分销渠道设计与规划

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1、分销渠道设计与规划1分销渠道战略康师傅渠道战略康师傅在通路（即渠道）上的特点是全面覆盖，把全国划为1500个小区域，每一个区域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访80个零售点，了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求做出反馈。“三年前，我们曾面临着空前的压力，根据AC尼尔森的调查报告，当时某竞争对手仅距我们一步之遥，康师傅方便面是23.5％的市场占有率，领先不到2％的市场份额。”面对记者，康师傅控股有限公司方便事业群协理卢宗庆长舒了一口气。“1999年，100亿新台币收购味全，扩张过度带来的资金链紧绷将顶新推至

2、悬崖边缘，我们很长时间没有缓过劲来。”卢回忆说。3康师傅渠道战略当时，某竞争对手不失时机地“趁火打劫”，将毛利降到15％，而康师傅为了保持收益率，坚持30％～40％的毛利政策，眼睁睁看着市场份额大量流失。不过，在卢眼里，某竞争对手已经丧失了最好的追赶机会。几年前，康师傅与对手的两条市场份额曲线，曾瞬间擦身，却又迅速分离。“在今天的市场上，我们的份额是32％，而某竞争对手只有14%。而且我们今年的目标是两者在出货量指标上要拉大到3∶1。”卢说。全通路深耕是康师傅的第一件利器。过去几年中，康师傅至少已投资4000万美元在通路布

3、局上。4康师傅渠道战略康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区，已有300多个营业点，近5000家经销商，55万个销售点，139个仓库。“1999年我们就发现了很多问题。中国内地的环境一直在变，以前是厂商想卖什么，消费者就买什么，所以当时我们只要把货交给大经销商去处理，就可以了。另外，那时市场环境也很宽松，都是小厂，竞争不激烈。”卢回忆说。5康师傅渠道战略2000年后，市场上“一夜之间”已经将1300多家方便面企业淘汰了1000家。“另外一个重要原因是，我们发现现代型通路也在变革，产品好卖不好卖，更大程度上取决于产品本身的质量

4、与口味，并不需借助经销商的力量去打市场。”卢说。“所以我们在通路上的努力，每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做法；先城市后外埠，先现代型通路再做传统型外辅。城市里的每一个商店都能送货，确保多一点销售机会。”卢认为这个繁杂的“手术”直到2003年底才彻底做完。6康师傅渠道战略顶新集团的生产布局规划是，直径500公里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在销售价格的5％以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。现代通路方面，业务员必须懂得最基本的行销知识。当业务员拜访家乐福、京客隆这样的现代超市时，他们会强调康师傅是方便

5、面第一品牌，市场占有率达50％，如果有更多的陈列架，商场会得到更多的利润。某竞争对手总经理曾对媒体承认，直到2003年中，它才开始重视现代化通路，逐步调整对传统通路的依赖度。7康师傅渠道战略此前，某竞争对手并不像顶新那样对通路做一个全面的覆盖。从地图上看来，它的子公司从上至下，哈尔滨、沈阳，直到上海、广州做一个竖切，然后，以上海为中心，再往武汉、成都，直至乌鲁木齐延伸，构成一个“T形”分布。某竞争对手大陆布点的主要原则是接近市场，‘T’线上布点的地区，都具有交通便利、人口汇集、市场发达等特点。同时，各子公司都具备配销中心的

6、功能，以满足市场需求，达到快速响应市场变化为目的。在通路上，某竞争对手采取既保留营业分公司，也保留经销商的方式。城区走营业所，县市及乡村走经销商，所以难免良莠不齐。8康师傅渠道战略相比之下，康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。虽然在都市，某竞争对手与康师傅能打个平手，譬如在都市大卖场中，两个品牌销售量差不多。但在县级以下的乡镇，它的量远不及康师傅及地方乡镇企业的品牌。9讨论康师傅如何在“渠道战略”上取得胜利的？“分销渠道”战略应如何制定？10讨论要求讨论时间：15分钟；发言准备：1）两个问题的答案；2）关于案

7、例的一个问题；发言形式：1）第一个小组对两个问题的答案进行全面发言（5分钟以内）；2）其他小组补充；3）按发言顺序，第一个发言的小组提出问题，最后一个发言的小组回答；以此类推。11第二部分作业（1）“康师傅”及“统一”背景材料介绍；“康师傅”、”统一”在中国内地的发展情况介绍；要求：1）PPT；2）讲述时间15分钟12如何制定分销渠道战略分析渠道形式确定渠道目标制定渠道战略评估渠道战略132分析渠道形式分析渠道形式渠道规划的影响因素产品策略、促销策略、价格策略对渠道策略的影响15渠道规划的影响因素渠道规划的影响因素竞争因素

8、产品因素生产商因素中间商因素市场因素环境因素16环境因素社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括经济制