联通华盛营销战略

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联通华盛营销战略第2章联通华盛外部环境分析2．1宏观环境分析2．1．1政治法律要素分析政治法律要素分析的目的是为了分析现有政府的哪些行为对手机行业的企业活动有影响，这种影响既包括积极的推动性的影响，也包括限制性的弱化的影响。首先，中国加入世界贸易组织的行为对手机行业有着积极的作用。按照中国加入WTO的承诺，中国须全面下调进出口产品的关税。2002年，中国首次履行关税减让承诺，对5300多种产品进行关税下调，其中电子产品的关税下调幅度为107％，到2003年，我国进一步下调包括手机产品在内的其他一些产品的关税，手机产品的进口关税从3％的税率调整至零。另外，2004年12月中国取消了对外商投资企业在中国投资的股权和数量方面的限制，中国的手机生产和零售等行业全部开放。中国入世的举措其影响是多方面的。首先，对于国际品牌来说，他们进口进入中国的手机产品成本进一步降低，产品性价比提升，将有利于进一步提高市场份额；其次，国外的很多手机厂家直接在中国建设生产工厂和研发中心，比如三星厂家就在天津和惠州分别有自己的生产工厂，诺基亚在北京建立了自己的研发中心和工厂，这些行为不仅降低了国际品牌手机的生产成本，同时，更有利于这些厂家研发更多贴合中国消费者的产品，不管如何，对外开放对于国际厂家进一步参与国内手机市场的竞争更为有利：再次，对于国内厂家来说，国内厂家的很多核心零部件，比如芯片、处理器、基带以及高端显示屏等均来自于国外进口，降低进口电子产品的关税有利于我国国产手机厂家进一步降低产品成本，同时，降低手机产品整体出口关税也有利于我国的国产手机厂家走出国门，进一4步拓展国际市场。其次，信息化相关产业仍然是国家主力发展的产业。2012年，党的十八大顺利召开，明确提出“坚持走中国特色新型工业化，信息化，城镇化，农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合，工业化和城镇化良性互动，城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展”。2信息产业仍然是国家未来发展的重点，可以看出，与信息产业相关的通信产业仍然大有发展。第三，《通信业“十二五”发展规划》确定“宽带中国”战略有利于通信产业的发展。《通信业“十二五”发展规划》于2012年5月出台，其中提出，通过实施“宽带中国”战略，到“十二五”期末，要初步建成宽带、融合、安全、泛在的下一代国家信息基础设施，重点加速推进信息网络宽带化进程，积极推进向下一代互联网演进。其中第二条明确提出，“要统筹2G／3G／WLAN／LTE等协调发展。‘十二五’期间，我国将继续推进电信企业加快3G网络建设，积极有序地推进宽带无线城市建设；an大TD．LTE研发及产业化发展力度，实现LTE商用；大力发展移动互联网，构建高速网络、业务平台、智能终端有机结合的业务创新体系，满足人们生产、生活、娱乐、学习和工作的需求。”3由此可以看出，政府将大力发展信息基础建设，加速推进网络宽带化，积极发展无线互联网产业等等，无线宽带网络的建设最终要靠优质的终端去实现功能及应用，而3G手机终端具备便携性，同时随着手机智能操作系统的发展以及手机处理器技术的发展，手机的 功能也越来越完善，所以，手机尤其是智能手机终端将会借力国家的“宽带中国”策略进一步得到发展。2．1．2经济要素分析经济要素对手机行业的关系是不言而喻的。手机产业是近年来增长最迅速变化最快的行业之一，手机产业涉及到上游的元器件供应商、手机生产商、网络运营商、经销商、零售商，横向的还包括手机软件开发商、互联网内容供应商、音乐视频供应商等等，可以说涉及到国民经济的多个方面，因此，宏观经济的变化对手机行业的影响非常之大。从近几年中国经济发展的形式来看，我国经济形势整体呈现平稳较快发展的态势，历年GDP均稳定增长，见表2．1。近年我国抓住经济运行中的主要矛盾，将稳定居民物价水平作为宏观调控的主要任务，推动经济增长发展模式的转变，物价得到基本控制，经济增长速度略有减缓但经济发展质量增加，经济增长的势头不减。宏观经济的增长对手机行业发展的推动非常明显，手机市场迅速增长，手机需求增加，我国手机行业各个方面得到了迅速的发展。首先，手机市场容量得到迅速的增长，手机用户基数成倍数增长，2001年3月，我国手机用户突破l亿户市场总容量，到2012年6月底，我国有约10．52亿名手机用户4，市场发展非常迅速，一方面新增手机用户群在进一步增长，另一方面，如此高的用户基数将带来大量的换机人群；其次，手机品牌和手机型号数得到迅猛增长，2002年，中国市场上仅有10余个品牌200余款产品销售，但到2012年6月，已有99个品牌，914款产品型号5在售，足以见手机市场的繁荣。随着中国经济的平稳增长，预计手机市场将呈现进一步的发展。2．1．3社会要素分析社会因素对手机行业的影响是多方面的，尤其影响到手机业态的分布，手机厂家的竞争格局等。首先，人口基数决定了巨大的市场需求。我国是个人口大国，且地缘辽阔，这本身注定了我国通信产品的市场容量巨大。