普药销售渠道设计与深度分销.doc

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1、第一讲新形势下普药营销突破的思考（上)近年来,随着社会市场竞争的不断加剧。普药企业的生存空间逐渐降低，使得这些企业不得不寻求突破。然而在不断的进行突破之后，成功的企业却很少，更多的企业经过几次失败后，开始进入迷茫状态。到底普药还有没有希望？能不能获得突破？答案是肯定的。普药的定义关于普药的定义，从学术角度、产品角度、营销角度来讲都有不同的解释。1.学术方面有些书籍中关于普药的介绍包括以下三个方面：Æ从专利的角度方面讲，普药是指已经过了专利期的常规用药Æ从使用的时间方面讲，普药是指在OTC或者在临床使用了很多年的药品Æ从技术

2、含量方面讲，普药是指技术含量较低、价格较低、附加值也比较低的药品目前，单纯从学术角度来区分普药的概念，已经很难满足市场营销的状况。现在市场上有很多普药，并不符合以上这三条定义，有的普药是专利期刚刚过，有的是经过短短几年使用期就已经是普药了，还有的普药附加值很高，价格也卖得很高。2.生命周期在目前的市场竞争环境下，学术角度已不能把普药划分得很清楚，于是又有一些企业或个人试图从产品的生命周期上划分普药，也就是将药品按新药和普药划分。那些特异性比较强，医院正在使用，正在推广或临床价值比较高的药品称之为新药，其它的则称之为普药。3

3、.销售的角度然而，从产品的生命周期来划分也存在着一些的问题，新药和普药之间的界限很模糊，很难断定出哪些是新药，哪些是普药。于是，又把药品分成三类，即在新药和普药当中再加上一个半普药（或叫半新药），也就是过度的药品。这样就把药品分为了三大块，但是这也有问题，具体到某一个产品，比如青霉素，到底应该归入新药还是普药或是半普药，还很难确定。因为对有些企业来讲，青霉素是普药，而对另一些企业来讲，它就是新药，还有的企业是不把它当做半普药来销售，它们之间的特点是不同的，因此它们的销售方法也不同。即使从销售角度上把普药分成三类，但还是很难

4、描述药品的分类。因此，凡是采用普药营销模式销售的药品全都是普药。普药的产品特点普药可分为大普药和半普药，大普药是相对于半普药而言的，这两种药品具有不同的特性和市场。1.竞争角度Æ大普药从竞争角度来讲，大普药一般是应用了很多年，生产的厂家很多，竞争非常激烈。同一个品种，有众多厂家生产，附加值比较低，毛利也比较低，甚至有些是毛负的。它的产品竞争比较白热化，利润空间也较好。不同大普药产品之间的替换比较强，因为在药品研发的过程中，都会出现相互的替换。即使是同一种产品，治疗同一类疾病，也可以用很多相类似的普药来替换，所以内部和同类产

5、品之间的竞争非常激烈。Æ半普药半普药介于大普药和新药之间，它的生产厂家相对少一些，附加值也可能相对高或低一些，根据企业自身情况而定。有些企业把半普药定位到国家零售价，规定的零售价以下的任意价格都可以。有时为了竞争，它的价格会逐步的往下调，但有些企业又会把价格保护得比较好。这是半普药在竞争方面的一个策略。相对价格较高，毛利相对较高，不同产品间替代性也较强。2.区域特点Æ大普药在一般情况下，大普药具有明显的区域性。很多大型企业生产的一些大普药，多半都在企业所在地，以及附近的几个省、几个区域来销售。这是因为它的附加值比较低，它的

6、毛利不足以支撑普药流通出去，甚至连运费都承担不了，更无法流通出去与当地的品牌相抗衡，即使流通出去也很难获胜，所以大普药具有明显的区域性。Æ半普药半普药的情况就不同，因为半普药有很高的毛利，有它的市场操纵和利润空间，可以支撑企业把半普药顺利流通出去。因此，半普药的区域特点就不明显，它可以是在全国各地销售，也可以在企业的附近销售。3.销售终端从终端分析，大部分大普药都是在第三终端销售，也就是在城乡结合处和广大的农村地区销售，因为它的价值比较低，所以在高等医院，它的学术价值已经不能与其他先进产品之间进行竞争，但并非所有的大普药都

7、不在第一终端销售，比如青霉素，在第一终端还有，只不过是处于较低层的地位。半普药终端的销售情况和大普药有所区别，它除了在第三终端即城乡结合处以外，城市中也有销售，尤其是OTC第二终端，销售也比较多，甚至在第一终端也有销售。因为它是刚从新药变成了普药，还处于过渡的状态，还有一定的临床价值，还有可能被医生和患者所接受。也就是说，它在零售、城市社区、二级以下市场各有特点。4.在医生和消费者眼中从医生和消费者分析，因为大普药已经用了很多年，这些产品经过消费者和医生长期不断的反复应用，他们对它比较熟悉，尤其是第三终端的一些产品，在第三

8、终端的某些区域使用广泛，比如一些感冒药、止痛药、胃肠药等广泛使用。因为半普药的生命周期较短，刚处于它的发展阶段，或刚刚进入成熟期，就进入了普药范围，所以基层医生很可能对这个产品并不是很了解，即使他用过类似的产品，或者其他厂家的产品，由于不了解目前这个药品生产厂家的具体状况，医生也很难来断定这个产品是否能