺容器的公司，规模生产其使具备了较大的利润空间，因此，坚持大客户发展战略在短期内依然是主导，但随着国内市场的不断繁荣，开辟国内市场是企业获得源源生机的根本，因此从长期来看，国内市场是中盛园艺获得长久发展的根本。国内市场定位上也应该以大客户为主，与各类花卉公司结成联盟，扬长避短，开辟市场。而在终端零散消费者上，也要逐步培养，形成自己的销售渠道、产品品牌、特色服务，抢占市场先机。4．4中盛园艺市场定位市场定位是上世纪70年代由美国营销学家杰克特劳特和艾·里斯提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，针对顾客对该产品某些特征或者属性重视的程度，为本企业产品塑造给人印象鲜明的，与众不同的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场确定合适的位置。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，并且这种价值能得到消费者的认可。根据目标市场的选择，中盛园艺应该在以下几方面对产品进行差异化定位。4．4．1中盛园艺品牌定位中盛园艺定位于健康、环保、绿色的品牌形象。“中盛”就是绿色，确立“中盛一绿色’’的品牌定位。绿色是一种愉悦、健康、环保的现代生活方式。是对大众生活的一种超然，又表现在具体生活的和谐里，符合时代的主旋律。4．4．2中盛园艺价格定位中盛园艺应该定位于市场平均价格，即把价格定在市场同类产品的平均水平之上，这样可以有力地拓展市场，可以提高市场占有率，为企业以后长远的发展奠定宽广的市场基础。中档价格能被大众接受，作为园艺产品，更容易走进人们的日常生活，可以吸引他们重复购买。另外，园艺产品市场需求的价格弹性较大，不宜采用高价定位，低价定位亦不符合目标消费者的消费习惯和消费特点。具体而言，在国际大客户上，因为国内生产成本低，此外考虑服务成本、精包 装费用、销售成本偏低等因素，可以在衡量国际市场平均价位的基础上采取略低与平均价的策略，抢占国际市场。在国内大客户市场上，可以依托良好的质量和新颖独到的外观设计，采取率高于国内平均价位的策略。而终端消费者，目前主要以高知识群体为主，他们具备可靠的可支配收入和较高的消费需求，对价格不敏感，可以采取高价位策略，并辅以提供维护服务、培养指南等方式培育市场、打消园艺产品不易护理等消费者的普遍顾虑，获得消费者对产品和服务的认可，进而对品牌产生认同感。4．5中盛园艺营销战略具体选择营销战略是集中解决市场决策上所制订的计划，任何一家企业都必须选择适合自身的营销战略。中盛园艺是国内园艺行业知名企业，自2003年成立后，迅速占领市场，销售额年年创新高，市场占有率节节攀升，从目前看，中国的园艺行业是一个典型的高速发展行业，在短短的十几年时间就走完了从粗放型到集约型经营的转变、从做销量到创品牌、从走进流通市场到进入商超的历程。然而，纵观国内园艺市场依然处于“战国时代”，处于绝对支配地位的强势品牌尚未形成，即使是行业内一些有影响力的园艺企业，如长青、中环等品牌，也只算是区域强势品牌，市场依然处于萌芽状态，竞争异常激烈。在这样背景下，中盛园艺制定未来的营销战略是十分必要和紧迫的。经过上面篇幅的分析，中盛园艺未来的营销战略制定应按如下总体原则：积极开发新的目标市场；重点有序推进市场建设；维持现有市场领先地位；丰富的产品组合；完善健全营销网络；兼顾效率效益共同提升。中盛园艺作为一家刚起步数载的园艺企业，组织的资源有限，不可能进攻所有的或大部分潜在市场，应把注意力集中在所选的目标市场上，采取集中营销战略。以经济发达省份为重点，特别是沿海地区，稳步构建板块市场，如珠三角、长三角市场；有重点、有次序的推进全国市场建设，突出品牌、质量优势，优化产品结构，坚持创新，树立竞争壁垒，更好地与竞争对手形成差异化。中盛园艺采用集中差异化战略可以避开大范围内与竞争对手的直接对抗，集中使用企业的资源，并且可以进行专业化生产，目标营销，降低成本，在一定程度上增强了中盛园艺的相对竞争优势。