广告师职业水平考试广告设计案例分析题及答案

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广告师职业水平考试（广告设计）案例分析题及答案案例一（一）麦当劳“我就喜欢”的系列广告创意1.以上麦当劳的系列广告创意发想源于()。A.标识B.产品包装C.产晶历史D.旧广告答案：A解析:很明显以上广告创意均是利用了标识进行演变而成的，麦当劳的标识本身具有较强的独特性与识别性，基于它们的形象特点结合概念进行视觉传达，可以建立更为直接的品牌认知。故答案为A。2.下列关于品牌标识说法，错误的是()。A.品牌标识是构成品牌识别系统的重要组成部分B.标识是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象C.Logo的重要性在于我们能辨明品牌与它们之间的内在联系D.优秀的标识在于它能够起到很好的装饰效果答案：D解析:优秀的标识一定是传达品牌概念或企业理念，而绝非仅是装饰上的效果。这种意义的视觉化传达或是形成品牌形象个性的基础，或是反映品牌差异。选项D说法错误。本题选D。3.并于麦当劳的目标受众与目标客户（市场）的锁定，下列说法正确的是()。A.“目标受众”一般比目标市场要大B.“目标受众”比目标市场小，只是其中一部分C.“目标受众”不是目标市场的客户D.“目标受众”只是产品的利益相关人答案：A解析:如麦当劳的目标市场是成人，但目标受众也包括孩子，所以它的“目标受众”要比目标市场大，答案为A。4.麦当劳的一句“我就喜欢”的宣传口号体现了整合营销传播中的哪一个层次？()A.统一形象B.“目标受众”C.一致声音D.好听众答案：C17 解析:麦当劳是前后一致的声音和面孔，对不同受众（顾客、同行、供应商等）采用相应的讯息。所以答案应该选C。5.麦当劳广告采取的战略类型属于()。A.优先声明战略B.USP型战略C.共鸣型战略D.品牌形象型战略答案：D解析:麦当劳(McDonal，s)取M作为其标识，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“QSCV”理念像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门，麦当劳的系列广告都围绕着“M”展开，属于品牌形象型战略，即要求充分了解消费者来产生有意义的象征或者联想，不直接向竞争者挑战，而又能达成差异化认知。案例二舒肤佳——后来居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’’’之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。1.舒肤佳通过“中华医学会验证”体现的创意策略类型是()。A.话题策略B.借力策略C.事件策略D.专家策略答案：D解析:舒肤佳通过“中华医学会验证”提高了受众对品牌的信任度，是典型的专家策略，答案为D。2.专家策略的策略核心在于()。A.直接向受众传授专业技能或知识，受众因而成为“专家”B.-般在表现形式上故意不完整、不完美或是语带弦外之音C.在广告中重复固定的词句，重复某一个简单的符号D.采用“扭曲的逻辑”，诙谐、风趣，巧妙运用笑话或者幽默答案：A解析:选项B是话题策略的策略核心，选项C是咒语策略的策略核心，选项D是幽默策略的核心，故选项B、C、D均不符合。专家策略的策略核心在于：产品有如一部百科全书，直接向受众传授专业技能或知识，受众因而成为“专家”，进而提高产品的价值和地位。故答案为A。17 3.下列关于专家策略的适用情况，说法正确的是()。A.对于习惯“接受规划”或是“认同宗教”的受众有效B.适用于喜欢“幽默，说俏皮话”，但不是“胡乱搞笑”的受众C.适用于希望能取得某项“专业知识、技能”，以提高自己社会地位的受众D.针对需要经过“讲道理”“示范”才能放心的受众答案：C解析:选项A是咒语策略的适用范围，选项B是幽默策略的适用对象，选项D是说理策略的适用对象，所以选项A、B、D均排除。专家策略具体适用于：①希望能取得某项“专业知识、技能”，以提高自己社会地位的受众；②产品本身的价值不高，主要的长处偏重在日常使用功能上；③产品太平凡普通；④产品与竞争对手太类似。