上海华盛街营销方案

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华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57上海·华盛街营运企划策略2005年3月13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57一、华盛街物业描述1、地理位置——上海市中心的中心点上海华盛街东临西藏中路,南临九江路，西临黄陂北路,北临南京西路。地处人民广场，是上海的零座标位置，也是所有人心目中上海的中心。具体位置上处于南京西路地铁2号线人民广场站上层，周边有上海大剧院、上海美术馆、老上海图书馆、新世界广场、国际饭店、市百一店、黄河路美食街、来福士广场、M8号线通车后将与香港名店街,迪美购物中心连通。2、交通条件——四通八达、人流汇聚本案共有7个出入口，直达人民广场商圈各个方向，交通便捷，客户通路良好。项目周边是上海交通的主要“汇集点”，地铁1号线、2号线在此换乘、更有20余条公交线路可以辐射到上海的每个角落。3、物业情况——条状商业、经营欠佳该商铺为现房，共有地下2层，负一层全长368米，建筑面积12000平方，共有大小店铺166间。该层分为A、B两区，A区店铺面积大多为8-30平米，经营业态丰富。B区店铺面积大多为30-50平米，主营休闲服饰。负2层全长200米，建筑面积2000平方，主营箱包皮具，该层现为统铺，无分隔。13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57二、市场情况1.商圈简介——多商圈辐射、人流汇聚本案所在人民广场位置，即能够独成体系，也受到周边商圈的极大辐射，商业设施极为繁繁华。首先是项目东侧是南京东路商圈，代表性商厦是市百一店和新世界百货。该商圈日均客流量达到70万人次，最高时能够超过100万人次，主要客户群包括境内、境外旅游者，周边办公的白领人士及本地消费者。其次是，南京西路商圈，该区域大量白领汇聚，为人民广场输送了大量的高端消费者。2.商业历程——发展稳健、未来趋好上海华盛街于1999年12月28日开始营业，随着轨道交通的发展与贯通而兴起的一个大规模、多业态的轨道枢纽型商业街。目前华盛街正以21世纪全新的管理理念，本着倡导时尚，弘扬商业文化，追求全面发展的精神，创建持续井然的购物环境。3.经营现状——规划欠佳、档次不高A.业态情况——以服饰、饰品为主，兼营食品、美容美发、小商品、玩具等，整体商家品牌、知名度和规划欠佳。目前整个华盛街的营业面积大约在一万四千平方米左右,其中服饰比例最高，达到54％，其次是箱包，饰品，鞋袜，比例都在10％左右，另有12％左右的空置。13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57B.消费对象——过路客户为主，忠实消费者较少华盛街目前的主要消费对象是学生和20－40岁的时尚人士，以及换乘地铁2号线和1号线的过路客户。由于广告力度的不足和品牌宣传的欠佳，忠实消费者数量有限，游客和高端的白领客户也较少。C.经营方式——租赁、扣点并存华盛街分负一层A区以小面积租赁为主，负一层B区以与商场结算扣率为主，负二层C区是由一个租户包租后分租出去的。D、租金情况——人流的走向、面积和业态等决定了商铺的价值。总体来看，华盛街的租金从10元/m2.天到16元/m2.天。》华盛街的主要人流主要来南京路和地铁1号线的换乘口，因此比较靠近该出入口的商铺租金较高。》经营面积越大，租金单价越低，反之租金越高，商铺的心态也影响单位租金。》经营业态对于租金的影响也较大，服装零售毛利最高，女士用品等销量最大，因此对于租金的承受力也相对较高。以上租金为A区的商业租金，B区目前出租率较低，整体租金水平较A区为低，一般在7－8元/m2.天。而C区为经营非常差的皮具城，采用扣率形式。（附件一华盛街商铺租金抽样表）1.上海主要地下商城租金情况——与华盛街基本持平上海比较知名的商业街如徐家汇地下商城和淮海路的香黛广场，其租金基本与华盛街持平，主要租金集中在10-20元/M2.天之间。