中盛园艺应抓住发展机遇，通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段，运用差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路、只有使企业产品成为行业中的明星，让消费者追捧中小园艺企业的品牌，才能真正地从根本上帮助中小园 艺企业发展壮大。5中盛园艺营销战略保障措施相关统计数据表明：大约有70％以上的企业之所以失败并非缘自低劣的企业战略，而是因为所制订的战略没有得到有效得贯彻实施，经过精心设计规划的企业战略只有10％得到有效地实施。很明显，精心制定的战略如不付诸实施，或者不认真地组织实施，则之前的努力就会付之东流；反之，如果战略实施做得好，不仅可以保证好的战略取得成功，而且还可以克服原定战略方案的不足，使之不断完善更新而获得成功。在对外部环境与内部因素综合分析的基础上，制订了中盛园艺发展的营销战略。为保证营销战略的顺利实施，需要一系列的营销策略加以支撑，下文从品牌策略、定价策略、产品策略、渠道策略、促销策略等方面给出相关支持建议。5．1中盛园艺品牌策略按照菲利普关于产品层次理论，产品最基本的层次是核心利益，而核心利益的提供者必须是营销者自己。消费者购买产品时，不仅仅是一个简单的使用购买，实际上购买的是一个品牌，是对这个品牌的认可。品牌不仅仅是一种符号、名称，或者是他们的组合运用，而是综合公司文化和公司理念，是公司所做的一切的体现，也代表了消费者对产品及其性能的感受、认知。品牌是公司最持久的资产，比特定的产品和设备更加持久，必须精心发展、管理品牌。中盛园艺品牌策略可以从以下几个方面进行实施，以增强其核心竞争力，从而实现公司既定的营销战略。5．1．1品牌措施必须将中盛园艺的现有品牌“CTI"品牌清晰地定位在目标消费者心目中，定位在强烈的信念和价值上，能带给消费群体一定的情感冲击，传递“C11——清新美妙生活的开始"这一品牌形象。具体而言，在国家市场和国内大客户中可继续沿用并大力打造“CTI"这个品牌。在终端消费层上，可以实施“一品多牌"策略。将不同等级的产品，挂以不同品牌，如高知识群体，公司可与其它供应商结成联盟，制作成高等级产品，并提供服务，创树如“城市绿色”、“一点绿’’等品牌，而对于低端消费层，则可以创树如 “雅致生活"等品牌，以此为基点，探索品牌策略优化举措。5．1．2品牌传播采用感情需求对品牌进行传播。“CTI’’应该把加工工艺上的先进性和表面处理的独特性作为传播基点，在需求上主要是传播中盛园艺产品创新上的特点，以创新领先市场。但随着企业的发展和战略上调整的需要，园艺花盆总不能用“需求"作为需求点，其宣传上应强调产品质量上的特点外，还应该强调其品牌核心价值，其品牌的核心诉求一定要明确、独特、易传播。传播上的感性功能性需求肯定会更好。在品牌传播上，可以借助国内园艺博览会、各类国际性生态会议等载体，通过与有关主办商通力合作等形式，宣传造势，广而告之打造品牌的知名度。还可以通过在大众媒体上，如电视、网络、公交等移动广告平台以及商场销售点等形式宣传产品品牌。5．1．3品牌延伸对于目前的中盛园艺来说，在发展品牌的选择上，可以利用“CTI’’在园艺行业的知名度和美誉度，采取品牌延伸策略。品牌延伸是指在新的产品类别中使用成功的已有品牌产品或推出新的改进的产品。当公司决定推出新产品时，可以采用品牌延伸，像“CTI”这一园艺花盆的领导品牌上升到园艺行业的领导品牌，品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确：有助于减少新产品的市场奉献，可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效的防范了新产品的市场风险，还为公司节约了创立一个新品牌必须的高额广告费，从而有效的降低“CTI”的品牌效应，增加“CTI’’这一无形资产的品牌价值，品牌作为无形资产是企业的战略性资源，中盛园艺应该充分发挥品牌资源潜能，并延续其生命周期，在运用品牌延伸时，要注意其产品的关联度要足够，否则，会模糊“CTI"品牌个性给原有品牌带来负面效应。