故答案为C。4.舒肤佳的产品包装设计定位方式是()。A.产品定位B.销售方式定位C.消费者定位D.竞争对手定位答案：A解析:产品定位是根据产品本身特色而定，可使消费者对产品有直观了解，舒肤佳不同产品的包装上都呈现出不同产品各自的特色，如芦荟护肤型包装就有芦荟的图案呈现；金银花清香型就呈现出金银花的图案，让消费者一目了然，容易辨别，故答案为A。5.舒肤佳的系列化包装的创意策略是()。A.文化策略B.品牌策略C.人性化策略D.风格化策略答案：B解析:系列化的包装方式，是适应激烈市场竞争的需要应运而生的，舒肤佳的同类型产品采用系列化包装的方式既可以突出企业形象，强化品牌，给消费者留下深刻的印象；同时，采用系列化的手法，能使市场上表现较为成熟的商品带动新开发商品的销售，帮助消费者识别、记忆，形成连锁反应，并可大大节约宣传成本，充分发挥包装作为“销售媒介”的作用，属于品牌策略的表现方式，答案为B。6.舒肤佳诉求“有效除菌护全家”的创意发想源于()。A.产品的用途和影响B.缺少产品的后果C.产品的缺点D.使用前后的效果对比答案：A解析:舒肤佳的主要用途就是除菌，所以创意源于产品的用途和影响，故答案为A。7.以下属于舒肤佳“有效除菌”的发想问题的是()。A.该产品能解决什么问题B.使用该产品后会有什么效果C.该产品会带给使用者什么感受D.该产品对消费者来说有什么样的价值答案：B解析:舒肤佳的“除菌”概念告诉消费者用完舒肤佳之后，看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌也通通可以洗掉，你可以真正把手洗干净，效果很明显，故创意发想的问题来自于使用该产品后会有什么效果。答案为B。案例三17 乐百氏,27层净化经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功，相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。乐百氏纯净水包装规格有600ml、350ml和5加仑桶装等，既适用于运动、旅游等户外活动，亦适用于家庭、单位及公众场所。1.乐百氏“27层净化”属于广告战略中的()。A.-般战略B.优先声明战略C.USP型战略D.品牌形象型战略答案：B解析:乐百氏“27层净化”是相对于竞争对手提出的新概念、新主张，这种优先声明一些主张的广告战略是优先声明战略，其适用于竞争品牌可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们没有宣传这些利益和属性时，所以答案为B。2.优先声明战略的适用范围是()。A.适用于广告标的在品类中占据垄断或者绝对优势地位时B.适用于竞争品牌可能提供相似的利益或具有相似的属性C.适用于差异化程度高，而且不容易被竞争对手模仿时D.适用于同质化程度高的产品，要求充分了解消费者来产生有意义的象征或者联想时答案：B解析:优先声明战略适用于竞争品牌可能提供相似的利益或具有相似的属性，但他们没有宣传这些利益和属性时，优先声明战略可以优先声明一些主张，抢先占有这些利益和属性，故答案为B。3.优先声明战略的优点体现在()。A.有助于使品牌与产品具有相同的意义B.不直接向竞争者挑战，而又能达成差异化认知C.可以抢先占有这些利益和属性D.可以对竞争对手进行一定程度的限制并与之区隔答案：C解析:优先声明战略适用于竞争品牌可能提供相似的利益或具有相似的属性，但他们没有宣传这些利益和属性时，其优点在于可以抢先占有这些利益和属性，故答案为C。4.以下属于优先声明战略的特征的是()。A.没有竞争性或者优先声明权B.优先声明一些主张C.建立在心理差别技术上主张，通常是象征性的联想D.试图唤起潜在顾客的经历，赋予产品相关的含义或者意义答案：B解析:优先声明战略的特征体现在优先声明一些主张，故答案为B。5.乐百氏纯净水包装的不同规格体现了包装的()。A.容纳、保护功能17 B.便利功能C.美化功能D.促销功能答案：B解析:乐百氏纯净水包装的不同规格，既适用于运动、旅游等户外活动，亦适用于家庭、单位及公众场所，体现了包装的便利功能，答案为B。