深度分销不等于渠道下沉

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1、深度分销不等于渠道下沉 论区域市场代理商的渠道策略2014-02-26 渠道网络　　随着社会的发展，竞争的加剧，中国市场环境正发生着翻天覆地的变化。作为本土日化领域的一支重要力量——地市级代理商群体，他们也面临着日益加剧的生存危机和压力，而这其中，对他们影响最大的，莫过于对于市场投入和营业回报报表倒挂问题的哀叹。 　　很多代理商在经营过程中感慨不已——区域市场终端发生了巨大的变化，竞争越来越激烈，市场的门槛越来越高，过去坐在家里做生意的好日子已经一去不复返；市场越来越难拓展，货款越来越难回收，各种进店费、促销费、年节赞助费则是五花八门

2、、层出不穷，经营成本逐年上扬，人员在不断增加，可是即期利润却每况愈下。 　　各级区域市场代理商已经完成了上一财年的“自我盘点”，抛开各地代理商经营规模的大小之分，真可谓是几家欢喜几家愁。有的步步上台阶，赚得盆满钵满，欢声笑语、喜气洋洋；有的则垂头丧气，一年辛苦下来所剩无几。为什么同为代理商，差别会如此之大？为什么同一个区域市场、同一个品牌的代理商，有些年年进步，而有些则经营艰难，生意萎缩、苦不堪言呢？ 　　提及区域市场代理商的生存和发展现状，笔者记得不久前国内某权威市场研究机构，针对国内日用化妆品市场行业曾经公布了这样一组调研数据： 

3、　　区域市场的整体经营环境比10年前复杂2.5倍； 　　区域市场的企业竞争比10年前增加3.3倍； 　　区域市场的代理商企业的平均收益是10年前的20%； 　　区域市场的代理商企业的平均利润逐年递减10%； 　　区域市场的代理商企业的平均寿命2.9年； 　　区域市场的代理商每3年中就会有68%的企业面临歇业和倒闭； 　　…… 　　面对上述一组组令人深为触动的市场数据和残酷现实，如何立足于查处病因、排除病灶的困局禁锢，探寻出区域市场代理商生存和发展的破局之法就显得尤为重要了。 　　区域市场代理商缘何发展倒退 　　纵观国内许多区域市场的代

4、理商，都曾有过名振一时、称霸一方的辉煌历程。随着市场竞争的加剧以及外在因素的变化，不知不觉中很多代理商开始落伍了。 　　究其自身原因，无非来自于如下方面的主观原因和影响： 　　1、富则安的心态作遂，满足于固有成绩；喜欢将自己的落后归罪于上游公司； 　　2、满足于家族式经营，不信任“外人”的管理，凡事只相信自己； 　　3、目光短浅，追求“立竿见影”的经济效益，不愿意投资建设通路和品牌形象，没有耐心等待品牌和零售通路的“开花结果”； 　　4、轻零售、重批发，对自身公司化改造持怀疑和排斥的态度； 　　5、漠视学习和进取，习惯于靠自己“过去的

5、成功”经验来适应和面对这个日新月异的市场。 　　总而言之，由于众多代理商割舍不了的小富既安情结，只注重眼前利益，安于现状，所以居安不思危、完全意识不到自己所面临的危机，更找不到正确的出路。 　　在现如今市场竞争高倍提速的今天，企业经营如逆水行舟不进则退，代理商没有了进步就是落后和倒退！ 　　成与败的“分水岭” 　　行业内有失败的教训自然也会有成功的典范。以笔者接触和观察到的大批各区域地市级日化品牌代理商的经验来看，成功的代理商至所以取得成功绝非偶然，因为他们更注重自身系统的建设和作业管理机制的植入： 　　1、但凡成功的代理商，都拥有着

6、自己的品牌管理团队，员工分工明确、制度完整，依靠绩效考核制度进行作业管理；已经从档口搬到了写字楼，或者已经将档口改造成了联络处，固定客户是生意的主要搭档； 　　2、已经健全了或基本健全了自营渠道和分销渠道网络，并摸索出了一套行之有效的零售作业管理体系，能用零售作业的管理模式辅导和服务渠道成员单位和目标客户； 　　3、诸多成功的代理商，善于运用二八定律指导各项经营管理工作，非常重视对于直营渠道的投入和维护，除了积极在专卖店、商场专柜和卖场超市系统的资源分解之外，还着力加强重点零售终端和次重点零售终端的营建工作，并对于渠道成员间的促销点、

7、非促销点的数据化集成分析和管理考评体系已经驾轻就熟； 　　4、但凡成功的代理商，都能够及时了解市场和消费者的消费需求，对商品的定价、组合和促销有独到的见解和成熟的操作手法，从而有序地将准计划现在直营渠道内进行试点，继而再向分销渠道进行推广； 　　5、但凡成功的代理商，都在辖区市场内拥有了良好的诚信和口碑，除了其对于中心市场各类重点终端的屏蔽势力之外，更为关键的是其具备对于自身品牌、销售渠道方面持续追加投入的魄力和实力。 　　综上，不难看出成败有凭，各级区域市场代理商至所以状况迥然、表现各异，关键就在于其对于渠道管理和市场规划的认识水平

8、有所差异。 　　渠道管理的模式变革 　　从2000年以后，国内日用化妆品领域掀起了一股渠道扁平化的热潮，这股热潮来袭绝非偶然，而是与当时国内日用化妆品销量规模急剧放大的大背景紧密相关联的。 　　当时，诸多区域市场代理商企