5．2中盛园艺产品策略产品就是为任何能够提供到市场供获得、关注、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。企业的市场营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足通过提供某种产品或者服务来实现。所以，产品是企业市场营销组合中的～个重要因素，并且是市场营销组合的核心。产品策略将直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败直接相关。为保证制定的营销战略准确有效的实施，中 盛园艺在产品策略上应该做好以下几方面。5．2．1新产品开发任何一种产品在时间和市场空间上都有其局限性，因此，企业要发展，必须重视新产品的开发。对于每一个企业而言，为了维持其生存乃至持续发展，必须不断开发并向市场推出满足消费者需要的新产品，来寻求自身不断发展的机会，提高企业在市场上的竞争力。企业必须能够及时开发出适合市场需求的新产品才能在竞争中立于不败之地。可以通过培育新市场、新顾客，开发新产品或新服务，为企业注入新的血液，使其获得源源不断地前进动力。中盛园艺在产品开发上，要做好市场调查，充分听取销售部门获取的市场反馈信息，掌握客户、消费者需求变化情况。如在秸秆、氧化镁等系列花盆相对滞后，在作为中盛园艺的主打产品的塑料花盆上，也需要继续创新，除了表面独特的喷涂工艺外，要寻求新的创新，当然，并不是为了创新而创新，在上市之前，要进行充分的市场调研，从市场的地域性差别、消费者的年龄段、不同的性别开发，诸如美丽心情、纯真年代、欢乐时光等的不同风格的产品，扩大消费者的购买欲望。5．2．2产品差异化按照菲利普·科特勒的理论，一个公司要赢得竞争优势，必须努力寻求本公司产品和竞争产品间的差异化。所以中盛园艺应在产品的外观、包装、服务等方面，突出企业的品牌形象，并且不断强化这种差异。中盛园艺在玻璃钢花盆的加工工艺上进行改良，采用独特的后处理工艺与其他品牌形成最大的差异化，配方独特、外观新颖，使用看后记忆深刻，宣传的独特技术成为一大“卖点’’。中盛园艺公司需要生产更多的具有差异性的花盆品种，作为中盛园艺“CTI"品牌的重要支撑，同时也是捍卫“CTI”在园艺行业的品牌地位。5．2．3产品组合在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高与产品组合结构的优化，选择最佳的产品组合，以更好地满足市场需要，取得更大的经济效益。中盛园艺是从做创业起家的，目前的销售收入仍然是公司的主要利润来源，它的未来销售状况将直接决定者公司的前景。在塑料花盆基础上，中盛园艺近两年陆续推出了不锈钢花盆、氧化镁花盆、BMC花盆等，这样就增加了其产品线的长度，使产品组合更加丰富，不断开发新的市场，巩固市场领先的地位。公司应继续不断地拓展产品线的宽度，在产品符合策略方面， 应该采取多系列、全面性这种策略着眼于全面的向顾客提供所需要的产品，多系列可以提供不同行业的产品，开发新的市场空间，为企业增加新的利润增长点。5．3中盛园艺价格策略菲利普·科特勒认为“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他要素都表现为成本’’。所以，价格决策是市场营销管中的重要问题。价格是市场营销组合策略中的重要因素，是市场营销战略的重要手段。任何企业都要给产品制订合适的价格，因为价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一。