网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索[开题报告]

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1、毕业论文（设计）开题报告题　　目：网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、选题的背景、意义（一）背景自从口碑(wordofmouth)这个概念被提出以来，它一直被消费者和营销人员认为是一个有价值的信息来源。所谓口碑(wordofmouth)，指的是消费者之间关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。口碑一直被认为是影响消费者购买的一个重要因素(尤其是对于模仿者来说)。与其它的信息渠道，例如广告相比，口碑通常被消费者认为更加可信，因此他们也更容易接受口碑传播中的内容。麦肯锡公司的一项研究表明，67％的日用生活消费品的购

2、买决策是基于口碑而做出的。近年来，高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，越来越多的消费者消费者在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见，从看什么电影，到投资什么股票，在做出决策之前，消费者都会考虑网络的意见。这对营销的理论和实践产生了深远的影响，对于网络口碑的研究尤其是网络口碑如何影响消费者行为正成为营销当中的一个热点问题。但是我国有关这方面的研究还非常有限，实证研究比较匮乏。因此，在本文中，将试图研究网络口碑效应是怎样影响消费者的购买决策过程。（二）意义网络口碑是影响消费者态度和购买行为的重要信息来源。绝大多数消费者在进行购买决策之前，会向外界寻求信息支援，相对于正式或有组织的

3、信息来源(比如广告)而言，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，因而口碑传播具有较高的影响力和说服力(Bristor，1990)。尤其对于企业吸引新顾客或推广新产品来说，口碑的影响作用更显重要。所以，了解网络口碑如何影响消费者态度和行为，才有可能提出提高企业网络口碑效应的对策，只有这样，才能更好地发挥网络口碑在营销管理中的重要作用。二、相关研究成果通过对以往文献的回顾和梳理，笔者认为，针对网络口碑与消费者决策行为的研究大致有以下两个方面：网络口碑搜寻动机、网络口碑对消费者购买意愿的影响。在下面将从这两个方面对网络口碑的研究进行回顾和梳理。（一）网络口碑搜寻动机网络消费

4、者为何在购买产品前先搜寻网络口碑，并将其视为重要的购买参考信息来源?许多学者认为搜寻口碑的动机可以用来解释此一现象。动机是人们在采取任何行动的驱动力，也是解释行为的原因及消费者行为研究的基础。因此，消费者搜寻网络口碑的动机也在网络口碑研究上占有重要的一席之地。Henning—Thurau和Walsh(2003)的研究总结出寻找网络口碑的动机可以分为降低风险及信息搜寻的时间，降低认知的不一致，虚拟团体的归属，了解市场上的新商品、实质报酬，了解消费者如何使用产品、社会地位的决定。Bailey(2005)在研究许多产品评论站点时发现消费者寻找网络口碑的动机来自于想得到其它消费者的使用经验及得到更多

5、产品相关信息，这样能够有效避免自己做出错误购买产品的决策或获得减少决策时间、降低决策风险的好处。网络口碑沟通的动机来自于人们可以通过在网上提供有价值的信息给网友参考，当自己的看法能被社会大众接受时就产生认同作用及成就感，并可以利用网络口碑获得焦点相关效用、消费效用、认同效用、仲裁者相关效用及体内平衡效用等五种效用。（二）网络口碑对消费者购买决策的影响根据Hovland，danis和Ketly提出的沟通说服理论，影响沟通效果的因素划分为三大类：信息来源者的因素、信息接收者的因素以及信息本身的因素。徐琳的实证研究结果发现，消费者和信息发布者的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者

6、感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。杨学成、钱明辉、郭国庆建立了口碑传播对消费者态度影响的理论模型，用以论证口碑对消费者态度的影响及相关的调节因素，指出了口碑信息对消费者态度的影响受到关系强度、主动搜寻的程度、接受者的信心程度、感知风险和传者的专门知识影响。大量的研究都关注于不同因素的调节作用。主要体现在：1、口碑发送者的专业性和影响力。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。Sun等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖

7、的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。2、接收者的专门知识和关系强度。Smith，Menon和Sivakumare(2003)在其实证研究的结果发现“网络口碑传播者的专业性”及”口碑传播者与接者间的关系强度”二项变量对于消费者购买决策具有很大的影响力，而这二项变量的影响力则会受不同购物动机的影响。例如，消费者进行享乐性的购物时，口碑传播者与接收者间的关系比口碑传播者专业与否