（附件二上海主要地下商城租金抽样表）13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57附件一：华盛街商铺租金抽样表店名营业面积日租金（元/平方米）层高开间进深营业方式业态经营范围天使小屋5162.331.6租赁零售饰品时尚皂屋8152.32.53租赁零售香皂饰品男桂坊5010.52.368租赁零售男装娇娃服饰10162.342.5租赁零售女装安杰服饰15152.343.5租赁零售服饰起点10102.32.54租赁零售牛仔服饰西布朗30112.356租赁零售服饰帕伦迪丝30112.356租赁零售女装华伦天奴25132.356租赁零售鞋画家50112.377租赁零售画流行美8142.332.6租赁零售饰品全姬美10162.32.54租赁零售包13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57附件二：上海主要地下商城租金抽样表香黛广场商铺租金抽样表店名营业面积日租金（元/平方米）层高开间进深营业方式业态经营范围19871212.52.843租赁零售女装米儿外贸精品7.515.52.832.5租赁零售女装Nora’Kino7.517.82.832.5租赁零售女装TOP穿环25162.873.5租赁零售饰品时光驿站5332.82.52租赁零售钟表礼品时尚阁10.513.52.83.53租赁零售女装MIN2416.62.864租赁零售女装GLISTER10.5192.83.53租赁零售饰品咏10.5192.83.53租赁零售女装徐家汇地下商铺抽样调查表店名营业面积日租金（元/平方米）层高开间进深营业方式业态经营范围丰久服饰14172.84.53租赁零售服饰上岛文化用品15122.835租赁零售文具百百服饰24172.883租赁零售裤子万龙服饰17152.83.55.5租赁零售服饰祥和精品屋16162.835.5租赁零售小饰品淑女洋装13182.834.5租赁零售女装红与黑13182.82.55租赁零售男装哈罗鞋吧18172.853.5租赁零售鞋卡哇伊18172.83.55.5租赁零售饰品路易休闲服饰17182.844.5租赁零售服饰13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57三、未来规划1、交通规划——复合交通、人流汇聚人民广场有近20条公交线路的始发站，有十多条公交线路从这里经过，政府有关部门准备将广场地段的公交线路下沉至地下，一方面缓解地面交通，另一方面由于今后地下将是三条轨道交通的换乘点，下沉后方便轨道交通与公交线路的换乘。交通从地面走向地下的过程也必然会给地下商场带来更多的客流。2、产业规划——现代服务业的中心上海将致力于打造三类现代服务业集聚地，其中南京东路、西藏路、北京路将形成“环人民广场”现代服务业集聚地。建成后的人民广场地区将形成未来上海最高价位的现代服务业集聚地。3、环境规划——日新月异、档次逐渐提升目前人民广场周边的商业环境正处于巨大的变化中，一些散乱的私人小型商铺，正在被逐渐清理，取而代之的是大规模的中心绿地和高档、有序的商业，在原先市百一店、新世界百货等的基础上，莱福仕广场、世贸百联百货已经成为人民广场的新商业地标，SASA等高级品牌商业等也纷纷抢滩人民广场。随着人民广场周边轨道交通工程的逐渐完成，不久的将来，人民广场周边的商铺将会是炙手可热的，成为商家必争之地。13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57四、华盛街SWOT分析优势分析：ü商圈非常成熟，是上海人流量最大，商业最繁华的核心地区之一。ü项目处于人民广场板块中心，在现有的完善的交通体系和环境体系的同时，周边又有众多利好的交通和环境规划，这会为本案带来更大的客流量和更好的发展前景。ü本案是现铺，且90％左右的商铺都已出租，投资者购买后即能够收取租金，马上就有回报。避免了投资空铺所带来的各种不确定因素。劣势分析：ü整体品牌塑造不力，商家档次较低，难以吸引高端客户。ü外部包装欠佳，不够醒目。ü经营不善，整体态势发展较为缓慢。ü现在由于地铁8号线的建设和南京路西藏路路口路面的建设，在现有的7个入口中，2个会带来大流量客户的入口已封闭，使商场内人气略显不足。ü负二层目前由于只有2个出入口与负一层相通，这2个出入口不太明显，所以客流很少，这一层只包租给一个客户，这个客户没有合理规划，所以业态杂，乱，商品层次比较低，与整个华盛街的定位不相符。