企业制定适当的价格，就能够扩大销售，提高市场占有率增加利润。不同属性的产品，蕴含或者传递的价值是不同的，给消费者的认知感受也是不同的，价格制定自然就不同了。园艺产品是大众消费品，也是快速消费品，消费者对价格的敏感度较高，加之目标消费群体收入不同、消费观念有差异等因素，决定了中盛园艺在定价时需考虑的因素会很多。目前园艺市场上的生产厂家众多，而且所属厂商的产量在整个市场中只占有一个很小的比例，因而个别厂商改变价格和产量，不会招致其竞争对手们相应行动的报复。各品牌之间在价格、形象、包装、质量、服务等方面都存在差别，以及各自消费群体特征的差别，由于存在着这些差别，使得产品成了带有自身特点的“唯一"产品，也使得消费者有了选择的必然，使得厂商对自己独特产品的生产销售量和价格具有控制力，即具有了一定的垄断能力，而垄断能力的大小、强弱则取决于他的产品区别于其它厂商的程度。产品差别程度越大，垄断程度越高。从经济学上看，目前园艺产品是典型的垄断竞争市场结构。由于市场内有很多的竞争者，公司受到竞争者定价策略的影响要比在寡头市场下小。基于内外因素的分析，中盛园艺可以选择以下两种方法对产品进行定价。5．3．1产品生命周期定价法产品生命周期提供了洞悉一个产品竞争状况的动态变化，它分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期与衰退期。在产品的生命周期内，企业需要多次修订价格策略，这不仅是因为经济环境的变化和竞争者在不断的发动新的进攻，而且是因为产品在不断的经历购买者的兴趣和需求的变化。综合考虑中盛园艺在产品生命周期的不同阶段和竞争环境，制定价格时可以做如下考虑。5．3．1．1导入阶段 在新产品刚刚推向市场的时候，可以通过品牌宣传或者市场推广的方法进行促销，采用较低的定价，迅速而广泛得渗透市场。同时，给于经销商比较大的利润空间，使产品快速地进入零售终端与消费者见面，在短时间内赢得一定的销量。在导入阶段，产品的利润可能是负的或者非常微薄，但是必须争取到一定的销售量，把产品销售量的增长速度做为首要目标。5．3．1．2成长阶段在成长阶段，产品已经摆放在零售终端，市场进～步扩大。随着规模的扩大与经验的积累，使产品的单位制造成本下降，利润逐渐增加。公司应保持或者稍微增加促销费用，价格需依然保持稳定，让更多的消费者接触使用新产品，因为培养市场仍然是公司现阶段的目标之一。5．3．1．3成熟阶段在产品的成熟阶段，产品销售量增长的速度开始放缓，形成了比较稳定的市场销售规模，可以采用成本加成的方法定价，争取到较多的利润，以便为扩大生产规模或者进一步投资积累资金。53．1．4衰退阶段因为技术进步、顾客偏好的改变和竞争加剧，任何产品都会因时间局限性最终进入衰退阶段。进入衰退阶段，公司应以较低的价格迅速甩货，加快资金回笼。产品生命周期定价法就是利用“差异化战略一，不断创新，不断推出新产品，形成一种强制更新、强制淘汰的企业内部竞争格局，从而使产品价格随着产品的不同生命周期而阶梯式下调或者上升。5．3．2市场竞争地位定价法市场竞争地位定价法就是根据企业所处的市场竞争地位，确定其产品价格区间。这种定价法的重要环节就是要准确地判断企业的竞争地位，以及找准市场平均价格位置。市场竞争地位可以分为四大类：市场领导者、市场补缺者、市场挑战者、市场跟随者。市场竞争地位定价法强调的就是企业处于何种市场地位，产品或服务的定价应与之相匹配。就全国市场看，中盛园艺无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，已连续三年处于市场领先，所以在定价上要慎重，可选择高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一个档次，但也要兼顾考虑市场挑战者的定价策略。 定价的关键点就是要找出实际购买能力、消费欲望与中盛园艺收益之间的平衡点。中盛园艺需要通过持续不断的市场调查，才能有针对性地调整产品的价格。5．