全阳光商务住宅楼营销策划报告

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www.fdcsky.cn目录1.营销推广战略------------------------------------------------------------22.本案营销推广思路------------------------------------------------------33.产品形象定位------------------------------------------------------------54.推广案名建议------------------------------------------------------------65.推广传播总精神---------------------------------------------------------76.目标传播策略------------------------------------------------------------97.推广传播方式-----------------------------------------------------------128.遵义市战场--------------------------------------------------------------129.遵义市场争夺客源的三大策略--------------------------------------1410.产品硬件对本概念的支持--------------------------------------------1511.外地市场战场-----------------------------------------------------------1912.营销推广时机-----------------------------------------------------------2013.物业管理对本案的支持-----------------------------------------------2114.销售策略-----------------------------------------------------------------23营销推广战略www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn营销课题：通过以上分析比较，本案推广过程中的营销课题已经非常明确，即：本案最大问题为完善部分功能，减小抗性，必须解决车位，可考虑减小底层商铺。精心包装，新形象面市在同质化的前提下，挖掘本案的产品形象诉求点，吸引买家来现场。快速强占市场本案价位及地段处在同盛华庭及中信广场两面夹击之中，必须借势在其中分一杯羹，快速去化。从德宝房地产开发总体高度看待此楼盘。该案能快速以合适的价格去化即是胜利，因其已接近现房，产品本身存在很多缺憾，而且很难补救，必须在单价，付款方式，物业管理费等问题上重新审视。拖延下去会造成：1、开发商口碑下降，2、资金积压。3、开发商信心下降。本案营销推广总思路：www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1.我们的策略是：跳出产品概念的狭窄范围，避免与周围“纯住宅”的狭路相逢，寻求另一种思路，以“商住两用”概念入市，增加客户宽度和广度，形成本案的差异化特征，从而开辟一道与众不同的营销道路。2.以“劣势变优势、优势变强势”的楼盘策略解决本案的营销难题，从而整合出推广中的强势卖点。产品劣势产品优势点式独楼、没有小区感、户型大、无车位、没有绿化大户人家、大户风采、绝版地段、绝版52户变优势强势遵义首个“全阳光住宅”遵义首个“商务公寓住宅”大户型、户户朝阳、地段商圈、人气、交通变3.推广上以“三种客户、三种传播主题”、“两个战场、两种运作方式”www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn的策略化解本案传播推广的难题，打一场地产快速歼灭战。4.行销上以“开发商支持”和“销售员现场表现”联合夹击、“围剿“客户，形成内外应和的“口袋战”。产品形象定位：www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn遵义首个“全阳光商务住宅楼”支持理由：1.本案户户朝阳的户型是本案最大的优点，是遵义稀有的“阳光”住宅，用“全阳光住宅”跳出一般性采光的概念，而具备了唯一性。