锦州市“温馨高雅”住宅楼营销策划报告

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1、辽宁工业大学《房地产经营管理》课程设计（论文）题目：锦州市“温馨高雅”住宅楼营销策划报告学院：管理学院专业班级：工程101班学号：学生姓名：孙扬扬指导教师：刘玉昌教师职称：副教授起止时间：2013.12.30----2014.01.03课程设计（论文）任务及评语学院：管理学院　　　　　　　　　　　　教研室：工程管理学号学生姓名孙扬扬专业班级工程092班课程设计（论文）题目锦州市“温馨高雅”住宅楼营销策划报告课程设计（论文）任务本课程设计是工程管理专业技术实践课。本实践课的主要目的和任务是：运用房地产市场营销的基本内容和体系，对房地产新项目进行开发营销策划。通过本课程设计把培养学生策划

2、能力作为宗旨，通过策划报告的编制，明确房地产项目策划从哪里入手，有哪些步骤，个阶段要做什么，用什么方法做等。通过课程计，启发学僧创新思维。指导教师评语及成绩成绩：指导教师签字：年月日目录1市场分析31.1宏观经济环境分析31.2宏观政治环境分析31.3锦州房地产市场概况51.3.1区域环境分析51.3.2凌河区环境分析92项目分析102.1项目名称及开发建设单位102.2项目背景102.3项目设计分析102.4项目开发周期113项目SWOT分析113.1项目优势113.2项目劣势113.3市场机会113.4市场威胁123.5结论-可行124项目定位124.1项目市场定位124.1.1

3、目标定位124.1.2目标客户定位12434.2项目客户定位134.3项目形象定位134.3.1产品面积配比与格局配比134.3.2产品配套定位144.4项目价格定位154.4.1价格策略154.4.2价格确定154.4.3重要调价节点164.4.4付款方式165广告策略165.1定位口号165.1.1可使用宣传口号165.2主广告语175.3推广主题175.4广告方式175.5公共关系185.5.1新闻题材185.5.2项目报道题材185.5.3新闻形式195.5.4媒界选择196开盘前中后的准备工作196.1开盘前的前提条件19436.2阶段广告推广206.2.1形象导入试销期2

4、06.2.2开盘期206.2.3强销期206.2.4持续期206.2.5其他207主体规划建议及附件207.1锦州市房地产进入开发热潮，企业发展竞争加剧217.2锦州房价走势波澜起伏，为市场定位和销售带来了难度217.3购房群体及消费特征217.4太和区、凌河区成为锦州市房地产开发热点218设计总结248.1总费用预算248.2效果评价25参考文献25431、市场分析1.1宏观经济环境分析目前我国房地产市场仍处在持续发展阶段。与美国等发达国家住房市场已进入成熟期不同，我国正处在城市化和工业化进程加速阶段，住房水平低和需求比较旺盛，这是我国住房市场快速发展的重要基础，其中除了少数低收入

5、群体需要政府提供保障性住房外，还有几种类型的住房需求要依靠住房市场：首先刚步入社会不久、成家立业需要住房的年轻人，包括本地离开父母独立生活和外地进入大中城市工作的年轻人。他们需要的是功能设施齐全、舒适、方便、小户型、价格适中的住房；一类是生活水平提高、希望以小换大、改善居住条件的人群。这两部分人具有较稳定的收入和较强的经济能力，借助银行贷款，可以购买普通住宅，他们是社会的基本群体，占大多数，也是自住型住房的基本需求群体；另一类是投资型需求。改革开放使中国人民财富有了较大增长，需要有保值增值的渠道和工具，一部分人选择了投资住房市场。购置住宅是为了出租获利或住宅涨价后出售获利，是通过购房

6、实现手中的货币增值。43其次，此轮房地产市场调整是市场经济的内在规律在起作用。从2007年年末开始，住房市场形势急转直下进入调整期，其根本原因是市场内在规律在对房地产行业几年高速增长积累的矛盾和问题进行自我强制调整。2004年以来，在我国经济较快增长、居民收入不断提高、对房地产市场预期向好的基础上，投资型住房消费大量入市，不断推高房价以获利；开发商大量高价拍地，以获取更高的回报，推高了住房的成本；自住型消费者在“买涨不买落”的心理驱使下，集亲戚朋友之力提前购房，透支了部分基础消费需求。几种因素叠加，埋下了隐患，导致目前住房市场需求减少和调整期的到来。从宏观环境方面来看，2010年在国

7、内外经济下行、前期国家偏紧的房地产调控政策影响下，消费者预期比较悲观，持币观望；随着国家宏观调控政策的调整，消费者预期逐渐发生变化，在观望中寻找机会。具体来讲，机会主要表现在以下几个方面：一是国家已经将支持房地产业稳定发展作为保增长的重点举措，并连续出台一系列鼓励住房消费的政策，从政策层面上给予消费者信心。二是我国连续出台强力度的刺激经济的措施，力争2010年经济增长保持在8％以上，在就业和居民收入增长方面基本稳定了预期。三是由于我国人多地少，目前仍然处在