4中盛园艺渠道策略营销渠道是产品从制造商手中到顾客手中所经过的各中间商联接起来的通道。大多数的厂商都通过这些中间商将产品推向市场，而很少自己直接向客户销售。营销渠道的选择将直接影响到其他所有的营销决策，如人员推销、产品的定价以及传播沟通方式等都会随之发生变化。渠道的选择将决定厂商与经销商之间长期的合作关系，很难像其他市场组合决策那样灵活易变。选择经销商的目的，就在于他们能够更加有效得推动产品广泛地进入目标市场。5．4．1渠道目标营销渠道的建立，其目标包括充分发挥渠道成员的职能，降低复杂程度和实现专业化。渠道成员的职能通常包括销售、购买、标准化、运输、储存、融资、风险承担和市场信息的处理。降低复杂程度通常依靠常规化来完成。常规化可以通过渠道成员的选择范围减少到较易处理的程度，从而提高渠道效率。中盛园艺的渠道目标以终端市场建设为中心、建成多元化的渠道格局、高效的扁平化渠道结构，以实现产品快速广泛地进入目标市场。5．4．2渠道模式目前，中国园艺行业的市场网络和营销渠道模式，可以说是百花齐放、各显其长。各企业都根据自身的特点以不同的方式进入市场，并没有统一的模式和可复制的成功范例。因此，对目前国内较成功的渠道作分析，对于中盛园艺选择恰当的销售渠道是有帮助的。5．4．2．1厂家直销厂家直销以可口可乐为代表。直销适用于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。其优点：渠道较短，直接面对终端不，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强；可以及时把握市场信息动态，反应最迅速；能加强与零售商的合作与沟通，增强零售商对公司产品的忠诚度和信心，服务最及时；厂商对通路的控制力强，有利于价格和货流的控制。其缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区；通路终端建设与维护的成本费用较高，产品线不足或淡季时可能造成通路资源的浪费；直接 面对终端，所有配送和服务完全由厂家承担，投入大，风险高。面前，中盛园艺在大客户策略上，就是使用的“厂家直销”模式，取得了良好的市场占有量和利润率。5…422网络销售网络销售以娃哈哈和康师傅为代表。网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。其优点：充分地利用批发商能够的资金和营销通路资源使产品较快地到达零售终端，资金风险小；多家经销商同时代理，在经销商之间能够形成竞争，避免了受制于某一批发商。其缺点：经销商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价，引起冲突，不利于价格控制，对品牌的建立容易造成损害。经销商多，容易发生区域内串货现象，不利于对货物流向控制：如价格与货流控制不好，无论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低，厂家要花很多精力协调和控制市场秩序。园艺产品在网络销售的方式机制尚未有效形成，中盛园艺在开辟网络销售模式方面，还需要解决建立网络销售团队、形成机制以及销售和售后跟踪服务等问题。5．4．2．3平台式销售平台式销售以三得利啤酒和百事可乐为代表。平台式销售适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。其优点：产品区域销售完全委托一家经销商，经销商与厂家的关系保持较好，忠诚度较高，容易沟通，因此会尽力推广销售产品。服务区域明确而严格，便于管理；网络稳定、基础扎实；有利于对价格和货物流向的控制，容易维持好市场秩序。其缺点：某一区域采用独家经销商，缺乏竞争机制；经销商没有竞争压力，为了获得垄断利润，可能会出现阳奉阴违的现象，厂家政策无法落实到各零售网络终端，导致零售终端从厂家获取的支持少，零售商推广产品的难度加大，甚至丧失对该产品的推广信心。