直销模式的利与弊

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1、3.2直销案例分析直销就像一把双刃剑，用得好，企业将会蓬勃发展；用得不好，企业可能会陷入万劫不复之地。下面通过安利和东星公司的案例分析，来讨论直销的利与弊。案例一：安利1992年进驻中国，采用的销售模式是直销。其直销的做法是：店铺+推销员。“店铺销售+雇佣推销员”，这种具有中国特色的混合经营模式产生了“1＋1>2”的市场效应。2002年，安利（中国）营业额猛增到50多亿元，旗下的纽崔莱营养保健食品更是创下了全国销量第一的神话。安利的的销售渠道是：厂家——店铺——销售代表——消费者。为了鼓励推销员，还实行扣人心炫的世袭奖金，只要业绩能够符合公司的规定，安利公司为了鼓励推销员特发其

2、下线的销售额4%的奖金作为酬劳，并且这项奖金将永久存在，并可由子孙继承。安利的直销网络，就像一棵大树一样，有很多节点，并快速无限的延伸出去，在中国获得巨大成功。实行直销的安利，以顾客的需求为中心，企业的直销员直接与消费者接触，便于对消费者及市场的调查了解，可以降低企业市场调查的费用，从而使产品的成本降低，在同类产品的竞争中占据有利的地位，同时顾客对产品的反馈信息能快速传达到安利公司，为安利公司改进产品提供了宝贵的意见。从某种程度上说，安利公司是进驻中国并采用直销模式的成功典范。下表是安利历年的销售额：3.3直销的优点由安利公司的案例，我们可以看到，安利中国自1995年以来，除了

3、个别年份以外，销售额保持稳定增长。在2008年，当金融危机席卷全球，购买力普遍下降，各企业业绩大幅下降时，安利中国的销售额却从2007年的138亿增长到2008年的176亿，这与安利中国所采取的营销方式是分不开的，这表明安利公司的直销方式是符合时代发展趋势的，有许多值得学习的优点的，为许多销售不畅的企业提供了借鉴。①从企业的角度出发，通过安利公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的优点主要包括：（1）降低产品价格，提高企业产品的竞争力。直销企业的营销渠道是：制造商—直销商—消费者，免去了中间商的层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品的竞

4、争能力，使直销企业在竞争中处于有利地位。（2）信息反馈迅速，有利于改进产品和服务，还可以降低市场调查的费用。正是由于直销的特点，直销渠道很短，直销厂家的营销人员可以更直接、更迅速地从消费者那里得到真实、准确的信息，以便于企业根据自身的状况和消费者的意见和建议，开发出更加适销对路的新产品，同时也避免了花大量时间、人力、财力去做市场调查，大大节省了企业的市场调研费用。（3）宣传效果好，且广告费用低。直销企业主要通过口碑宣传使消费者认识了解产品，这样就大大降低了企业在广告宣传方面的费用。在直销过程中，每位营销人员都可以被视之为“活体广告”，比起其他形式的广告更加具有鲜明性和吸引力，并

5、能随时解答消费者提出的问题。（4）返款迅速，加快了企业的资金周转。传统营销方式中，厂商把产品卖给中间商，通常都是赊销，支付期限短则一个月，长则可能三个月、半年甚至更久，很多厂商正是由于资金周转不灵而倒闭的。而直销是厂商直接面对消费者，采用的支付方式通常都是现金支付，几乎不会出现拖欠货款的情况，从而加快了企业资金周转，加速了商品的流通速度，降低了企业的生存危机，能为企业创造出更多的利润。（5）可以为消费者提供专业化、人性化的服务。营销人员大都经过专业培训，具有丰富的营销实践经验，所以，在产品营销过程中，无论是售前、售中、售后服务都比较到位。②直销可以说是一种双赢的营销方式，在给企

6、业带来诸多利益的同时，也给消费者带来许多好处。从消费者的角度看，直销具有以下优点：（1）消费者购买商品获得的让渡价值提高。这主要包括：商品价格的降低、服务质量的提高、信息获得更详细更便利、送货上门的便利等。相对于传统营销只能获得产品价值，直销能使消费者获得的总价值包括：产品价值、形象价值、人员价值和服务价值。由此，消费者获得的让渡价值得到了提高。（2）能够满足顾客个性化需求。在直销时代，消费者可以根据自己的需要与制造商联系，定制符合自己需要的个性化商品。3.4直销的缺点在东星公司的案例中，我们可以看到，东星公司在由传统营销方式向直销转型的过程中，由于与原经销商的冲突、直销渠道建

7、设费用投入过多而最终在亚洲金融风暴中破产。这表明，企业在向直销模式转型时，如果与原来的经销商关系处理不当，将会面临巨大的风险。直销虽然有很多很多的优势，但也不能忽略其劣势。东星公司的案例给许多准备转型直销公司的企业一个重要的启示，那就是不能盲目的想当然直销就是有利于企业发展的，一定要分析企业自身所处的环境，考虑周全，才决定是否要转型及如何转型，转型过程中如何处理好与原经销商之间的利益冲突。○1从企业的角度出发，通过东星公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的缺点主要包括：