2.“商住两用”是对本案重新定位的市场突破口，也是与周边竞争对手抗衡的最大卖点。3.“全阳光商住楼”在遵义是一个全新概念，易于传播，引起人们的高度关注。推广案名建议www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn主推案名：城市杰座该案命大气恢宏，富有国际性、时代性、无区域性，冲击力、震撼力强烈。“城市”是闻名的象征，是经济中心、政治首府、文化的轴心。“杰座”谐音“杰作”，体现了产品的具体化、精品化，是遵义城市建筑的经典、是凝固音乐的写照、是理想空间的再现推广传播总精神（总方向）www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn“投资、商务，居住于一体的置业新理念”阳光前景开启遵义置业新理念特有的的多元化功能规划住者舒适自如、无拘无束办公者进退自知、左右逢源特有的“商务住宅两重”服务使入住者终身受益。阳光前景——遵义首个投资、商务、居住三者合一的领先概念率先打破传统的生活置业理念，满足新时代财富人士对物业的要求，必将成为一道闪耀遵义的惊世亮点。www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn在以后传播推广中，各媒体及一切促销活动都要抓住“投资、商务、居住”三个主题，对不同需求者进行广泛传播，并可各自细分许多卖点向消费者强烈。目标传播策略：www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn主要向两部分客户进行传播：A、住宅类：l年龄：35—55岁之间能够承受50—80万之间客户l消费心理：a、黄金地段、商圈成熟、人气旺盛，是置业首选要素。b、第二次置业者或改善型住户。c、要求大户型、客厅气派、大卧、大厨，方显与众不同的身份。d、对物业要求高，物业管理费低。e、要求有车位、费用便宜。f、希望希望小区中会所及绿化环境。本案的主攻口号是：①、澳门路——遵义无法复制的传世地段②、“大户人家、大户风范”www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn③、视野决定境界。④、8.1m的宽屏景观窗，拓展您人身气度。⑤、阳光生活、锦绣前程A、投资类：l年龄偏小：25—40岁之间的私营企业老板l消费心理：a、地理交通、商圈成熟、人气旺盛b、小户型办公室、自由分割、功能齐全c、投资价值前景好d、大厅气派，突出身份感，是公司的象征。e、要有车位、费用便宜。本案的主攻口号是：www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn①、澳门路最具有升值潜力的住宅。②、遵义全新的“商务酒店”式投资模式，横空出世。③、阳光前景，发挥你纵横商海的英雄本色。④、投资、商务、居住三者合一的阳光住宅。传播推广方式www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn主要策略是“开辟两个战场，同步攻打、内外夹攻、分之剿之”。遵义市场战场：强攻战术——1、以《遵义晚报》、《遵义日报》等常规媒体为武器，以大版面、大气势、大色彩强烈冲击，掀起一股地产风暴。2、以繁华路段的路牌广告中的强烈画面刺激消费者的目光，迫使他们被动接受信息。主题：“全阳光商务住宅楼”第一次登陆遵义软攻战术——1、在遵义各大媒体上展开一场“投资置业新概念”的讨论，力争使“阳光前景”成为政府和媒体关注的焦点话题。主题：a、商住两用”好处在哪里？b、遵义人选房条件已趋成熟？c、商务住宅为何火暴遵义？www.fdcsky.cn www.fdcsky.cnd、澳门路住宅发展方向？E、室内采光对人心理的影响2、在售楼现场，遵义市区繁华中心、商场举办“现楼巡展”或丰富多彩的SP（促销）活动，制造一些新闻效应。遵义市场争夺客源的三大策略www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1、“抢”——从周围同品质“同盛华庭”、“中新广场”等竞争对手中抢一部分犹豫不决的客户。策略：运用“价格策略”这一有利武器。战术：①、大肆渲染售楼处现场气氛，抢占“澳门路商圈”制高点，给竞争对手以压迫感和危机感。②、派人到对手周围散发资料，索引客户。2、“拉”——以软硬广告联手，“拉”区域性客户及开发区、老城区的客户。策略：“商住两用投资新概念”战术：以报纸、电台、电视等媒体、以“商住”概念为主题、与对手展开宣传对抗赛，以吸引客户注意。