案例四（二）贝纳通——贝纳通联合色贝纳通，作为一个诞生于1965年的意大利服饰品牌，从1985年开始，推出“贝纳通联合色”广告主题，自1988年以后贝纳通几乎年年都有惊人之作，广告所表现内容主要涉及社会敏感问题，如苏美“冷战”、种族、艾滋病、宗教、环境污染、难民、童工、街头暴力等，在很多国家引发争议，甚至被禁止刊登。1991年，贝纳通变本加厉，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉脐带的男婴”篇、“十字架中的大卫之星”篇、“彩色保险套”篇等广告，每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局为此下令贝纳通撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。而“十字架中的大卫之星”篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。但贝纳通并不因此而动摇，1992年，又推出了一系列关注社会}义题的广告，包括“临终的艾滋病人”篇、“手持大骨的游击队员”篇、“黑手党”篇、“货车与难民”篇、“越过洪水的印度夫妇”篇、“燃烧的汽车”篇、“难民船”篇7则广告，但仍在全球各地受到或多或少的阻挠。尽管有许多评论家批评贝纳通只是靠制造一些令人震惊的画面来引人注目，而部分消费者也对贝纳通的做法提出了质疑甚至产生了抵制，但贝纳通的业务却的确冈此而增长。1.广告创意策略所涉及的三个关键要素不包括()。A.产品概念B.创意概念C.调性界定D.创意元素答案：A解析:创意策略的制订涉及三个关键要素：创意概念、调性界定和创意元素。“产品概念”属于广告战略的四个基本要素之一，所以排除选项A。2.案例中，贝纳通广告所体现的创意策略是()。A.事件策略B.话题策略C.幽默策略D.专家策略答案：B解析:从传播角度看，这些广告震撼人心而且非常成功。“贝纳通广告创造了话题性和新闻性。在遭到禁刊的时候，却得到了新闻媒体的免费刊登，节约了广告开支；而其关注人类现实的某些方面确实赢得了大家的尊重”，贝纳通所运用的正是激进的话题广告创意策略，正确答案为B。3.话题策略的策略核心一般是体现在()。A.表现形式上故意不完整、不完美或是语带弦外之音，言有所不尽B.以非常特别、具有创意的手法介绍产品，像是引爆一件轰轰烈烈的大事件C.直接向受众传授专业技能或知识，受众因而成为“专家”D.采用“扭曲的逻辑”，诙谐、风趣，巧妙运用笑话或者幽默答案：A解析:选项B是事件策略的策略核心，选项C是专家策略的策略核心，选项D是幽默策略的策略核心，所以选项B、C、D17 均不符合。话题策略的策略核心一般在表现形式上故意不完整、不完美或是语带弦外之音，言有所不尽，让人感觉产品隐藏了雄厚的实力。本题选A。4.下列关于话题策略的适用对象，说法错误的是()。A.自我防卫意识强烈或是充满好奇心的受众B.极端自由主义倾向或是艺术文化爱好者C.嗜好新奇的受众D.适用于追求“使用商品要与社会地位、身份相当”的受众答案：D解析:话题策略对于自我防卫意识强烈或是充满好奇心的受众、极端自由主义倾向或是艺术文化爱好者、嗜好新奇的受众，都能取得良好的沟通效果。所以选项A、B、C均属于话题策略的适用对象，而选项D是借力策略的适用者，所以答案为D。5.广告图形的设计原则不包括()。A.信息传达的准确性B.信息传达的个性化C.信息传达的直接性D.注意广告图形的局限性和适应性答案：C解析:广告图形设计原则体现在三个方面：①信息传达的准确性；②信息传达的个性化；③注意广告图形的局限性和适应性，故选项C不属于。6.贝纳通的广告设计一直以来都存在争议，这也间接说明了它在广告设计中要注意的问题是()。A.信息传达的准确性B.信息传达的个性化C.信息传达的直接性D.广告图形的局限性和适应性答案：D解析:不同的图形对于不同的消费者会产生不同的感受，这是广告图形设计的特点，也反映了图形语言的局限性，只有认清这种局限性，才能使设计更加具有针对性。针对不同的国家和地区的广告设计，由于民族习俗的关系，在图形的设计上应做相应的考虑。