基于ipa的旅游目的地意象整合营销传播_两个江南水乡古镇的案例研究

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1、基于的旅游目的地意象整合营销传播IPA———两个江南水乡古镇的案例研究周永博，魏向东，梁峰(苏州大学社会学院旅游管理系，江苏苏州215123)［摘要］随着新媒体的蓬勃发展，旅游目的地意象的传播、接收方式处于急速变革之中，为旅游目的地营销带来新的挑战。在旅游目的地营销中，大众媒体、营销机构、旅行商乃至旅游者共同参与旅游目的地意象信息的创造、接收、筛选、加工和传播。旅游目的地意象整合营销传播即通过一套完整的营销传播计划，协调各类旅游目的地意象信息来源，根据营销传媒特征和潜在旅游者信息偏好，通过各类媒介有针对性地投放旅游目的地意象信息，借助媒介与内

2、容的双重整合，实现旅游目的地意象营销传播效率最大化。文章结合两个江南水乡古镇案例，基于大样本抽样调查，采用经改良的“重要性—绩效”复合分析(IPA)工具，探索旅游目的地意象整合营销传播的理论与方法，为江南水乡古镇旅游地意象整合营销传播提供策略建议。［关键词］旅游目的地意象;江南水乡古镇;整合营销传播;IPA［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002－5006(2013)09－0053－08Doi:10.3969/j．issn．1002－5006.2013.09.006引言旅游目的地意象(tourismdestinationima

3、ge，TDI)指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合［1］，在旅游者对目的地的选择与决策中扮演重要角色，相关研究始于亨特(Hunt)［2，3］。旅游目的地意象是现代旅游研究的热点命题，是旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要工具［4］。目前，已有不少研究结合案例对旅游目的地意象静态［5，6］，但关于旅游目的地意象动态过特征加以分析程的研究仍进展缓慢。从市场营销角度分析旅游目的地意象传播机制，能够为更好地营造和传播旅游目的地意象提供直接帮助［7］。江南水乡古镇是我国代表性旅游目的地之一。经过多年发展，江南水乡古镇整体旅游意象已趋于稳定。

4、本文在质性归纳的基础上编制调查问卷，在近万名居民中开展调查，采用“重要性—绩效”分析(importance-performanceanalysis，IPA)工具，分析两个江南水乡古镇(周庄和乌镇)旅游目的地意象传播特征，探索旅游目的地意象整合营销传播的理论和技术方法，为江南水乡古镇旅游地意象整合营销传播提供策略建议。［基金项目］本研究受教育部人文社会科学研究基金一般项目(10YJCZH246)、国家社会科学基金项目(12CJY087、11CMZ028)、国家自然科学基金项目(41261029)、苏州大学青年教师后期资助项目联合资助。［This

5、studywassupportedbygrantsfromtheCulturalandSocialFoundationofNationalEducationDepartment(toZHOUYongbo)(No．10YJCZH246)、theNationalSocialScienceFoundationofChina(toHOUBing)(No．12CJY087)/(toLINYi)(No．11CMZ028)、theNationalNaturalScienceFoundationofChina(toTIANFengjun)(No．412610

6、29)andtheSoochowUniversityYoungTeachersPost-FundedProjects(toZHOUYongbo)．］［收稿日期］2012－06－10;［修订日期］2012－10－03［作者简介］周永博(1982－)，男，山东临沂人，博士，副教授，研究方向为旅游景观、旅游文化、旅游营销，E-mail:zhouyongbo@live．cn;魏向东(1963－)，男，江苏南通人，博士，教授，研究方向为休闲与旅游文化;梁峰(1978－)，男，江苏盱眙人，博士，讲师，研究方向为旅游经济。研究综述:旅游视野中的整合营销传播

7、1(integrated整合营销传播marketingcommunication，IMC)理论诞生于20世纪90年代，主张通过一整套营销传播计划，充分认识并综合使用多种传播手段(广告、促销、公关等)，向目标市场提供清晰、连贯的信息，实现营销传播效果最大［8］化。整合营销传播是在传播高度复杂化和市场［9］高度固化的环境中发展而来，以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果是IMC的核心内涵［8］。合理构建服务结构，提升资讯收集、分析能力，加大服务提供中的战略功能，是现代整合营销传播的关

8、键［10］。近年来，整合营销传播研·53·周永博等

9、基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播第28卷2013年第9期究领域不断涌现出诸如“创意传播管理(creativ