工商管理我国网络广告的现状及发展对策

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2、但由于存在一些问题，制约了其发展，本文对我国网络广告的现状进行分析，提出现阶段存在的问题，并提出促进网络广告发展的建议。　　[关键词]网络广告网络营销互联网　　网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。与传统媒体广告相比，网络广告有如下特点：价格低廉（网络广告的付费依据点击率计算，现在一般是每1000次点击25至75美元不等，与电视广告相比便宜得多。据一项统计，获得1000名美国受众的成本，网络广告仅为电视广告的五十分之一。）、形式多样（文字

3、链接广告、图片广告、视频广告、flash广告、跳出式广告、下拉式广告，以及各种新形势等等）、服务方便（可以直接购买、通过链接瞬间了解到该广告的所有信息）等。根据国际广告署(IAB)和麦当劳对多种媒体广告发布效果作的，发现大规模的互联网广告对于品牌推广的效果甚至好于电视媒体。　　因此，网络广告逐渐成为网络上的热点，世界网络广告发展可谓突飞猛进。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，以美国为例，2005年，美国网络广告收入轻松突破100亿美元大关，达到了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而

4、立。　　本文拟对中国的网络广告的现状进行分析，通过横向与纵向分析，对我国网络广告的发展提出个人的建议。　　　　一、中国网络广告现状　　　　中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。2002年中国广告营业额达到了903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55%。2003年，中国网络广告市场总额达到10亿8000万元；2004年，中国的不含搜索引擎的网络广告市场增长到19亿元，市场增长率近70%。根据iResearch的调研，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比

5、2004年增长了77.1%,是2001年的7.6倍，进入到主流广告媒体行列。艾瑞市场研究预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元,到2010年,这一数字将扩大至157亿元。　　但是，从中国网络广告所占的比例来看，2002年中国广告营业额达到了903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55%。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%。2003年，中国网络广告市场总额虽然突破人民币10亿元大关，但是网络广告所占比重较低，其主要原因与国内网络广告存在的问题是分不开的。　　　　二、中国网络广告现存的问题　

6、　　　1.互联网普及程度较低，限制了网络广告发展　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人，仅次美国位居世界第二，但是网民的比例依然低于美国等发达国家，和发达国家相比，我国的互联网普及程度明显落后，实际能看到网络广告的人数还很少,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,相对较弱。由于无线上网还未普及，不便随时上网的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低，也极

7、大地影响了客户做网络广告的积极性。　　2.网络广告人才较为缺乏，策划水平不足　　在我国，由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告，无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥。　　3.缺乏成熟的监督、认证机构　　广告监测是评估网络广告

8、效果的必要手段，也是网络广告的优势之一。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告代理商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证，测评标