贝纳通的许多广告不是触犯了宗教信仰，就是违背了民族风俗习惯等，所以在广告创作设计过程中要注意广告图形的局限性和适应性才行，答案为D。案例五阿迪达斯奥运系列广告17 1.以上三幅突出运动员的广告创意设计中，考虑的审美规律是()。A.对称与均衡B.重复与分割C.比例与适度D.节奏与韵律答案：C解析:良好的版面视觉效果关键是把握一个正确的比例关系，很明显，三幅突出单人的广告设计画面都运用了黄金比例进行编排，给人以适度且舒服的感受，广告编排设计主要考虑的是画面的比例和适度的问题。故答案为C。2.自古以来，公认最美的黄金比例是()。A.1：1.6B.1：1.618C.1:2D.1：1.818答案：B解析:自古以来，公认最美的黄金比例（黄金分割）是1：1.618，故答案为B。3.以上系列广告画面符合人们的哪一种视觉流程？()A.双向线导向视觉流程B.单向线导向视觉流程设计C.重心诱导视觉流程D.散点视觉流程答案：C解析:广告画面主体突出运动员，并用了与画面和谐的红色，所以人们的视线往往从版面重心开始，再移动到其他地方。这种视觉流程强调的就是版面重心的内容，对于版面之外的形象编排主次则相应弱化，故答案为C。案例六大众甲壳虫汽车：“想想还是小的好”17 20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲壳虫，提出“Thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。而这个广告被评为了经典广告策划案例。1.在版式中，()是版面“虚”处理中一种特殊的手法。A.留白B.对称C.均衡D.对比答案：A解析:在版式中，为了强调主体，可随意将其他部分削弱为虚，甚至以留白来衬托主体的实。所以，留白是版面“虚”处理中一种特殊的手法，故选A。2.在案例中，甲壳虫的广告版面设计明显使用了()的表现手法。A.留白B.对称C.均衡D.对比答案：A解析:留白是一种艺术手段，甲壳虫广告明显使用了留白的表现手法，是一个经典的留白广告案例，故答案为A。3.版面留白的范围一般保持在()之间最安全。A.二分之一至三分之二B.三分之一至二分之一C.三分之一至三分之二D.四分之一至三分之二答案：C解析:广告版面中的空白空间，是提升关注度的最重要因素。留白程度是否适当，决定了广告效果的好坏。三分之一到三分之二的版面留白，最容易发挥效果，留白若是超过三分之二以上，成败之间的差距就非常大。故选C。4.下列关于版面留白的说法中，不正确的是()。A.广告版面中的空白空间，是提升关注度的最重要因素B.留白程度是否适当，决定了广告效果的好坏C.三分之一到三分之二的版面留白，最容易发挥效果D.留白即是空白答案：D解析:留白并不是空白，而是要尽可能地做多方面的尝试（如白色部位处理成白雪），选项D说法是错误的。17 6.画面中两只甲壳虫之所以都放在画面的左上部是因为人们看画面的次序是()。A.先上后下，先左后右B.先上后下，先右后左C.先下后上，先左后右D.先下后上，先右后左答案：A解析:人们看画面的时候一般是先上后下，先左后右，所以答案为A。案例七中国移动神州行广告广告创意点：利用生活化的元素，熟悉的泡茶聊天的场景，诠释通信资费的便宜，想聊多久就聊多久的实惠。1.以上设计案例属于五大类生活风格客层中的()。A.保守倾向客层B.自我中心客层C.社会活跃客层D.务实生活客层答案：D解析:广告案例中，体现的是一种生活化的问题，这种安稳的、熟悉的广告风格是务实生活客层所偏好的，而且通过这样的广告他们可以看到自己、认识自己，找到熟悉的工具、关注的问题，并找到解决问题的方案；广告用简单务实的语言，直截了当地告诉他们省钱通话的诀窍，答案为D。2.下列关于务实生活客层的生活风格说法正确的是()。A.在自己的小圈子中活动，关注自己感兴趣的文艺、技术、社会话题B.对于创新领先、异国情调、次文化都感兴趣C.自我防卫意识强，不容易接受外来文化，也不喜欢复杂的科技语言D.关注政治、经济、社会问题等各方面的信息，信息灵通答案：C解析:选项A、B属于特立独行客层的生活风格，而选项D属于社会活跃客层的生活风格。