上面介绍的三种营销渠道基本模式，在目前市场上具有一定的代表性，各种渠道模式各有优缺点，本身没有好坏优劣之分，只要营销通路模式能适应当地市场竞争特点、消费者购买特点及偏好、能在与经销商的协调竞争中发挥最优的通道辐射作用，就是最佳的渠道模式。影响销售渠道选择的因素很多，如市场因素、产品因素、竞争因素等，企业还可因地制宜地设计出一些新的实用模式。 中盛园艺在打开大中城市市场的初期可以采取平台销售模式，可以克服对终端信息不了解、渠道未打通等不足。5．4．3中盛园艺的渠道选择和建立中盛园艺需要合理选择当地经销商，建立完整规范的机制。分公司和办事处根据以往记录，定期考评各经销商，并对重要经销商实行区别对待、分别管理，对经销商实行保证金制度，实行某一区域内独家经销。其基本原则是多渠道少环节，与经销商严格划分销售区域，不准跨区串货。制定多种考评指标体系，如零售终端占有率、市场铺货率、销售量等。对于没有按照合同规定完成的指标，从经销商的年度或季度返利中分项扣除、各办事处应尽力协调经销商之间的渠道冲突，将主要精力放在各零售网络终端的建设，为销售终端提供良好的基础设施服务。营销渠道成功的关键还需要保持良好的通路合作。通路合作的方式通常有：联合促销计划、信息共享、培训、经销商区域保护等。与经销商发展伙伴营销关系的思路有：买卖双方作为合作者，共同致力于提高产品竞争力，提高品牌知名度，降低成本，共享对方的产品管理、存货、营销等有关信息，共担风险，与经销商保持一种长期和不断发展的合作伙伴关系，提高企业营销渠道竞争能力。中盛园艺在设计渠道模式须从以下四个方面考量，以使达成营销目标。5．4．3．1市场开发总策略对全国市场采取滚动开发策略，对区域市场采取中心开发策略，两者相结合，目标是形成全国市场的整体优势。所谓滚动开发策略，是指先易后难、有计划、分阶段、开发一块成功一块的市场开发策略。可以根据各地居民的消费能力不同，把全国市场划分为一期重点、二期重点等、。中心开发策略是指选择消费容量大且有较强辐射力的区域(一般为省会级市场)为中心，重点引爆形成优势后自然辐射至周边地区的操作模式，这种方式强调规范性管理和精耕细作的密集分销方式，也容易形成样板市场的强大号召力。当企业的实力有一定的积累后，特别是财力和人力允许的情况下，可以实施下一个市场开发计划，稳扎稳打，最终达到全国市场的整体优势。5．4．3．2新产品开发策略中盛园艺作为园艺工业发展的领头羊之一，其产品具有新兴产品的特点。因此，其产品的市场开发应当符合新兴产品的发展规律。从战略制定的观点看，新兴行业的基本特征是没有游戏规则，新兴行业的竞争问题是全部规则都必须建立，使企业 可以遵循并在这些原则下发展繁荣。中盛园艺在新产品开发策略上关键要解决以下问题：(1)、解决原材料、零部件短缺的问题。新兴行业的发展要求出现新供应商或现存的供应商增加产出或修改原材料和零部件以满足行业需要。在这一过程就会出现原材料和零部件短缺。另外，在行业发展早期阶段，由于行业发展的需要和不能适应的供给，重要原材料价格会大幅度上涨。一方面原因是供给和需求之间的经济作用，另一方面是由于供应商认识到产品对于行业的价值的结果，但当供应商扩展时，原材料的价格会迅速下降。(2)、解决产品、技术标准等缺乏的问题。由于新兴行业中仍存在产品和技术水平的不确定性，产品和技术没有统一标准，加剧了原材料和互补产品的问题，并可能阻碍成本下降。同时新兴行业经常面临由于缺乏基础设施而引起的问题，如分销渠道、服务实施、专业技巧等问题。(3)、打消顾客困惑的问题。新兴行业经常遇到顾客困惑问题，原因在于存在众多产品方案、技术种类及竞争者互相冲突或相反的宣传。这些现象是技术不确定的象征及缺乏技术标准和行业的参与企业间总的技术协议。这种混乱可能增加顾客的购买风险并限制行业销售额。同时，由于存在许多新建企业、缺乏标准、技术不稳定等，新兴行业的产品质量经常不稳定，即使是少数现象，也会给全行业的形象和信誉造成不利影响。