根据业内人士的统计，我国目前手机的国民普及率已经达到了82．6部／100户8。根据易观国际集团发布的信息，在2012年6月底中国有约10．52亿名手机用户并且预测年底将达到ll亿名。这些市场存量带动了新一批市场增量的同时，随着新的通信技术逐步由2G转向3G，手机终端功能日益新颖，更为可观的是带来了大量的换机人群。“预计到‘十二五’期末，移动电话用户超过12亿人，移动电话普及率超过85部／百人，3G移动电话用户超过4．5亿人，占移动电话用户总数的比例超过36％”90由此可见，中国的移动通信终端尤其是3G终端的市场前景一片光明。其次，教育普及和文化素质的提升推动了手机功能配置快速发展。随着我国政府对教育行业加快发展，以及农村教育的普及，我国居民人El科学文化素质得到了显著提高。这种趋势推动了手机功能的快速发展。一方面，手机功能和手机配置日渐丰富和多样化，新的功能或者新的手机配置对单款手机产品的销量有较大推动作用；另一方面，手机整体趋势从功能机转向了智能机，在五年前，中国 市场上的智能手机还寥寥可数，但数据显示，到2012年9月，智能手机份额已经上升到了71．4％∞：同时，推动了手机产业中手机操作系统的发育和手机软件产业的发育，手机操作系统将手机的功能扩展性发挥到无限，因为手机操作系统上可以无限加载各种手机软件，可以实现各种不同的手机功能，手机软件的研发行业也得到迅猛发展。第三，劳动力迁移现象缩小了城乡差异，推动了手机渠道的细化。我国是劳动力大国，但区域发展不平衡现象比较严重，因此产生了大量劳动力跨省供给，也促进了不发达地区和发达地区的人口交流，城乡文化和收入差异逐步缩小，农村消费力得到提升，这种现象促进了手机销售渠道的细化，县乡村市场容量进一步放大，促使手机产业链各个环节逐步重视县乡村渠道的覆盖和建设。第四，手机消费观念的变化，从基本功能需求变化为综合需求，市场呈现多样化。在模拟机时代，手机主要是通话功能，手机的体积也非常巨大，随着技术的发展，手机产品功能越来越丰富，配置越来越高端，外形设计和外观材料越来越时尚，消费者消费手机产品不仅仅限于通话或者短信功能，更多的关注到手机综合的性价比和人群代表性，因此，手机市场也呈现了多样化发展。功能多样化方面出现了有音乐手机、商务手机、娱乐手机等，人群多样化方面出现了有女性手机、老人手机、小孩手机等，这种现象促进了手机市场的进一步细分。2．1．4技术要素分析手机属于电子产品类，技术的变革对手机产品的影响非常之大。首当其冲的是通信技术的发展对手机产业的影响。中国手机技术的发展大致可以分为模拟手机时代、GSM时代、2．5G时代和3G时代，2013年将逐步进入4G时代。2009年1月，工信部向中国联通、中国移动和中国电信分别发放了WCDMA、TD．SCDMA和CDMA．EVDO三张3G运营牌照，标志这我国3G时代的到来。根据工信部的在2012年5月提出来的“十二五”规划，工信部将很快发放4G牌照，并且主推中国技术标准TD．LTE的4G技术，业内人士预测4G牌照将最快在2013年进行发放。每一次通信技术的变革都带来了手机终端的巨大市场机遇。但新的通信技术发布后，手机市场的发展仍然有个渐进的过程，也存在多个手机技术和制式的手机产品并存的现象。根据赛诺提供的数据，2009年1月，我国手机用户为6．3亿，均为GSM／EDGE(2．5G)用户；2012年第三季度，我国手机用户为11．2亿，其中3G用户约占比18．7％，而其中中国移动、中国联通和中国电信3G用户占比分别为37％、33％和30％，中国联通凭借成熟的WCDMA产业链优势达到了最快的市场增速；根据国际移动通信市场的发展经验，当3G渗透率达到15％后，3G用户将实现加倍增长，所以赛诺预计到未来三年，3G用户将从2亿跃升至5．9亿，成为市场主体。而那时三大运营商现有格局可能被改变。同样的道理，4G技术标准发布后，如果按照3G技术到3G终端的发展速度，4G终端市场发展壮大可能需要3-4年左右的时间，而这个空档期给中国联通的3G市场发展提供了重要的时间窗口期。其次，手机操作系统的开发和发展对手机行业也产生了重大影响。2009年1月谷歌公司发布了Androidl．1手机操作系统，使手机行业发生了巨大的变化。Andriod系统最显著的特点是开放性，这使得所有的厂家使用该系统是免费的，同时，手机软件开发者使用该系统也是免费的。Andriod系统从推出就获得了市场的广泛认可，手机厂家纷纷加入到Andriod开发联盟，生产该手机系统的产品，同时，该系统的应用软件也迅速扩张，Andriod严重冲击了原来苹果ios和诺基亚 塞班系统的市场份额。根据Nielsen的最新研究报告显示，智能手机市场份额中Android排名第一，占市场份额的46．3％，iOS系统只占30％。目前，微软公司也推出了Windowsphone8手机操作系统，手机操作系统的竞争将进一步加剧，采用何种操作系统来开发手机产品，也将决定了各个手机厂家的市场表现。2．1．5分析小结中国加入世界贸易组织的行为对手机行业有着长期和积极的作用，同时，我国政治形式稳定，信息化是国家在十八大着重提出的发展方向，工信部提出，“要统筹2G／3G／WLAN／LTE等协调发展，‘十二五’期间，我国将继续推进电信企业加快3G网络建设”，从政治层面保障了通信产业的发展前景。