务实生活客层的典型生活风格是：安分守己、不受外界打扰；自我防卫意识强，不容易接受外来文化，也不喜欢复杂的科技语言；信息是一种“警惕”的信号；是让自己放心的“镇静剂”；也是“17 反映今天，熟悉天地”的镜子。所以选C。3.下‘列关于务实生活客层偏好的广告风格是()。A.更新鲜原创的创意，以幽默、暗示、隐喻的方式表现B.喜欢寻找煽情的信息，并获取进行主观判断的机会C.广告中，他们对产品不感兴趣，更多的是获取“自我陶醉”D.在广告中可以看到自己、认识自己，找到熟悉的工具、关注的问题答案：D解析:务实生活客层偏好的广告风格是：安稳的、熟悉的，让他们能安心待在自己小天地中的广告信息；在广告中可以看到自己、认识自己，找到熟悉的工具、关注的问题，并找到解决问题的方案；简单、务实的语言，冷静、客观、清楚的分析，直截了当地告诉他们处理日常事务的诀窍，让他们在迷宫中得到指引。而选项A属于特立独行客层偏好的广告风格，选项B是自我中心客层偏好的广告风格；选项C是社会活跃客层偏好的广告风格，所以选项A、B、C均排除，故选项D的说法符合题意。案例八星巴克的发展发迹于90年代的咖啡连锁店星巴克，更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜，其商标中所使用的色彩和细纹字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，改公司在美国的敬意和在本无咖啡文化的中国都得到了长足的发展。1.以上案例中的星巴克的logo设计属于品牌形象系统中的()方面。A.理念识别B.行为识别C.视觉识别D.产品识别答案：C解析:品牌形象包括三个方面：品牌理念（理念识别／MI）、品牌行为（行为识别/BI）、logo即标识是品牌形象视觉识别基础系统的内容，所以选C。2.品牌形象视觉识别的基础系统不包括()。A.企业名称B.标识C.标准色D.办公用品答案：D解析:品牌形象视觉识别(VI)包括两个方面的系统，基础系统和应用系统。基础系统是指企业名称、品牌名称、标识、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色彩、装饰图案、标识基本要素组合等；选项D属于应用系统的范畴。3.星巴克的品牌形象设计具有()的特征。A.创造性B.功能性17 C.系统性D.艺术性答案：A解析:品牌形象设计本身具有创造性、功能性、系统性、艺术性、经济性等几大特征。星巴克在VI设计风格上独树一帜，其商标中所使用的色彩和西文字体，都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，具有创造性的特征，答案为A。4.星巴克案例符合广告创意的()。A.相关原则B.独创原则C.简明原则D.震撼原则答案：B解析:星巴克在VI设计风格上独树一帜，形成了自身创意的独特性，符合广告创意独创原则，故选B。5.奥迪汽车广告的创意发想()。A.源于标识、形象和包装B.源于产品的产地C.源于产品的历史D.源于旧广告答案：A解析:很明显，广告创意中四个孵化中的鸡蛋代表了奥迪的车标形象，属于创意源于标识，故选A。6.以下问题不属于创意源于标识、形象和包装的发想问题的是()。A.能否将诉求结合到标识中表达产品优势B.能否将标识结合到画面中传达信息C.能否通过标识改变的传达诉求D.能否通过让消费者建立新的认识传达产品价值答案：D解析:创意能否源于标识、形象和包装的发想问题包括：能否将诉求结合到标识中表达产品优势；能否将标识结合到画面中传达信息；能否通过标识改变的传达诉求；能否将标识风格拓展为整体广告的风格；能否将产品的形象主元素提取与画面结合表现产品特性；能否将产品包装形象与诉求结合传达信息。故选项A、B、C均符合，而选项D属于创意能否源于产品的用途和影响的发想问题，所以答案为D。7.案例中，奥迪汽车广告的创意发想问题是()。A.能否通过标识改变的传达诉求B.能否将标识结合到画面中传达信息C.能否将诉求结合到标识中表达产品优势D.能否通过让消费者建立新的认识传达产品价值答案：C解析:广告画面是以奥迪四圈标识和鸟窝的共形传达了其品牌的诉求概念“安全”，是将诉求结合到标识中从而表达产品优势，答案为C。案例九Nugget鞋油的系列广告广告创意点：以幽默手法表现鞋油让皮鞋光可鉴人。