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1、第一章媒体关系的基本概念第一章媒体关系的基本概念媒体关系活动是公共关系中重要（甚至关键）的内容，因此，“如果你从事公关行业，你一定要了解如何应付媒体”。SeitelFP.ThePracticeofPublicRelations.NewJersey:PrenticeHall,2004:211第一节媒体关系一、利益关系人（一）利益关系人的含义利益关系人理论（stakeholdertheory）主要关注社会组织应对谁负责的问题。这一理论是公共关系领域中的“关系管理”（relationshipmanagement）理论的基础，同样也是媒
2、体关系相关研究的基础。开始界定利益关系人概念并得到广泛认同的是弗里曼（FreemanRE），1984年他提出利益关系人的概念：任何能影响组织目标的执行，或受组织目标执行影响的团体或个人。FreemanRE.StrategicManagement:AStakeholderApproach.Boston:Pitman&Ballinger,1984:46实际上这是一种广义的利益关系人概念，范围相当广泛。这一界定也促使这一概念有更加广泛的应用价值。因此，这一概念在利益关系人研究领域具有指标性的地位。ClarksonMBE.AStakeh
3、olderFrameworkforAnalyzingandEvaluatingCorporateSocialPerformance.AcademyofManagementReview,1995,20(1):92～1171997年，米切尔（MitchellRK）等进行了类似的界定：利益关系人指依实际经验，受到组织决策影响的任何人或团体，或是可以影响组织的任何人或团体。MitchellRK,AgleBR,WoodDJ.TowardATheoryofStakeholderIdentificationandSalience:Defini
4、ngthePrincipleofWhoandWhatreallyCounts.AcademyofManagementReview,1997,22(4):853～88621第一章媒体关系的基本概念（二）利益关系人的类型对利益关系人最简单的划分体系是“内/外”二分。例如，纽曼（NewmanJA）将利益关系人分为两大类：内部利益关系人（投资者、管理者、员工等），外部利益关系人（社会公众、社区公众、供应商等）。NewmanJA,BreedenKM.ManagingintheEnvironmentalEra:LessonfromEnvir
5、onmentalLeaders.TheColumbiaJournalofWorldBusiness,1992,27(3&4):210～221不过这种划分并没有多少实质性的启示意义。另外一种二分体系是将利益关系人划分为主要利益关系人（primarystakeholder）与次要利益关系人（secondarystakeholder）Clarkson,MaxBE.AStakeholderFrameworkforAnalyzingandEvaluatingCorporateSocialPerformance.AcademyofManag
6、ementReview,1995,20(1):92～117DonaldsonT,PrestonLE.TheStakeholderTheoryoftheCorporation:Concepts,Evidence,andImplications.AcademyofManagementReview,1995,20(1):65～91。主要利益关系人指的是其举止会对特定社会组织造成直接影响的人或团体，典型代表包括所有者、员工、投资者、顾客、供货商和政府主管机构等。次要利益关系人指能影响特定社会组织或会被该组织行为所影响的人或团体，典型代表
7、包括媒体、竞争者等。次要利益关系人虽然与特定社会组织并没有契约关系，不过同样也可能会对组织产生间接的影响，同时在特定情境下（如危机情境），这种影响会明显增强。媒体是其典型代表。比如，媒体对特定社会组织的负面报道很可能会对该组织产生十分不利的影响；当特定社会组织遭遇严重的危机情境时，媒体的报道会对该组织的危机回应产生显著甚至直接的影响。这种二分体系对媒体关系活动有直接的启示意义。这种二分体系的基础实际上是利益关系人显著度（stakeholdersalience），指特定利益关系人在特定情境下对于特定社会组织而言的重要程度，这种显著
8、度在特定的情境下会发生转变。MitchellRK,AgleBR,WoodDJ.TowardaTheoryofStakeholderIdentificationandSalience:DefiningthePrincipleofWhoandWhatReallyCo