从近几年中国经济发展的形式来看，我国经济形势整体呈现平稳较快发展的态势，宏观经济的增长对手机行业发展的推动非常明显，手机市场迅速增长，手机需求增加，我国手机行业各个方面得到了迅速的发展。社会因素对手机行业的影响是多方面的，首先，人口基数决定了巨大的市场需求。其次，教育普及和文化素质的提升推动了手机功能配置快速发展。第三，劳动力迁移现象缩小了城乡差异，推动了手机渠道的细化。第四，手机消费观念的变化，从基本功能需求变化为综合需求，市场呈现多样化。每一次通信技术的变革都带来了手机终端的巨大市场机遇。3G正在走向成熟期，4G技术也预计在2013年．2014年发布，根据国际通信行业的发展经验，我国3G手机将在未来3年进入快速增长期。目前是3G技术，尤其是中国联通的WCDMA的手机终端产品的最佳发展窗口期。同时，手机操作系统的开发和发展对手机行业也产生了重大影响。综上所述，宏观环境对手机产业以及WCDMA的终端发展提供了一个非常好同时又非常关键的时间窗口，如何把握这个3．4年的时间窗口将决定中国联通在3G产品终端的占有率，也将决定联通华盛未来的市场空间。2．2行业环境分析2．2．1供应商的议价能力联通华盛的上游供应商是各个手机厂家，包括三星、苹果、酷派、中兴、华为、天语等等国际国内品牌。这里分两类厂家评估他们对联通华盛的议价能力，一类是苹果和三星之类的国际一线品牌，另一类是国产品牌。相对于苹果和三星等国际一线品牌，他们本身拥有较强的研发和生产能力，拥有较好的品牌美誉度，消费者对品牌及产品有较高的认同度和忠诚度，而联通9华盛作为代理商，需要这样的消费者认可的产品，不仅可以提升联通华盛的销量规模，同时也可以借此打造渠道能力，获得渠道客户的认可。因此，对于这类一线品牌，厂家属于甲方，而联通华盛属于乙方，厂家的话语权较强，表现在对产品的代理权归属、产品的定价权和产品的利润空间设计上具有绝对的权利。相对于国产品牌来说，由于核心元器件如芯片、屏幕等的供应商基本相同，国产手机的厂家主要工作就是外观设计和产品组装，加上国产品牌大部分的品牌意识比较弱化，产品的同质化现象比较严重，产品往往陷于价格战的比拼中，作为国代商的联通华盛同时又有运营商的背景，国产厂商比较青睐联通华盛代理后能更多的获得运营商的终端补贴，因此对于国产品牌，联通华盛具有较强的话语权，具体表现为在对产品代理权的选择上、产品采购价格的确定上、产品利润空间设计上及产品价保等商务条款的制定上均有较强的谈判权利。2．2．2购买者的议价能力联通华盛的购买者主要是遍布全国的零售商和分销商。零售商指的是拥有自 我门店，直接面向消费者销售产品的商家，主要赚取产品零售价和进价的差价以及上游的各种奖励费用。分销商指的是从联通华盛公司购买产品，转而销售给零售商的商家，赚取买卖之间的差价或者联通华盛给予的各种奖励费用。对于零售商来说，尤其是对很多大型的连锁性零售商，比如苏宁、国美、迪信通甚至包括京东这样的网络零售商来说，他们的特点是零售规模较大，拥有消费者品牌，对消费者的影响作用大，这些客户的主推产品能够迅速上量，反之，如果这些客户的零售店内没有哪款产品，将会失去较大的市场空间，又由于这些客户的领导作用，产品在这些客户没有上柜可能导致产品的上市失败。因此，对于这类客户来说，联通华盛作为代理商属于纯粹的乙方角色，具体表现在客户会对产品要求更高的利润空间，要求独家经营权或者要求更多的销售费用支持等等。对于分销商来说，由于较大的零售客户已经和国代商直接合作了，因此目前的分销商基本上承担的都是地市级甚至县乡村级零售客户的分销工作。随着产品利润趋薄，国代商甚至厂家正在逐步对更底层零售客户进行直接的深度覆盖，这些分销商的生存空间被逐步挤压，他们的话语权比较弱。2．2．3新进入者的威胁目前中国市场上的国代商行业主要有两类企业，一类是民营企业，如天音通信、爱施德电讯等，进入手机国代商行业比较早，经过十余年的发展，分销工作非常专业化和精细化，员工队伍也非常庞大，但随着运营商和厂家的直接合作逐步深入，以及厂家加快客户直供的步伐，这些代理商的生存空间被严重挤压，产品资源不保，无法维持现有渠道和较大的员工队伍开支，目前处于变革的时期，因此民营资本进入国代商行业的新进入者基本没有。另一类是国营企业，分为两小类，一是三大运营商的终端代理公司，如联通华盛、电信天翼和中移鼎讯，再有就是国资背景的通信设备销售公司，如普天集团旗下的普天太力。国资委基于平衡考虑，这类企业新进入的可能性也较小。因此，手机国代商行业新进入者的威胁较小。2．2．4替代品的威胁随着手机产品的功能越来越丰富，特别是智能机的迅速发展，手机逐步发展成为一部便携的可通话的随身电脑，从国外和国内的手机终端发展历程来看，手机已经逐步替换了传呼机、MP3等音频设备、MP4等视频设备，甚至有替代笔记本电脑的威胁，但手机产品本身暂时没有遇到有替代品的威胁。2．2．5同业竞争者的竞争程度手机代理商行业的竞争一直以来都是白热化的。具体表现在对上游厂家产品资源的竞争上，对下游零售客户销售份额的抢夺上以及对运营商等相关销售促进资源的把握方面。首先，代理商的竞争体现在对上游厂家产品资源的竞争上。