17 1.以下案例属于五大类生活风格客层中的哪一类？()A.特立独行客层B.自我中心客层C.社会活跃客层D.务实生活客层答案：A解析:五大类生活风格客层主要分为：特立独行客层、自我中心客层、社会活跃客层、务实生活客层和保守倾向客层。以上设计案例运用幽默暗示的手法表现广告诉求的要点，属于特立独行客层偏好的广告风格，特立独行客层偏好新鲜原创的创意；以幽默、暗示、隐喻的方式表现；增加心理附加值，保有想象力，但又不会过于前卫，搞怪难懂。故选A。2.下列关于特立独行客层的生活风格描述错误的是()。A.在自己的小圈子中活动，关注自己感兴趣的文艺、技术、社会话题B.对于创新领先、异国情调、次文化都感兴趣C.十分信任“过分编辑的信息”，对于此类广告一般采取积极的态度D.喜欢新鲜、高级、特殊品味的东西，希望与众不同答案：C解析:特立独行客层典型的生活风格是：不为收入操心，但十分投入工作；在自己的小圈子中活动，关注自己感兴趣的文艺、技术、社会话题；对于创新领先、异国情调、次文化都感兴趣；他们是意见领袖；喜欢新鲜、高级、特殊品味的东西，希望与众不同；对“过分编辑的信息”采取不信任态度，对广告一般采取负面态度，但又会欣赏广告中的创意。故选项C的说法是错误的。3.特立独行客层偏好的广告风格是()。A.更新鲜原创的创意，以幽默、暗示、隐喻的方式表现B.喜欢寻找煽情的信息，并获取进行主观判断的机会C.介于“心理型、社会型、功能型”三种附加价值的交界点上D.在广告中可以看到自己、认识自己，找到熟悉的工具、关注的问题答案：A解析:特立独行客层偏好的广告风格：更新鲜原创的创意；以幽默、暗示、隐喻的方式表现；增加心理附加值，保有想象力，但又不会过于前卫，搞怪难懂。故选项A的说法符合题意，而选项B是自我中心客层偏好的广告风格；选项C是社会活跃客层偏好的广告风格，选项D是务实生活客层偏好的广告风格，所以排除，答案为A。4.以上案例还体现了广告战略中的()。A.优先声明战略B.共鸣型战略C.USP型战略D.情感型战略答案：D解析:优先声明战略即优先声明一些主张；共鸣型战略即试图唤起潜在顾客的经历，赋予产品相关的含义或意义；USP战略将创意建立在独特的物质特性或者利益基础上的优先声明；情感型战略是通过模糊的、幽默的或者类似的东西来激发情绪反应。广告案例属于幽默风趣的情感诉求，故选D。17 5.以上案例体现了幽默的创意策略，下面关于幽默策略的说法错误的是()。A.适用于喜欢“幽默，说俏皮话”，但不是“胡乱搞笑”的受众B.适用于当产品给受众太实际、太功能性的印象时C.适用于因为产品过于创新，让受众不易了解、接近时D.适用于追求“使用商品要与社会地位、身份相当”的受众答案：D解析:幽默策略的策略核心是采用“扭曲的逻辑”，诙谐、风趣，巧妙运用笑话或者幽默，让受众不自觉地发笑。其适用情况体现在：适用于喜欢“幽默，说俏皮话”，但不是“胡乱搞笑”的受众；当产品给受众太实际、太功能性的印象时；当产品有某些忌讳不便言明，或是会让人感到不舒服时；因为产品过于创新，让受众不易了解、接近时；当产品没有什么值得一提的优异处，只能选择博人好感一途时。而选项D很明显属于借力策略的内容，所以排除，故选项ABC符合。案例十七喜的非可乐之路七喜是美国百事公司旗下的一个饮料牌子，七喜饮料为了与可口可乐和百事可乐瓜分饮品市场而推出“非可乐”定位。七喜饮料推出“非可乐”概念数年来，人们在脑海中的形象却一直很模糊，由于形象模糊导致其销售数年来一直处于低迷状态。2003年，七喜饮料总结了前面形象模糊的教训后推出了全新的幽默、可爱、顽皮的卡通品牌形象，这个卡通图像给人们留下了深刻的印象，甚至让国内外许多营销专家刮目相看。由于其卡通形象的年轻化和多变性十分招人喜爱，特别是让年轻人青睐有加，从而一举完全改变七喜饮料在人们心中形象模糊的顽疾，彻底扭转了多年来销售增长不利的颓势，在饮料业市场取得了骄人的业绩和空前的知名度。1.七喜的非可乐之路走的广告战略类型是()。A.-般战略B.优先声明战略C.USP型战略D.品牌形象型战略答案：C解析:七喜的“非可乐”饮料采用逆向思维方式，提出的“非可乐”新概念作为它的独特销售主张，确立了自己的独特形象和地位，并在销售方面取得了成功。