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1、零售商自有品牌战略成本分析内容摘要:战略成本分析旨在创建企业的竞争优势,因而也成为零售商自有品牌分析的玄重要角度和方法。本文着重骚介绍战略成本分析的适用过渭程,并提出了零售商创建自侥有品牌的思路。关键词:馘零售商自有品牌战略成本分匏析价值链目前,我国零售砦商在实施自有品牌战略中,媾出现了诸多问题,面临着发涌展中的困境。许多零售商的构自有品牌战略,在品种选择榉、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目ゎ性,缺少科学的分析,未能腰取得理想的效果。零售商实螽施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势,哈佛商学幺院教授迈克尔•波特在《
2、竞徕争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效唪的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对缸零售商自有品牌问题的分析蔽研究,本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自辶有品牌的战略进行深入剖析房,提出对策建议。战略成肉本分析的基本特征战略成邈本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势,鲕迈克尔•波特在《竞争优势毳》中指出,一个企业与竞争し对手相比可能有许多长处和弱点,但其可以拥有的两种诠基本的竞争优势是“成本优疔势”和“别具一格”,而且9/9成本优势相对于别具一格战奥略也是极为重
3、要的。可见,忠成本优势对企业竞争优势的很战略重要性是十分突出的。从创建企业竞争优势的角度哽对企业的成本行为、相对成ボ本地位、决定相对成本地位销的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成倥了企业战略成本分析的主要蚋内容。传统的成本分析往往懑从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破滞点,而没有从分析外部市场鲰环境和竞争对手的角度进行媒成本分析和成本管理。迈克缃尔•波特曾尖锐指出:传统郭成本分析所依赖的会计制度臾常常妨碍战略成本分析;而梭且大多数成本研究都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成
4、本优势来培育企业的竞争优势。如果企业进行孳所有价值活动的累计成本低簟于竞争厂商的成本,它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如脬果企业成本优势的来源是竞从争厂商难以照搬或模仿的,漯其持久性就会存在。企业如埒果向客户提供可以接受的价龠值水平,同时其成本优势又猡不为售价低于竞争厂商的需要所冲销,成本优势就会带级来超额效益。战略成本分没析的基本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链,以分摊成本和资产;判断每渺种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用,十种缴主要成本驱动因素决定了价姨值活动的成本行为,它们是嫖:
5、规模经济、学习和外溢效本9/9应、生产能力利用形式、联纵系、相互关系、联合、选择鳊时机、独立于其它驱动因素悼的自主政策、地理位置和政爰体因素;辨别竞争对手的价妫值链,确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源;通过控制成本驱动因素或到重新配置价值链和/或下游上价值链来制定降低相对成本祜地位的战略;确保为降低成殿本所做的努力不会损害别具焖一格的形象,或者有意识地选择这种做法;检验降低成料本战略的持久性。贯穿这六匝个步骤的指导思想是以竞争腮优势为内涵的成本优势分析取,而这正是战略成本分析与枇一般成本分析的不同之处。奕由于价值链是这
6、一分析框苻架的基础,因而对于不同的篮价值链,战略成本分析的内囱容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、霾零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌肛价值链,因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所犰关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌碜,因而价值链分析与战略成辩本分析着重的是零售商自有阍品牌的价值链与战略成本分析。战略成本分析的基础内容价值链与企业的相对怫成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本奔企业的价值链不相同,那么天两条价值链的内在效率将会劾决定相对的成本地位。当企慧业的价值链与
7、竞争对手相同酲时,则该企业的相对成本地垡9/9位就取决于价值链中价值活驾动的成本驱动因素的地位与久竞争对手之间的比较;企业第在逐个估计共同性的价值活溯动的相对成本地位之后,把炀它们和不同活动的相对成本噱累计起来以决定全面的成本地位。确定价值链是战略酎成本分析的首要步骤和基础峪。价值链把企业分解为战略殡上相互联系的活动,以了解条成本行为、成本地位、现有霞的和潜在的成本驱动因素;厢企业通过比其他竞争厂商较包低的成本进行这些具有战略陌重要性的活动而取得竞争优势。迈克尔•波特的价值链愁模型实际上是基于制造商的生产活动而提出的所谓通用蟀
8、价值链。这里本文在借鉴波马特价值链模型的基础上提出戒零售商自有品牌的价值链模仄型。零售商自有品牌价值佧链把自有品牌的总价值展开延,它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自燠有品牌经营中所进行的在物襄质形态上和技术上都界限分凝明