一款好的产品给代理商带来的不仅是利润和规模，还会影响到代理商对下级零售商的用户粘性以及公司的发展。其次，代理商的竞争体现在对下游购买者即零售客户的掌控上。代理商向厂家拿下产品后需要承担广泛分销的义务，同时还需要承担巨大的销售合同压力。但零售商的销售容量不会有太大的起伏，因此争取零售商尤其是一些大型零售商的零售资源尤为重要，具体表现在抢占更多的零售店销售份额、争取零售店的销售主推、实现更多更大的销售陈列面积等等方面。同时，代理商的竞争还体现在对相关资源的竞争上，这里所说的相关资源是指的对销售有帮助的第三方资源，影响比较大的是运营商对终端的补贴和集团行业订单的采购机会等，争取到了此类资源，不但销量和利润将呈倍数上升，同时， 也一定程度上打压了竞争对手。2．2．6分析小结根据上面对于五种竞争力量的讨论，来自上游压力主要是国际一线品牌的议价能力较强，来自下游的压力主要来自于零售商尤其是大型零售连锁商家的议价能力，同时，代理商企业间的竞争也是非常激烈。代理商企业需要从自身的实力出发，寻找能够在行业内占据市场的核心竞争力，才能赢得生存，并通过不断发展增强自己的市场地位。将各种因素的权重评估值纳入波特行业竞争结构分析模型中分析，结果如表2．211。从中可以看出，联通华盛作为手机代理商，来自上游供应商的压力最大，分数为44，需重点关注上游产品资源的争取；其次是下游购买者的议价能力最强，为33．2，也就是需要关注下游零售商的零售份额抢夺；另外，行业竞争者和潜在进入者的压力相对较小，分数分别为17．1和13．7，来自竟品的压力最小。 第3章联通华盛实力的SWOT分析3．1中国联通与联通华盛相关分析3．1．1中国联通分析3．1．1．1中国联通的介绍中国联合网络通信集团有限公司(简称“中国联通”)于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成。中国联通主要经营固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。中国联通于2009年4月28日推出全新 的全业务品牌“沃”，承载了联通始终如一坚持创新的服务理念，为个人客户、家庭客户、集团客户提供全面支持。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络。2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短几个月的时间里，中国联通便建成了全球规模最大的WCDMA网络。目前，3G网络已经覆盖了全国县级及以上城市。123．1．1．2中国联通的市场地位根据三大运营商2012年前三季度运营数据，2012年前三季度营收为4086亿元，利润为933亿元，而中国联通营收为1906．4亿元，利润为54．53亿元，中国电信营收为2099．83亿元，利润为125．64亿元。13中国移动仍然是行业老大地位，中国移动在营收上超过了电信联通之和，利润更是超过两者之和的五倍。虽然中国联通在营利方面为三家中最低，但其增长势头相对迅猛，净利润增幅近30％，远远超出移动与电信。同时值得关注的是中国联通来自3G服务的收入占比已经成为第一驱动力，联通新增3G用户为三家中最高，为2684．4万户，而中国移动为2438万户，中电信为2343万户，中国联通新增用户的ARPU值也是最高的。中国联通所运营的WCDMA制式拥有最完善的终端链条，其大力推动的千元智能机项目对于3G普及和缩小补贴方面有重要贡献。3．1．2中国联通与联通华盛的关系从中国联通的角度看，联通华盛是中国联通的全资子公司，承担中国联通WCDMA产品的定制、分销和服务。集团公司设置子公司有其战略意义，我们分析设置联通华盛的意义有几个方面：首先是服务功能，为主业发展提供服务。中国联通集团公司主营的业务是移动通信网络运营，但消费者体验网络和使用网络需要终端的支持，在3G开网初期，需要有专门的公司提供WCDMA网络终端。另外，随着三大运营商竞争的加剧，运营商整合厂家资源进行资费和终端的捆绑销售以锁定部分高质量用户，需要有终端公司进行手机产品的统一采购和分销。其次是独立经营，需要推进市场化，承担自负盈亏的义务。在实现服务功能的同时，需要发展发育子公司的市场竞争能力，才能更好的做好服务功能，因此需要联通华盛参与市场竞争，提升分销能力，并且需要承担自负盈亏的义务，公司能够正常赚取利润，负担公司正常经营的所有成本。从子公司联通华盛的角度，基于集团公司对子公司的定位，联通华盛与联通的契合点主要有两方面：一是借力联通，与厂家谈判联通、厂家和联通华盛的三家合作，争取更多的产品代理资源；二是借力联通的补贴政策，谋求联通、联通华盛和零售商的战略合作，提高零售商利润的同时谋求市场份额的提升。3．2联通华盛优势分析(1)较好的企业信誉。由于联通华盛属于联通的全资子公司，具有国企背景，因此具有较好的企业信誉，主要体现在相对上游厂家和下游零售商来说合作的风险较小。(2)充足的资金和宽松的信贷政策。一方面母公司中国联通的整体资金规模较大，可以对子公司进行资金注入，同时，国有企业在银行等金融机构也较容易获得贷款，甚至可以获得比较优惠的贷款利率。(3)较好的WCMDA产品代理资源。