工商管理大型零售商实施自有品牌战略的优势及问题分析

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2、简单的降价和促销手法，恶性的价格竞争和长期支出的促销成本使供应商的利益受损，对零售商的长远发展也产生了负面影响。于是，众多的大型零售商纷纷采用自有品牌战略，试图规避竞争，寻找新的利润增长点。本文针对大型零售商在实施自有品牌战略时具备的优势，及应注意的问题进行了分析与归纳。　　[关键词]零售商自有品牌制造商品牌品牌战略　　　　一、大型零售商实施自有品牌战略的动因　　　　所谓零售商的自有品牌（PBPrivateBrand），是相对于制造商品牌而言的。制造商品牌,是由制造商推出,并且标注在自己的产品上，进行销售的品牌

3、。制造商是该品牌的所有者。如可口可乐、P&G、Sony等都属于制造商品牌。虽然有些企业将产品授权于其他企业进行生产加工，但品牌仍然由企业自身进行管理，所以仍然属于制造商品牌。另一方面，这些品牌可以在全国和全球不同的零售业态中销售，所以也被称为全国性品牌（NBNationalBrand）。　　而零售商自有品牌是指——零售商收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的相关信息，提出相关产品的功能、价格、质量、包装等方面的开发设计要求，选择合适的生产企业开发生产，最后再由零售商使用自有商标对产品进行注册，并在自己的零售

4、连锁店内进行销售。　　如今，众多大型零售商纷纷实施自有品牌战略，是因其在国际零售业市场中，遭遇了来自各方面的竞争压力，其主要体现在以下三个方面:　　1.与同业者的相互角逐。大多数大型零售商曾一度只销售制造商品牌的商品，就意味着其货品的品牌种类和其他零售店铺具有同质性，无法在自己和竞争对手之间建立商品品牌的差异，而只能采用简单的降价和促销手法进行竞争，恶性的价格竞争和长期支出的促销成本使供应商的利益受损，同时也使零售商在管理上的投入受到影响，长此以往对零售商的发展也会产生负面影响。　　2.同供货商讨价还价的压力。

5、当零售商过分依赖制造商的品牌商品来提高自身的销量时，在与供应商进行讨价还价时，往往处在不利的地位。　　3.顾客竞争的压力。因与竞争对手销售的商品品牌具有同质性，消费者在哪里购买都一样，使得顾客的忠诚度很难得到保证。　　大型零售商如果能成功地实施自有品牌战略，则可用独特的自有品牌与同业者形成品牌差异，有效规避正面竞争；同时可利用贴近市场的优势，开发出更具竞争力的自有品牌商品，取得同供货商讨价还价方面的主动权；另一方面也可利用具吸引力的自有品牌商品来培养一批忠诚的顾客群。总之，将能有效降低来自以上这三方面的压力的影

6、响，并实现利润空间的增长。　　　　二、大型零售商实施自有品牌战略的优势分析　　　　相关研究表明，零售商的自有品牌商品的销量与市场环境成负相关。可见大型零售商在自有品牌的增长方面有很高的贡献度，这与大型零售商自身具备推出自有品牌的各种优势有关，主要体现在以下几个方面。　　1.进入门槛较低，受品种的限制较小。一方面，当前多数的零售商选择开发的自有品牌商品具有一个共同特点——消费者购买时的品牌意识不强、购买频度高、单价较低、且技术含量不高的产品．另一方面，大型零售商具有较强的店铺品牌号召力，且其销量大，在一定程度上较

7、之小型的零售商更容易找到高品质，低价格的生产加工企业，使其更易开发出具有竞争力的商品。另外，如果要一个制造啤酒饮料的企业突然开始销售化妆品，消费者心理上多少会产生抵触情绪。但大型零售商原本销售的商品就范围广泛，从食品到儿童玩具、床上用品、家电产品等无所不包，加之自身店铺的商誉良好，使得大型零售商开发自有品牌商品不易受商品品种的限制。　　2.可对成本进行有效控制。制造商品牌商品的售价之所以会高，是因为其中包含了高昂的广告宣传成本。另外，零售商可利用自身店铺品牌的优势，利用众多中小型制造企业无能力创建自主品牌的特点

8、，委托其加工生产自有品牌的商品，从而降低生产成本。另外，自有品牌商品的进货不必经过中间的流通环节，销售也是通过自身的店铺网络来进行，很大程度上节省了商品的流通成本。　　3.拥有更为客观的消费者需求信息。大型零售商因其分布区域广，店铺数量多，吸引的顾客人数众多，就更容易取得客观的消费者需求信息。　　　　三、大型零售商实施自有品牌战略的问题分析　　　　但是，是否只要拥有自有品牌的商品就能取