3、“抓”——以“地段”和“投资”概念抓住区域客户策略：地段+产品+投资战术：以报媒及活动，强化本案“地段+产品+投资“三重概念”，截流对方客户。产品硬件对本概念的支持www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn如以上策略实施的前提是产品特色上进行强烈支持，在目前项目已基本竣工，户型结构及窗台、外立面都无法改变的前提下，我们只能从外部入手进行包装，以弥补本案天生的缺陷。1、售楼处的包装要体现主题风格，室内展板、挂旗画面精美、文笔华丽，富有煽动力。2、售楼处设置楼盘模型、销售进度表、售楼书、椅、台、屏风、饮水机等。3、装修1—2套样板房，建议能请上海等地知名室内设计大师设计装修，吸引客户注意力，形成较强的视觉冲击，从而分散客户对产品不足的注意。加之贵州人好客，经常在家里接待客人，样板房的作用显的格外重要。样板房装修建议：a、客厅装修客厅是住房主要的活动空间，需非常注重气氛效果和视线。对于每一个居所物业，各自所面对的环境景观是不同的，对于本案缺乏自然环境的物业，室内的塑造更是必不可少的，一个装修精妙的室内配置，往往能成为激发客户潜在欲望的催化剂。b、餐厅的装修www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn餐厅是室内功能空间的主要部分，应采用美观整洁的用料，优美柔和的氛围是其主要的表现方式。对于客厅和餐厅相连接的居所，两者之间应有整体性、融合性、连贯性，以使两者之间能够达到相互衬托的效果。a、主人卧室的装修主人房是居所的另一个核心。其室内的氛围、风格往往因人而异，但总的原则要体现出温馨、高雅的感觉。b、儿童（小孩）房的装修对于儿童（小孩）卧室的装修设计风格应密切结合项目的客户市场定位。青年三口之家，也许会对小孩卧室的学习气氛以及成长需要考虑得多些；中年三口之家，也许他们的小孩已具备有相当的能力而有自身的喜好和判断，甚至可能因此而影响他们父母对居所的需求。因此对于儿童（小孩）房的装修风格应更为细致一些，并以此打动购房客户中某种潜在的需求意识。c、书房（多功能房）的装修对于居所内的书房，一般情况下都是供主人使用的。因此，书房的装修品位与风格亦应与客户市场定位相结合，如客户主人的行业、收入、年龄阶层、兴趣、爱好，甚至是职位等等都应事先有个周全的考虑，以更好地迎合主人对品位的需求，激发他们某种潜在的需求、爱好或是虚荣、点缀等等。www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn一般情况下，书房充当的是多功能房的角色，有时用作客房，有时用作休闲房，真正用做单一书房功能的恐怕不会很多。因此对于一般的中低档次居所，更主要的应将其当作多功能房来进行设计和装修，以切实地迎合市场需求。a、厨房的装修厨房的装修是一个容易被忽视的部分，其实，它室内功能中扮演着一个非常重要的角色，特别是细心的女人往往很容易在厨房内找出毛病。在经济实用型住宅中，厨房的多功能角色也是应逐步加以考虑，如洗衣机、微波炉等都可以巧妙地内置于地柜内，从而使得厨房的空间利用程度更为紧凑，整体性更加强烈，而且方便、实用。b、卫生间的装修已进入小康水平的家庭，往往把卫生间的装修视为家庭文明程度的标志，其用途已由个人卫生发展到用于健身和健康享受型。现在，比较先进的电脑坐便器、自动冲洗器等卫生洁具已悄然进入家庭。新型的防潮器具、通风换气系统以及按摩缸等也在逐步替代传统的淋浴器和浴盆。此外，价格昂贵的整体浴室也在其强大的广告攻势下，不断地更新人们的观念，进入百姓家庭。样板房的装修色调非常重要，注意硬体与软体的搭配，冬季销售以暖色调为主，夏季反之。www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn按装空调，营造温度舒适感。1、售楼处门前立一个指向性明确的精神堡垒，增强吸引力。2、售搂处周边的挂旗（60*90cm）要形成奇人之势、包围之势。3、大楼外立面对街面外挂一巨幅（8*10m）的广告。宣传主题为“阳光前景——遵义首个‘全阳光商务住宅楼’”现房发售。外地市场战场www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn因本案的大户型住宅，无论是住家或是投资置业，对外地客户都富有吸引力，为增加客户面，我们选择仁怀、赤水及周边经济条件好的地方作为宣传阵地。宣传手段：当地报纸及电视媒体宣传口号：1.在遵义你还有一个“家”（住家客户）2.遵义将成为事业腾飞的平台（投资置业者）3.置业阳光前景，掌握锦绣人生促销活动：1.在两地繁华商场、路口有车一族发放资料。2.在大型厂矿做楼盘模型展示，采取集团购买。