借助于母公司中国联通的终端补贴投入以及在产业链上的话语权，联通华盛能够优先选取好的WCMDA产品资源。如苹果进入中国的代理商就是联通华盛，还有就是中国联通开展的“千元智能机” 项目中，联通华盛也能够获得较好的产品资源。(4)员工队伍素质较高且稳定性好。国有企业相对来说工作环境较好，工作稳定性较高，员工福利待遇较好，因此，在电信重组后，新联通华盛成立时吸引了一大批代理商行业的精英人才加盟，这些人员对代理商行业较熟悉，经验比较丰富。同时，联通华盛在招聘人才时，注重人才的学历层次，最低学历要求本科以上，也一定程度上保障了员工的成长性。在重组后的几年内联通华盛取得了优异的市场表现与好的员工队伍密不可分。3．3联通华盛劣势分析(1)决策流程较长，决策效率较低。联通华盛是国有企业，在管理上仍然延续了国有企业的管理体制。国有企业最大的特点是企业所有权和经营权分离，所有权属于国资委，经营权属于企业总经理。关于国有企业的决策效率已经有很多的学者进行了分析，归结起来主要原因是企业经营自主性不足，多重规则与责任不明确，规则政治化，安全优先的倾向，权利集中上层无法下发等等。同样，联通华盛也存在此类现象，而市场的变化快速无常，往往需要迅速决策，这种决策体制对市场快速反应有较大障碍。(2)缺乏成熟的客户关系管理系统。联通华盛作为代理商，其最大的资源就是客户，但联通华盛进入社会代理商的时间比较晚，缺乏比较成熟的客户关系管理体系，客户对联通华盛的粘性不足，忠诚度不足。需要通过有效的客户分级17分类管理体系，标准的客户及门店作业流程，合理的财务额度管理体制等来逐步实现。(3)只能经营WCDMA产品，经营面受限。作为中国联通的子公司，联通华盛只能经营WCDMA产品，联通华盛只能在WCDMA这快蛋糕上作业，损失了一部分的市场份额。但WCDMA制式的手机终端社会化程度较高，一定程度上弥补了不足。3．4联通华盛机遇分析(1)3G发展的空间给联通华盛带来历史机遇。根据前述分析，2012年第三季度，我国手机用户为11．2亿，其中3G用户约占比18．7％，根据国际移动通信市场的发展经验，当3G渗透率达到15％后，3G用户将实现加倍增长，所以赛诺预计到未来三年，3G用户将从2亿跃升至5．9亿，成为市场主体。(2)传统代理商的落寞出现了巨大的市场空问。3G时代的到来，运营商广泛参与到手机终端的深度定制上来，手机产品的价格越来越低，利润空间也越来越小，传统代理商的利润空间受到了严重的挤压，产品线越来越短，市场份额逐步下滑，而联通华盛可以乘机占取这部分市场空间。深圳天音通信是传统代理商的第一，在发展高峰期有六个品牌约五十余款产品，而在2012年逐步收缩品牌和产品线，国际品牌基本上无产品代理，重心只有放在国产华为品牌上。从天音控股的财务报表上也可以看出，天音在2011年和2012年两年都出现了亏损。(3)联通WCDMA的快速增长带来的机会。2012年第三季度，中国移动、中国联通和中国电信3G用户占比分别为37％、33％和30％，中国联通凭借成熟的WCDMA产业链优势达到了最快的市场增速；根据赛诺公司的预测，2013年国内WCDMA市场规模约1．2亿台，同比增长超过30％，占整体手机市场的40％，存在较大的市场空间。(4)零售客户对渠道排他逐渐缓解。在3G牌照发放之前，中国的移动通信业务经营的企业只有中国移动和中国联通，但两家的客户规模相差较大，到2008年，大概市场占比是4：1。移动凭借较强的实力与终端大型的零售商进行捆绑合 作，通过对零售商给予终端话费补贴、门店租金、装修费用等形式，要求零售商完成任务，并独家和中国移动合作。由于当时移动实力较强，网络建设完善，服务先进，有非常强的消费者基础，且能完全整合上游厂家的好产品，因此，零售商均趋之若鹜的和移动合作，也获得非常好的回报，造就了一大批移动的独家经营铁杆客户。随着3G市场的发展，中国移动的渠道捆绑策略很大程度上阻碍了中国联通在通路上的作为，很多的大型零售店无法上货WCDMA的产品。但随着3G的发展，中国移动的TD—SCDMA制式的手机终端始终没有发育起来，终端比较匮乏，而且消费者的数据体验不好，随着时间的推移，很多的零售商渐渐意识到只和一家运营商合作的短处，从2011年开始，已经有很多的商家开始转变思路，开展多家运营商合作。如国美、苏宁和迪信通已经和三家运营商均分别签署了战略合作协议，受此影响，很多的省内较大的零售客户也纷纷在转型，这种现象为中国联通的终端发展创造了较好的群众基础。3．5联通华盛威胁分析(1)厂家直供导致代理商的空间压缩和利润率下降。一线厂家为了取得竞争优势，不断加大直供步伐，大型零售客户均与厂家直接进行了合作，国代商的分销空间压缩，逐步过渡到县乡村市场，分销难度大，分销成本高。同时，为了获取零售终端的价格优势，厂家不断压缩中间层利润空间。(2)零售商集中化趋势明显，下游话语权增强。苏宁电器通讯采销管理中心负责人李斌表示，手机行业呈现零售渠道集中化趋势，据称，目前国内手机零售店面约有6万家，其中有三分之--I'-J店为夫妻店，三分之一为手机专业连锁，其余为以苏宁为代表的3C家电连锁渠道及运营商白有渠道。“目前通讯销售门槛较低，零售渠道分散，随着竞争加剧，中小型手机卖场面临的成本压力将加大。