13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57机会点分析：ü现代服务业的定位将促进区域整体功能、形象的改善。ü人民广场交通和商业配套的改革，M8号线的开通，必将为本案带来巨大的人流，为本案注入新的活力。ü上海的区域商业中心即将向轨道交通枢纽型商业转换，将会有更多的人选择去地下商城购物，这也会为本案的客流带来新的定位。ü上海的游客量正以两位数的增幅在增长，作为上海的心脏的人民广场的游客量会大幅增长，这也会为本案带来黄金般的未来。ü目前人民广场板块的3个地下商城还没有一个是对外出售使用权的，华盛街出售使用权必将引起现有租客和投资者的追捧。威胁点分析：ü人民广场周边的商业已经形成巨大规模，不完全同济，周边已经建成和在建的商业项目，总体量超过50万平方米，对于本商业存在极大竞争。综合研判：1、华盛街存在很大的机会，整体规划必须符合未来发展；2、华盛街的定位需要与周边其他商业相互错位，形成良好切入点；3、整体营运方面，华盛街必须提高水平，加强推广。13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57五、华盛街的重新定位1、总体定位——环人民广场现代服务业中心的有机组成部分。2、功能定位——与人民广场现有商业形成错位的零售型商业设施。——以“白领时尚人士”为主要目标的时尚型商业。——上海时尚消费的发祥地。3、客户定位》高素质的白领；》来上海的旅游观光客户；》轨道交通换乘客户。4、业态定位A、B区——零售时尚区》精品服饰、前卫饰品零售；》时尚用品的零售。》精品礼品的零售。》游戏、网络、电子产品的时常一条街。》其他。C区——品牌专卖区》形成以1家或2家品牌、实力专卖店为核心的主题性购物场所，例如CITYMARKET、的卡侬、动感地带等。13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57价格比较A、B区：租金价格：16－17元/M2.天（均价）销售价格：95,000～100,000元/M2客户回报率：6％/年租赁期限：租赁20年，开发商送租约20年C区：租金价格：12元/M2.天（均价）销售价格：70,000～75,000元/M2客户回报率：6％/年租赁期限：租赁20年，开发商送租约20年总销售标地：A＋B区：4500×95000＝4.3亿元C区：2000×70000＝1.4亿元总计：5.7亿元13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:57六、华盛街的运营策略1、品牌为先、强势推广对整体“华盛街”进行重新包装，赋予其以明确的和清晰的市场概念，让其在市场上一炮而红，打开市场缺口。可采用的方式包括，在时尚生活频道等做宣传、大型SP活动等。2、包装为辅对整体华盛街的地面和地下部分进行全范围包装，引入清晰的导示系统，同时在装修风格上力求清晰，明快。3、租客清理对于档次和品牌上与重新定位不相互符合的开发商予以清除，对于租金较低的开发商予以提升租金，让整体商场的业态与定位符合。4、重新平面分隔对于华盛街的平面布局进行重新调整，力求提高的得房率，同时提升每个商铺得有效使用面积，使得开间、进深比最为合理。5、重新价格定位考虑到商业在未来出售后，也将面临出租和出售的需求，因此在重新分隔商铺后，对价格予以重新考虑，整体提升租金，以便辅助销售价格的提高。13 华盛街评估及销售计划书上海房屋销售有限公司SHANGHAIHOUSINGSALESCO.,LTD.5:576、适当包租的运用由于C区，相对位置和通路条件较弱，因此可以对该商业设施在销售过程中运用一定的包租手段，以盘活该商业。具体的方法，可以包括先出租后销售，和发展商直接包租等方式。七、华盛街运作的难点1、租赁的合法性如何保证该租赁协议能够在房地局进行等级，将直接影响消费者的购买信心。2、C区的营销问题C区最佳的方式是能够整体销售，但是面积大、总价高，又是租赁权，因此设施的难度较大，如果隔小出售，将损失得房率，因此需要慎重考虑。3、原先租赁客户合同的解除目前租赁客户合同的接触需要平稳过渡。上海房屋销售有限公司2005年3月17日13