以上两个战场在同时启动的时刻，“遵义市场”先做好硬件准备工作，媒体上只做概念宣传，前期公司应将重点力量布置“外地市场”在异地起一股“阳光”旋风，奠定一些客户基础，随着杀一个回马枪，重点突围“遵义市场”，全力启动以上策划的全部方案，以最短的时间达一场歼灭战。营销推广时机www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn紧紧抓住3、4月份购房热潮，运用“大视觉冲击力”——广告表现，掀起一股关注热潮。本案趁时推出，可以达到事半功倍的效果，同时又节约广告费用。推广时间：“用实际销售期4个月打一场地产歼灭战”时间安排表：准备期导入期公开期强销持续期尾盘（结束）2007.2.10—2.303.1——3.203.28——4.154.15——5.155.15—7.15物业管理对本案概念的支持www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn为满足本案的办公消费者的需求，建议首次在遵义引进“商务酒店管理”模式，这是引进客户入住本案的一大武器，也是区别于遵义所有商住楼的一个个性化概念。常规管理：1、24小时安保2、公共部位绿化养护（大堂）3、公共部位保洁4、公共设施维护保养个性化服务：1、公司“商务保姆”服务（1）代办公司开业所需的工商注册、税务登记等手续，并分享相关优惠政策。（2）代办公司会计帐务、年度审计及理财业务（3）代办秘书、会场出租、传真、打印、翻译等商务服务www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1、酒店式生活服务（1）居室保洁（2）餐饮需求服务（3）其他家政便利热线服务3、代理业主经租业务销售策略www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn这是一个非常特殊的楼盘，在作好特殊的包装手法后，主要任务要落到“与客户面对面交锋”的售楼员身上，销售员的楼盘知识与创新的营销技巧决定本案是否畅销的内因。首先、开发商的鼎力支持我们前面中提出的“降低首付”策略，这是一个具有杀伤力的武器，是对抗周围竞争对手的方略之重点，也是吸引消费者关注本案的焦点。其次、是借助博亿行的最新销售手段快速组建一支能征善战的行销队伍。1、强化培训“劣势楼盘”的销售技巧。2、统一本案的销售说辞，对“商住”两种客户的种营销方法和传播口径。3、编写好一切销售表格。4、细化并整理一套销控方案。5、制定一套切实可行的价格策略。销控措施阶段性操作方法:不同的阶段，采取不同的销售控制，是发展商的最佳策略性操作手法。阶段日期目的主要工作内容媒体对应www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn准备期1、完成各项销售工具之发包、施工。2、耳语传播、酝酿3、确立企划方案细部内容。4、完成销售准备。1、现场接待中心设计、施工发包。2、样板房设计、施工发包3、销售人员培训。4、广告宣传作业程序确定。5、售楼处气氛表现。6、楼书、模型、看板制作。1、工地围墙看板。2、重点据点户外看板。引导试销期1、掌握公司既有客户资料作先期成交。2、完成现场准备工作。3、传达本案进场前销售讯息。4、建照申请。1、预告公开日期。2、以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。3、DM寄发。4、来人来电统计及追踪。5、NP出现。6、排定媒体计划。7、接待中心完工。1、报纸型海报。2、RD酝酿。3、定点看板。4、DM公开强销期1、扩大宣传面，开发潜在客源。2、延续试销期热潮进入第一阶段。3、集成掌握来人来电之成交。1、来人来电最后过滤。2、实施销售控制。3、现场指示牌、旗帜等张挂完成。4、举办SP活动、配合NP海报等媒体。5、DS作业。6、充分掌握案情发展。1、定点看板。2、杂志。3、NP。4、海报。5、说明书、平面图。冲刺期1、第二阶段强销。2、签约。3、阻力产品促销。1、客户反应统计分析。2、媒体反应总结。3、每周四、五、六日派发宣传品。4、每周六、日NP稿。1、定点看板。2、海报。3、NP。www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn续销期1、困难产品突破。2、第三阶段强销。3、未成交客户分析及追踪。1、有希望客户再过滤。1、对竞争个案顺势而为的机动作法。www.fdcsky.cn www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn