零售商自有品牌战略：竞争优势视角的论文

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1、零售商自有品牌战略：竞争优势视角的论文零售商自有品牌战略：竞争优势视角　一、零售商自有品牌战略的市场学剖析　　　　在市场经济体制下，商品的价值（v）取决于买方对该商品效用大小的认知，故而也称为顾客总价值（ctv），具体包括四个方面：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。正常情况下，价格（p）高于价值的商品是无法在市场实现交换的，因此p≤v；同时，价格低于成本（c）的商品也因给卖方带来亏损而无法维持，故p≥c。由此可见，[c，v]就成为卖方对商品进行合理定价的有效区间（如图1所示）。事实上，顾客在购买商品时不仅会考虑要支付的商品价格，而且还会考虑购买前、购买

2、中和购买后各环节所要支付的各种代价，包括：购买前的信息收集成本；购买时的交通运输成本；使用过程中的使用成本、维护成本；使用完毕的处理成本；以及各环节的时间、精力耗费等。所有这些支付的总和构成了顾客总成本（ctc）。顾客总价值与顾客总成本之差被称为顾客让渡价值（cpv），其性质类似于经济学中的消费者剩余。一般而言，商品的cpv值越大，则顾客对其购买行为的满意度就越高。零售商自有品牌战略正是根据这一原理来塑造竞争优势、开展有效营销的。　　论文联盟　　　　二、零售商自有品牌战略与低成本营销　　　　从价值链的构成来看，零售商价值链不同于制造商价值链，零售商自有品牌价值链也不同于

3、零售商经销的制造商品牌价值链，因而具有独特的战略成本内涵。.cOm由于零售商自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代，因此前者的累计成本应低于后者的累计成本；如果高于后者，则自有品牌价值链中其他活动必须以更大的幅度实现低成本运作，从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位，而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。总体来看，零售商自有品牌价值链中的相对较低成本主要来自于物流成本的节约、交易成本的减少和销售成本的下降。　　一方面，零售商自主开发的自有品牌商品，由于避免了中间环节，可以节省大部分的流通

4、费用；零售商借助自己长期经营形成的无形资产销售自有品牌商品，可以节省大量的广告宣传费用；零售商利用自己庞大的终端销售网络销售自有品牌商品，可以节省可观的通路费用；零售商通过跨地区的大规模连锁经营优势，可以有效获得大规模生产带来的规模经济效应。所有这些因素，使得零售商自有品牌商品在市场竞争中具有明显的成本优势和价格优势。价格的下降必然会带来顾客总成本的下降，从而进一步提升顾客让渡价值，促进顾客重复购买、大量购买。　　另一方面，大型零售商在长期的经营中形成了独特的运营模式，其严谨的管理、优质的服务、齐全的商品和良好的形象，往往在消费者心目中留下了深深的印象。在这种情况下，零

5、售商以自有品牌命名商品并在本企业销售，消费者自然容易把零售商自有品牌这一无形资产同商品的优良品质联系起来，从而把对零售商的信赖转化为对商品的接受，乃至进一步形成品牌偏好度和品牌忠诚度。这就直接有助于提升商品的顾客总价值。同时，由于同一商品的厂家品牌众多，消费者在购买前的信息收集、品牌选择以及购买中的交通运输费用和时间、精力付出相对都较大；而且使用过程中的维护环节还要同厂家和商家两个经营主体打交道，无疑会耗费更多的时间和精力。相比之下，消费者购买零售商自有品牌商品时，在购买前、购买中和购买后各环节的价格外支付要小很多。这就直接有助于降低商品的顾客总成本。顾客总价值的提升和

6、顾客总成本的下降，必然带来顾客让渡价值的进一步增加。　　　　三、零售商自有品牌战略与差异化营销　　　　一般而言，零售商的市场竞争压力来源于三个方面：一是直接来自于同行间的相互角逐；二是来自于供货商讨价还价的压力；三是来自于顾客竞争的压力。　　首先，零售商根据自己对终端市场消费者需求特点的准确分析，自行开发的自有品牌商品，具有统一品牌、统一设计、统一货源、统一终端、统一价格的优势，产品的唯一性可以有效回避同行间的残酷竞争。零售商自有品牌战略，通过运用错位竞争来取代正面竞争，使得原先定位相似、档次相近、规模相当、商品相仿、管理相像导致的激烈商战，演变为产品差异明显（因为品牌

7、也是形成产品差异性的主要因素）的特色经营。同时，零售商自有品牌战略使消费者无法在不同商家之间进行价格对比。这就使得零售商在避免同业竞争的同时为自有品牌商品争取到更大的自主定价空间，而且制定的价格受第三方价格策略变动的影响较小，从而可以最大限度地避免商品价格战带来的被动局面。这样，通过产品差异化，零售商可以有效地提升自有品牌商品的利润空间并为自己建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不受假冒伪劣产品的侵害。　　其次，零售商与制造商的竞争，表面看来反映在对供货商品讨价还价的较量上，实际上体现的是双方对市场控制能力的较量。零售商通过自有品牌战略，就