这些因素又会影响新行业在金融业的形象和可信任度，进而影响企业取得低成本融资的能力及取得信用的能力。(4)、被替代产品的反应。在面临新产品替代威胁时，老产品在生产企业会采取各种有效的方法降低替代产品的威胁。其最佳战略可能是增加投资降低成本，迫使新兴行业中与学习和规模相关的价格下降目标还要向下移动，这给新兴行业的发展增加了难度。5．4．3．3现代渠道和传统渠道相结合营销渠道上采取现代渠道和传统渠道相结合的序列进行开发，以现代渠道为主。现代渠道包括大卖场、购物中心、连锁超市、连锁便利店、社区零售店等，现代通路尤其是大卖场、购物中心和连锁超市的迅速发展，很大程度上影响和改变着生产厂商的分销模式和渠道策略。随着现代通路对快速消费园艺产品分销影响的加大，生产企业必须能够顺应分销通路发展模式的变化、及时调整自身对现代通路的管理能力，为企业在竞争中赢得更多的主动权，赢得更多的销售机会，并且与零售 企业共同成长。现代渠道中的特殊渠道是指团购、客运(包括公路、铁路、航空)渠道、风景区、校园等。随着市场竞争的激烈和白热化，越来越多的企业开始重视特殊渠道的开发，利用其低成本营销费用，可以扩大中盛园艺的知名度和销售额。利用传统渠道，在农村市场，传统商店是主流流通渠道，同时批发与假花等市场是另一种重要渠道形势。5…434选择经销商面对广阔的市场，企业的精力和资金都会有一定的局限性，这就要求企业通过选择经销商来进入目标市场。经销商是帮助企业销售产品，为企业赚取利润的合作伙伴，同时也是企业营销体系中重要的组成部分，是企业重要的市场资源。因此，必须制定好经销商政策、慎重选择和审视经销商。优质经销商必须符合以下五个条件：有信誉、有实力、有远见、有长期合作愿望、符合企业的经营风格。(1)目前国内市场并不发达，更不是一个成熟的市场，诚信欠缺已经成为制约中国市场经济健康、快速发展的最大阻碍。因此企业在选择经销商时，必须将经销商的信誉度放在首位。(2)企业需要的经销商必须具备一定的实力。经销商的实力包括在当地的销售情况、影响力、经营规模、销售管理水平、资金运作等关键性因素。(3)经销商发展潜力如何，主要看经销商个人素质如何。现代市场环境变化日益加快，经销商也要与时俱进，不能落在时代的后面。他们的发展潜力，是企业持续发展过程中必不可少的支柱力量。(4)企业对经销商的基本要求之一就是谋求精诚合作、长期共赢。这就要求经销商不但要从内心接受企业的经营理念，签署长期合作协议，将这些意向列入双方合作大纲中，而且经销商能够身体力行，亲自实践这些共赢合作协议。(5)经销商的经营风格应该与企业的经营风格相似，易于形成融洽的厂商关系。因而，公司应选择那些市场定位与中盛园艺的产品定位相同、经营风格类似或相同的专业经销商，这将有利于双方长期稳定的合作。5．4．3．5做好终端产品唯有占据终端市场，在销售点上与消费者见面，才能方便地被顾客购买。因此，企业必须使产品摆在零售店的柜台上成为商品，让消费者看得到、买得到、 买得起。终端的产品陈列要做到生动化，作为盆艺，除了铺货率要高之外，铺货的陈列和终端生动化(包括终端宣传物料的张贴、悬挂)至关重要。及时收集、分析终端信息，结合产品的市场整体策略。与经销商共同确定进入目标终端。同时，结合终端类型和特点，规划几套终端铺货激励方案，以响应不同终端个性化要求。具体的迸店方案应明确铺货的产品组合、陈列要求及费用、批零价格、结款方式与其他返利等。园艺市场逐渐成熟，仅仅掌握通路已经明显不能满足竞争要求，掌握终端销售网络才真正掌握了市场，才可完成既定的营销目标。5．5中盛园艺促销策略园艺品市场，已经基本变成了一个有消费者主导的市场。这样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的加剧。这种竞争的最显著变现之一就是销售促销竞争的白热化。企业的促销策略是指企业运用各种方式、手段，向客户传递商品与企业信息，实现双向沟通、良性互动，使客户对企业及产品产生兴趣、好感与信任，激发客户的购买欲望及购买行为的活动。