这种战略类型属于USP型战略，答案为C。2.USP广告战略中，“USP”是()的英文简称。A.整合营销传播B.独特销售主张C.品牌形象传播D.产品定位答案：B解析:USP即“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition)，是罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)在20世纪50年代首创的，故选B。3.下列关于USP型广告战略的适用范围，说法正确的是()。A.适用于广告标的在品类中占据垄断或者绝对优势地位时B.适用于竞争品牌可能提供相似的利益或具有相似的属性C.适用于差异化程度高，而且不容易被竞争对手模仿时D.适用于同质化程度高的产品，要求充分了解消费者来产生有意义的象征或者联想时答案：C解析:USP即独特的销售主张，适用于差异化程度高，而且不容易被竞争对手模仿时。选项A是一般战略的适用范围；选项B是优先声明战略的适用范围；选项D是品牌形象型战略的适用范围，所以均不符合，故选C。17 4.USP型战略的优点体现在()。A.有助于使品牌与产品具有相同的意义B.广告主得到强大劝服优势，迫使竞争对手仿效或选择更积极的战略C.可以抢先占有这些利益和属性D.可以对竞争对手进行一定程度的限制并与之区隔答案：B解析:USP战略的差异化程度较高，而且不容易被竞争对手模仿，所以会迫使竞争对手仿效或选择更积极的战略，而且它的创意是建立在独特的物质特性或者利益基础上的优先声明，能使广告主得到强大劝服优势，答案为B。5.七喜，一告的设计师为决定设计创意“点”而进行的设计定位方式是()。A.产品定位B.消费者定位C.销售方式定位D.竞争对手定位答案：D解析:首先明确设计定位方式有：产品定位、消费者定位、品牌定位、竞争对手定位和销售方式定位。案例中七喜饮料为了与可口可乐和百事可乐瓜分饮品市场而推出“非可乐，饮料的定位”并以绿色、卡通形象与同类型的产品形成鲜明对比，从差异化中强调本产品特色。显然是从竞争对手的优劣分析中对本产品进行了重新的定位，占领了一个新的饮料市场，这种方式属于竞争对手定位，答案为D。案例十一脑白金——吆喝起中国礼品市场然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先人为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。1.脑白金的“礼品”概念是从()的角度考虑产品概念的确定。A.产品包装B.产品定位C.产品差别D.产品品牌答案：B17 解析:产品概念的确定通常从产品生命周期、产品价格、产品分类、产品定位、产品差别、产品品牌、产品包装几个角度综合考虑。而案例中，脑白金是一种保健品，广告宣传中不是单单从产品的功能或品牌入手，而是为其找到了“送礼”的轴心概念，第一个把自己明确地定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流，使其与同类产品相区隔，满足消费者送礼的需求，这种方式其实就是基于分类的一种定位，答案为B。2.脑白金“礼品”的宣传战略属于()。A.品牌形象型战略B.共鸣型战略C.产品定位型战略D.情感型战略答案：C解析:很明显，脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，属于产品定位型战略，故选C。3.“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告创意策略类型是()。A.话题策略B.专家策略C.咒语策略D.证言策略答案：C解析:案例中脑白金的这句广告语属于典型的咒语型策略，即在广告中重复固定的词句，重复某一个简单的符号，适用于那些品牌没有独特性的产品。故选C。4.以下选项不属于咒语策略适用情况的是()。A.对于习惯“接受规划”或是“认同宗教”的受众有效B.产品面临的“竞争范畴”极大，本身又没有什么独特性C.品牌没有特别的个性D.适用于希望能取得某项“专业知识、技能”，以提高自己社会地位的受众。