而3C家电连锁将凭借规模采购，完善的终端网络布局以及工厂、运营商的深度合作关系获得竞争优势，通讯零售渠道将进一步集中化。”14随着零售连锁的逐步扩大，他们对国代商将拥有更大的议价能力，国代商将面临更大的威胁。(3)4G的牌照预期发放，3G发展时间受限。根据工信部的“十二五”规划，4G的牌照应该会很快发放，虽然目前全球最流行的通信技术仍然是3G技术，但新技术的发展和成熟后替代旧技术的趋势是历史必然，中国联通的WCDMA产业发展存在一定的技术替代威胁。3．6联通华盛$WOT综合比较分析3．1。将分析得出的联通华盛面临的各种因素按照轻重缓急列成SWOT矩阵见表 取产品代理资源；二是在权衡利润和规模时，侧重于规模导向，在保障基本盈利的前提下，要舍得投入渠道费用及市场费用；三是给予重点客户额度账期支持，实行额度赊销提高销售份额。(2)改善组织设计，加强员工激励，提升管理能力，走市场化和专业化之路。主要是几个方面：一是建立扁平化组织，实行适度的分权管理，提升一线反应和决策灵活度；二是加强员工激励，积极利用员工的能力创造业绩；三是模仿学习先进代理商已有管理经验，迅速提升管理能力；四是研究市场，顺应市场规律，提高运营效率。第4章联通华盛总战略和竞争战略4．1中国联通的战略伯中国联通将致力于成为“信息生活的创新服务领导者”(“Innovation& ServiceLeaderforInformationLife”)。公司愿景包括四个核心要素，即“信息生活”、“引领创新”、“卓越服务”和“领导者”。“信息生活”是公司经营的核心领域，是人们社会生活、工作、商务、社交、娱乐等全方位信息服务需求的总称。服务“信息生活”体现了公司坚持以客户为中心，与客户用心沟通，为人们的生活、学习和工作助力添彩，做优秀企业公民的愿望。“信息生活”的核心内涵是要为社会提供高品质的信息服务。“引领创新”是公司长期健康发展的源动力和形成差异化竞争优势的必然要求。公司要立足成为影响和引领技术、业务、服务和管理的创新型企业。“引领创新”的核心内涵是要打造一流的创新能力。“卓越服务"是公司未来作为信息服务提供商的立足之本和实现增长的必由之路。公司要以为客户提供最好的信息服务为己任，建立业界领先的服务体系。“卓越服务’’的核心内涵是始终追求为客户提供卓越的服务感知。“领导者"是公司始终追求的目标。公司要在企业规模、经营业绩、运营效率、创新能力和服务水平等方面达到世界领先水平。“领导者”的核心内涵是树立世界一流的信息服务品牌，在核心业务上成为具有重大影响力的领导者。“信息生活”体现了公司以客户为中心的全新定位；“引领创新’’和“卓越服务’’突出了公司的核心经营理念；“领导者”展现了公司在发展中持续提升客户信息生活品质的不懈追求和雄心壮志。4．2联通华盛总战略公司的战略使命是企业作为社会中的一种经营组织，它所应完成的任务、达到的目的和责任。联通华盛的使命是为中国联通移动通信业务发展提供终端的定制、分销与服务。说明联通华盛的主要经营业务是为中国联通提供终端的定制、分销和服务，概括的说都属于广义的服务行业。公司的愿景是企业长期的发展方向、目的、目标、自我设定的社会责任和义务，明确界定企业在未来发展环境中的形象和定位。联通华盛公司的愿景是“发展成为具有运营商特色的、行业运作水平及市场占有率领先的终端产品定制、分销与服务平台，全面促进中国联通移动通信业务的快速、健康发展”。其中“行业运作水平”和“市场占有率领先”是联通华盛的发展方向，“促进中国联通移动通信业务的快速、健康发展”是联通华盛的最终目的。4．3联通华盛竞争战略竞争战略是美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的：“Competitivestrategyisaboutbeingdifferent．Itmeansdeliberatelychoosingadifferentsetofactivitiestodeliverauniquemixofvalue．"竞争战略是企业战略的一部分，它是在企业总体战略的前提下，指引和管理具体战略经营单位的计划和行动。竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中战略。竞争战略指的是如何把企业成本控制到比竞争者更低的程度以赢得市场；差异化战略指的是如何在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你的产品或服务与众不同而且比其他竞争者更具价值；集中战略指的是企业致力于服务于某一特定的细分市场、某一特定的产品品种或某一特定的区域范围。通过对联通华盛的分析，笔者认为联通华盛的竞争战略应该采用差异化竞争战略。所谓差异化战略，是指为使企业产品或服务与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性。联通华盛采取差异 化战略的原因有二，一是联通华盛进入通信代理商行业比较短，与行业先进的公司在销售经验、渠道基础、市场作业方面均有较大的差距，短时间内难以匹敌；二是联通华盛为中国联通的全资子公司，在产品资源、渠道模式及财务等方面有能力进行差异化。