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1、零售商自有品牌战略成本分析内容摘要:战略成本分析旨在创建企业的竞争优势,也零售商自有品牌分析的角度和方法。本文着重介绍战略成本分析的适用过程,并了零售商创建自有品牌的思路。关键词:零售商自有品牌战略成本分析价值链,我国零售商在实施自有品牌战略中,了诸多问题,面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略,在品种选择、设计制造、营销推广等许多和环节上着盲目性,缺少科学的分析,未能理想的。零售商实施自有品牌战略的目的是竞争优势,哈佛商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中的战略成本分析方法为企业创建竞争优势了一条科学的方法和思路。我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的
2、分析,本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略剖析,对策建议。9战略成本分析的特征战略成本分析的特征创建竞争优势。竞争优势,迈克尔•波特在《竞争优势》中指出,企业与竞争对手相比有许多长处和弱点,但其可以拥两种的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”,而且成本优势相别具一格战略极为的。可见,成本优势对企业竞争优势的战略性是的。从创建企业竞争优势的角度对企业的成本、成本地位、决定成本地位的因素持久的成本优势等的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从企业内部的生产过程来寻找降低成本的点,而从分析外部市场环境和竞争对手的角度成本分析和成本管理。迈克
3、尔•波特曾尖锐指出:传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析;而且大多数成本都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略成本分析特征是获取成本优势来培育企业的竞争优势。企业所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本,它就成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的,其持久性就会。企业向客户可以的价值,其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销,成本优势就会带来超额效益。9战略成本分析的框架主要包括六个:的价值链,以分摊成本和资产;判断每种价值活动的成本驱动因素它们的作用,十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本,它们是:规模经济、学习
4、和外溢效应、生产能力、、关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;辨别竞争对手的价值链,竞争对手的成本和产生成本差异的根源;控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低成本地位的战略;为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象,或者有意识地选择做法;检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个的思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析,而这正是战略成本分析与成本分析的不同之处。价值链是分析框架的基础,不同的价值链,战略成本分析的内容不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链,其特殊的战略成本分析内容。本文所
5、关注的是经营制造商品牌零售商生产经营自有品牌,价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。战略成本分析的基础内容9价值链与企业的成本地位有着密切的关系。竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同,那么两条价值链的内在将会决定的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相,则该企业的成本地位就取决于价值链中价值活动的成本驱动因素的地位与竞争对手之间的;企业在逐个估计性的价值活动的成本地位之后,把它们和不同活动的成本累计起来以决定的成本地位。价值链是战略成本分析的首要和基础。价值链把企业分解为战略上的活动,以成本、成本地位、现和潜在的成本驱动因素;企业比竞争厂商较低的成本战略性
6、的活动而竞争优势。迈克尔•波特的价值链模型上是基于制造商的生产活动而的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的基础上零售商自有品牌的价值链模型。零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开,它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所的在物质形态上和技术上都界限分明的活动,是零售商出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成活动和辅助活动。活动指生产经营自有品牌的实质性活动,主要包括自有品牌的开发设计、原材料购买、生产制造、物流过程和销售等。活动与自有品牌商品实体的加工流转直接,是自有品牌的增值活动。辅助活动是指用以支持活动而且内部之间又支持的
7、活动,主要包括零售商的基础设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和价值活动的成本总和之间的差。9在零售商经销制造商品牌的价值链中,零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购买、生产制造等活动将被商品采购所取代,辅助活动的内容也会不同。可见,零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略成本分析的目的正式要对这两个价值链的成本分析,能够为零售商带来成本优势的价值链,使零售商在品牌经营中竞争优势。基于零