答案：D解析:咒语策略的适用情况包括：对于习惯“接受规划”或是“认同宗教”的受众有效；产品面临的“竞争范畴”极大，本身又没有什么独特性；品牌没有特别的个性。选项D属于专家策略的适用对象，所以答案为D。5.脑白金的外包装设计定位方式是()。A.产品定位B.消费者定位C.销售方式定位D.品牌定位答案：D解析:产品定位是根据产品本身特色而定，可使消费者对产品有直观了解；消费者定位的核心就是围绕消费者的需求而展开，根据目标消费者的特点进行定位；销售定位是充分考虑内外销、淡旺季、销售地域、流通方式、销售陈列方式等问题来决定设计。而脑白金的包装设计仅仅是突出品牌的名称，故选项ABC均没有体现到，脑白金以突出品牌形象作为包装设计的主旨，属于品牌定位，答案为D。案例十二（四）百事新生代的可乐1983年年底，百事提出广告语“新一代的选择”，以500万美元，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片。从而赢得了年青一代狂热的心。广告播出一个月，百事可乐的销量就直线飙升。百事的品牌理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是机会理想有着无限的可能，他们可以尽情地瞎想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐为载体。推出诸多创意广告，以年轻人和体育爱好人士为目标，取得了很好的效果。200017 年据调查结果显示，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。百事将自己的品牌定位于“年轻、时尚、活泼”的形象。百事可乐从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外形和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。2002年1月，乐坛天之骄女一一郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。1.百事可乐广告宣传的蓝色计划，其中“蓝色”是百事可乐的()。A.标识B.标准色C.辅助色D.背景色答案：B解析:蓝色是百事可乐标准色，百事可乐系列的广告色都偏向蓝色，答案为B。2.百事可乐的“百事一代”属于广告战略中的()。A.USP型战略B.优先声明战略C.产品定位型战略D.品牌形象型战略答案：C解析:百事可乐的“新一代的选择”，是从年轻人身上发现市场，把百事定位为新生代的可乐，明确地传达了品牌的定位，又创造了一个新市场，所以属于产品定位型战略，是攻击市场领先者的最好策略，适用于新品牌的进攻性市场战略，故选C。3.百事可乐系列广告体现的广告色彩设计的什么原则()A.依据广告对象属性的用色原则B.依据广告宣传整体策划的用色原则C.依据市场地域特征的用色原则D.合理安排“图色”与“地色”答案：B解析:在激烈的市场竞争中，百事可乐面临的最大对手是可口可乐，为了突出企业形象，提升产品的附加值和识别度，百事可乐在广告视觉传达设计中以企业形象策划的形象用色为基本元素进行设计，蓝色是百事可乐标准色，因此系列的广告色也偏向了这个色系，百事可乐不同媒介的广告都具有统一的画面色彩，统一的识别性使消费者很容易通过色彩形象识别出企业，企业的良好形象自然地对消费者产生了可信度和品质感。所以，百事可乐的设计色彩符合广告宣传整体策划的用色原则，答案为B。4.百事可乐包装的设计定位方式是()。A.产品定位B.消费者定位C.销售方式定位D.竞争对手定位答案：D解析:百事可乐为了与强劲对手可口可乐的红色标准色区隔开来，采用了蓝色标准色，蓝色单纯、强烈、醒目，是精致、创新和年轻的标识，而且与其百事可乐的品牌文化相一致——17 年轻，受欢迎，好玩，使其与公司形象和定位达到了完美的统一，百事可乐是根据对手进行设计定位的。所以选D。5.百事可乐系列广告符合的广告创意原则是()。A.情感原则B.震撼原则C.简明原则D.品牌原则答案：D解析:很明显，百事可乐不同时期的广告都是为了突出品牌的个性和文化，为塑造品牌形象而服务，所以广告的创意都符合了品牌原则，答案为D。17