首先，联通华盛可以实行产品差异化。一是向渠道商提供运营商资费捆绑的千元智能机产品。千元智能机项目由中国联通发起，联通出具手机产品定制标准，如4寸屏、双核、智能安卓系统等，同时联通设定采购价和提供终端补贴，使产品能够以零元价格向消费者提供。千元智能机功能强大，价格低廉，高性价比使市场空间巨大，同时中国联通各地分公司还对干元智能机进行渠道销售奖励，零售商的产品利润较高，流速快，渠道接受度高。联通华盛作为联通集团的子公司，能够较容易获得比较好的千元智能机产品资源。二是向渠道提供高端明星产品。高端产品能够给零售客户带来高额利润，也有利于提升零售客户店面形象，客户接受度高，联通华盛在高端机操作领域具有独特的营销模式和非常强的营销能力。自成立以来，联通华盛与苹果、三星、酷派等知名厂家一起建立战略合作，先后打造了三星W579／579+、三星W629(伯爵)、酷派728B、三星B7732(大器)、三星i9300、三星B9120(大器II)等数十款高端明星产品，其中三星W579双待手机，创下了高端手机市场单款销量过百万台的历史最高记录。其次，联通华盛可实行渠道模式差异化。联通华盛在渠道方面的服务和覆盖能力比较健全。一是具备对社会渠道零售客户、电子渠道客户等直接进行分销服务的能力；二是联通华盛拥有自己的网上商城，依托于中国联通的官方网站进行直销；三是联通华盛目前接手管理了中国联通942家联通营业厅，具备一定的零售能力；四是对于联通所有营业厅，目前联通华盛正在和联通集团试点进行“直供到厅”项目，直接配送产品到营业厅，改变以往给联通渠道供货先到省分公司，再由省分公司按层及分配的效率低下的供货方式，提高运作效率；再有就是联通华盛在集团客户订单获取上具有先天优势，能够优先从联通集团公司获取行业客户应用的订单信息。鉴于以上的差异化优势，联通华盛的渠道模式可以设计为：社会渠道+联通渠道+集团定制渠道结合的复核渠道模式。其中社会渠道采用直供+分销平台模式，有利于大型零售商直接合作获得较好的供货价格，也有利于县乡村客户获得较好的物流资金服务；在联通渠道采用直销+自有零售+直供到厅模式，直销和自有零售是联通华盛自己的销售渠道，能够掌控，直供到厅提高联通营业厅的销售效率；集团定制渠道需着力发展，3G时代由于无线网络速度提升，行业应用业务增加，需配备专职的集团客户部，跟进行业订单信息，服务与行业客户。最后，联通华盛可实行财务差异化战略。根据前述分析，联通华盛在资金以及信贷条件方面具备较强优势，而代理商主要职责就是资金和物流的平台，可以充分利用财务优势实行区别于竞争对手的差异化。一是社会渠道客户的财务差异化。社会零售客户对资金的需求是比较大的，联通华盛可以给予部分客户财务额度账期的支持，意即给客户一定额度的赊销，要求客户一定期限内回款，客户如果可以在赊销期内迅速消化联通华盛产品库存形成现金，可以用来还款，如此以来则可以不断循环利用，以提升联通华盛产品的销售额。但此举需建立健全客户信用额度管理制度，也可以由第三方保险公司参与，降低公司经营风险。二是联通渠道客户的财务支持。对联通渠道的营业厅进行铺货代销，相对竞品来说联通华盛的产品在营业厅的库存更加充足，则更有机会销售出更多产品，由于联通营业厅和联通华盛同属联通集团公司，财务风险较好控制。 第5章联通华盛营销战略及其战略措施5．1产品策略5．1．1产品趋势和结构分析(1)智能机市场从“普及期”进入“成熟期”。如图5．1所示，从2012年5月份以后，智能机出现了新的增长高峰，占比突破70％，进入“成熟期”，增速开始放缓。(2)品牌与型号数量迅速增长，销量集中度下降。如图5．2所示，从2011年12月到2012年12月，智能手机的品牌数从68个提升到262个，机型数量从591款提升到2240款，品牌与型号的数量迅速增长。但同时销量的集中度呈现下降趋势，如图5．3所示，从赛诺监控和预期的数据看，2012年1月到9月，TOPl0 方面让用户有选择性，可以根据自己的零售状况选择性的采购产品。(2)集中营销资源、打造明星产品。实行精品策略不仅有利于给联通华盛保障收益，同时对渠道零售商也能带来效益，建立了零售商和联通华盛的整体合作粘度。联通华盛可以集中的营销资源包括联通的资源、联通华盛的资源和厂家的资源，如联通的高额补贴，联通华盛的渠道奖励，厂家的市场宣传，厂家促销员等等。5．2渠道策略鉴于联通华盛是国代商的角色定位，其渠道策略主要研究如何更有效的将代理产品分销到广布全国的零售店中，确保联通华盛代理产品的市场份额。5．2．1手机销售渠道业态分析 (1)WCDMA产品自有和社会渠道销售结构。从图5．5可以看出，联通营业厅销量基本维持恒量不变，提升机会不大，社会渠道成为增长的主要渠道。5．2．2联通华盛销售渠道策略综合前几章的分析和手机销售渠道业态分析，联通华盛的销售渠道应该采用社会渠道+联通渠道+集团定制渠道相结合的复核渠道模式。其中，社会渠道采用直供为主，分销为辅的模式。首先要重视同社会渠道通讯连锁客户的合作，采用直供合作的模式，通过倾听客户的需求，给予较好的价格和促销政策，保证在大型客户上的份额。其次，对于大量分布在各级市场的通讯独立店要给予重视，其中的一些较大客户给予直供合作，对于一些容量较小的或者联通华盛暂时没有覆盖能力的要寻找当地的分销客户进行覆盖。