企业在制定促销策略时，通常需要根据行业特点，采用混合策略，整体互补，以达到相得益彰的效果。促销与产品、价格、渠道一样，是营销组合的重要因素，在企业营销中有着极为重要的作用。促销的中心内容是传递信息，企业通过各种渠道将产生产品或服务信息传递给消费者，让他们了解产品的特点，进而对产品产生好感或兴趣，有效激发起他们的购买欲望，促进购买行为的产生。现在市场上已经存在的促销手段不胜枚举，而且随着市场营销学的不断发展，各种创新促销手段也是层出不穷。但从本质上看，促销策略可以分为推式和拉式策略。在实际运用中，成熟的产品在促销策略上多采用拉式策略，而新产品的促销则多采用推式策略。因为，推式策略更适合企业开发潜在消费需求，而拉式策略则适合与已有的消费需求。推式策略以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。拉式策略是指企业主要利用广告、公关等形式宣传产品，树立企业形象和产品形象，去激发用户和消费者的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商经销这种产品，从而扩大企业产品销售的策略。 中盛园艺可以通过一下几点来实施推拉策略：1．推进策略必须说服经销商，给经销商设置一定幅度的利润空间，让经销商赚钱，使经销商积极配合产品的推广，让他们主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。2、要丰富每一种促销手段的认识和娴熟运用，强调整合促销和整合沟通。整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系，即实现关系营销，增强消费者对品牌的忠诚度。3．最现实且有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都很重要。“4．结合中盛园艺的渠道策略，在促销策略上可以采用通路激励。5．6中盛园艺包装策略如今，面对激烈的市场竞争，商品的包装已经成为产品竞争中重要的一部分。现代市场竞争中的包装，正在追求个性、多元、风格化的特点价值，以适应消费者日益多样化、个性化的需求。包装应成为一种促销消费者购买欲望的动力。把握好商品包装的策略和艺术，对提高商品的销售量、增加企业的利润都有着不可忽视的作用。优秀、合理的包装不仅能够使消费者了解和熟悉商品，而且能增强消费者对商品品牌的记忆与好感，进而对生产商品的企业产生好感和信任，促使消费者购买商品，达到促进商品销售的目的。从用途上看，包装可以分为自然保护功能和社会识别功能。社会识别功能在现代市场营销中起着十分重要变得作用，它包括经济价值。审美爱好、流行时尚等不同信息。对于园艺商品，要求包装不但要具有完善的自然保护功能，而且还应具备复杂的社会识别功能，以达到促进销售和满足社会需求的目的。中盛园艺在园艺行业中要立足，除了靠创新、快速、优质、服务取胜外，包装显得越来越重要。包装策略主要包括类似包装策略、组合包装策略、附赠包装策略等。5．6．1类似包装策略类似包装策略是指企业将其产生的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩即其它共存的特征，是消费者极易联想到这是一家企业的产品。中盛园艺可以以绿色为主题，设计～套具有环保特色的类似包装，方便终端用户购买 运输。5．6．2附赠包装策略附赠包装策略是指包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它借商品包装中附赠的图片、奖券或其它实物来吸引顾客的惠顾效应，引起消费者重复购买。中盛园艺可以附赠松土铲、环保肥料土，甚至园艺栽培指南，刺激外围消费者产生兴趣，消除初买者对园艺产品不易打理、不懂打理的顾虑。对于大客户，可以通过建立售后服务团队，帮助集中养护。