在联通渠道采用直销+白有零售+直供到厅模式。联通渠道仍然占有w市场接近20％的市场份额，同时，这部分是联通华盛的优势渠道，策略上要积极提升联通华盛产品的销售占比。直销是利用中国联通的官网开展网上直销。自有零售 是充分利用华盛管理联通营业厅的优势，促进联通华盛产品在联通营业厅的销售份额提升。直供到厅是借助供货到联通营业厅的效率提升，加快产品流速和补货速度，进而提升联通系统的销售额。集团定制渠道需着力发展。3G时代由于无线互联网的网络速度提升，行业应用业务增加，对行业订单的把握不仅可以快速有效的提升销量，同时可以通过建立行业应用典范，为后续销售机会的把握打下良好的基础。对于集团定制渠道，需配备专职的集团客户部，跟进行业订单信息，服务和跟进行业客户，完善行业客户的售前培训、售中销售和售后服务。5．2．3销售渠道管理复合型的销售渠道往往存在渠道冲突，这就需要进行销售渠道的管理。(1)价格战。价格战指的是零售商在终端门店互相杀价，致使实际成交价低于指导零售价甚至低于采购价的行为。价格战的危害一方面是杀价双方零售店的零售利润受到损失，同时如果长此以往，会导致零售商卖完库存后不再进货，进而影响到国代商的销售。另一方面，没有参加价格战的客户产品销售不出去，会形成库存滞销。管理价格战的手段可以采用价格同盟。由国代商牵头要求各个零售商签署零售指导价保证协议，并建立相应的处罚措施，比如扣罚销售返利或者停货处罚等。确保此举成功的一个条件是国代商必须建立～个零售价格监控体系，由日常巡视终端的客户代表进行监控，或者由合作商家进行举报等，加强巡查和自查，才能保障最终效果。(2)窜货现象。窜货是由于有价格差，从而形成的省与省、区域与区域的倒买倒卖行为。窜货严重扰乱市场秩序，破坏了国代商的销售体系。想要治理窜货，要靠抓堵结合。抓是抓窜货给予严重处罚，需要建立窜货管理条例，明确窜货行为的界定、窜货处罚办法、窜货的收取和认定办法等。但最重要的还是从源头上堵住窜货，即防止窜货价差的产生。窜货价差的产生主要来源于两个方面：一是公司及对应厂家的特殊政策，往往代理商或者对应厂家对于大单的提货和销售机会给予特殊的政策支持，这就导致了价差；另一个是客户销售压力过大，主动让渡利润或者亏损进行销货。因此针对性的，代理商还是要做好终端的疏导，多投入终端促销活动费用，减少特价政策的投放，确保客户库存的合理性。5．3促销策略促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。根据联通华盛作为国代商的定位，促销可以分为对渠道的促销和对消费者的促销两类。同时，联通华盛的产品根据利润结构和承担产品宣传义务的不同可以分为厂家为主运作产品和自主运作产品两类，厂家为主运作产品指的是厂家对产品的市场销售规模负责，由厂家投入市场费用进行产品的消费者层面宣传，相应的联通华盛只承担资金物流平台的角色，厂家给予联通华盛的利润空间较小；联通华盛自主运作产品是由联通华盛主导运作产品的市场宣传，厂家给予联通华盛较大的利润空间。这两类产品可以采取的促销类型见表5．1。 5．4价格策略联通华盛作为代理商，产品价格策略建议为“高端机偏高，低端机偏低”的差异化定价策略。对于中低端产品，所谓低端机偏低，指的是相对市场上竞争产品来说，中低端产品要体现性价比。刚刚已经有过研究，联通华盛的中低端产品是以中国联通的战略性千元智能机产品为主，而千元智能机产品是由联通集团公司制定统一产品配置标准，所以，这些产品的同质化现象是比较严重的，那么要想取得市场竞争优势，主要依赖的就是产品的差别化定价。较低的价格可以来自于两个方面的努力，一个方面是和厂家进行谈判，压低产品供货价格。可以采用增加采购量，使厂家基于“薄利多销”的策略同意降低采购价格，还有一种策略是争取联通集团对特殊产品给予特殊补贴的形式，变相降低产品的价格。另一个方面是从联通华盛自身努力，降低对这类中低端产品的利润预期，让利给渠道零售商，从而增加产品性价比。不管采用什么手段，中低端产品靠价格战应该是最有效的拓展份额之举。另外，对于高端产品策略，所谓高端机偏高，指的是高端机不应该采用价格策略，而是应该建立在功能和产品附加值的基础上的差异化定价策略。对于这一类产品，首先是保障产品选型上选择市场上差异化的高端产品，即市场上没有或很少同类竞争产品。在运作这类产品时，可以预留较高的利润，对于零售价格可以略微偏高。对于预留的较高的利润，拿出一部分来重点进行产品的市场促销投入。具体的方式可以结合上述促销策略环节的举措，一方面在消费者促销环节， 投入较大规模的广告增加产品的知名度和美誉度，还可以购买附加值较高的定制礼品等等增加产品的附加值。如三星伯爵手机在推广时，投入的广告费高达l。2个亿，同时，定制了专属的手机皮套，还有定制了专属的激光签名，事先联系了雕刻公司，消费者可以将自己的姓名免费刻在手机的背壳上，此举体现了手机专属的高端形象，也提升了手机的价值。另一方面，在渠道促销上，可以给予零售店员或者零售店主高额的零售达量奖励，刺激渠道力量的主推。无论如何，在高端产品上重点是打造产品的附加值，使产品物超所值，进而可以赚取较高的利润。