商业广告代言人若干问题研究

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1、商业广告代言人若干问题研究摘要在广告宣传中,使用形象代言人成为其中一个最常用的手法。如果一个普通的做工精良的广告在其目标消费者看到五次，可能导致其购买行为。科学使用形象代言人可以使产品或业务迅速赢得了消费者的身份，进入市场引起了普遍的关注,以加强投资信心，稳定的合作关系。面临加入同时有利于促进的有效运行公司的公共关系，近距离与媒体增加曝光率，从而建立企业形象，吸引更多的优秀人才。本文对商业代言的几个问题进行研究。关键词：商业广告；广告代言人；策略目录一、前言3二、广告代言人的理论研究3(一)广告代言人的定义3(二)广告代言人的影响力31、吸引力32、可靠性4

2、3、专业性4(三)广告代言人的影响方式41、顺从42、认同43、内化4（四）广告代言人对企业的品牌推广的积极作用5三、企业使用广告代言人的策略5（一）企业寻找形象代言人过程中对企业的定位51.对产品(服务)或企业自身的定位52.对目标市场定位63.对企业战略的定位64.对广告战略的定位6（二）企业寻找形象代言人过程中对消费者的分析71.消费者的需求、感知和期望72.消费者至上策略与广告代言人73.消费者满意与广告代言人9四、结论9参考文献10一、前言在现代社会，资讯过剩成为影响传播效果的直接因素。在这个注意力经济的时代，如何在众多的资讯中脱颖而出，吸引消费者

3、的注意，在市场上站稳脚跟，是人人都在思索的问题。各个企业都在考虑如何形成更有效的销售宣传促进效应，特别是对于新进入市场的产品来说，迅速打开市场，增加知名度是第一要务。广告代言人的使用在国内企业中非常普遍，但却缺乏可靠的理论支撑和整体的营销组合思想作为指导，所以并没有发挥其战略的优势，同时也末能避免其缺陷。国内关于广告代言人策略的研究起步较晚，相关的书籍和文献大多是对国外研究的翻译版本和简要介绍，并且仅仅停留在定性研究阶段，而中国市场的现状也使我们缺乏可信的市场调研数据的支持，研究结果非常有限。广告代言人战略跟瞬息万变的市场息息相关，与经济发展水平、市场环境、

4、消费者观念、消费文化生活方式等方面都有密不可分的关系，值得人们持续深入研究探讨。二、广告代言人的理论研究(一)广告代言人的定义广告代言人是一个宽泛的概念，统而概之，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人;也可以出现于政府组织的活动中，如成龙、刘漩等明星担任北京申奥的形象大使。如果我们再细化到商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。不同类型(范畴)的代言人自有其不同的职能与要求，但其职能差异不大，包括各种媒介宣传，传播品牌

5、信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公共及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，树立品牌美誉与忠诚度等。(二)广告代言人的影响力广告代言人的信息来源的影响力，取决于消费者知觉到此代言人的可信度。其可信度来源因素有三个，即吸引力、可靠性和专业性。1、吸引力(attractiveness)指消费者认为广告代言人对于产品/服务具有吸引力，可以吸引消费者的注意力。不少的广告和沟通方面的研究指出，肢体和容貌的吸引力是初期判断一个人的重要暗示，有吸引力的沟通者容易使信息接受者对其所推荐的产品产生正面印象。2、可靠性(Trustworthiness)归因于消

6、费者认为广告代言人具备诚实、正直等特性的程度。事实上，不管信息来源是否具有专业性，高可靠性的沟通者往往具有说服效果。3、专业性(Expertise)被定义为广告代言人具有其论证产品的专业知识的程度。然而，Ghanian在1991年的研究中更进一步指出，吸引力、可靠性和专业性对于购买意愿皆有影响。(三)广告代言人的影响方式不同类型的广告代言人各有其特色，他们说服消费者的方式自然也不相同。社会影响模式(SocialInfluenceModel)认为个人会因为不同信息情境或信息来源而引发不同的动机，进一步产生不同的态度。影响消费者态度变迁过程的因素，大致可以分为以

7、下三类:1、顺从(Compliance)顺从是和权力相结合的，消费者希望博取来源的良好反应，或预见到某种报酬式的社会效果而不得不顺从，由于广告中的信息传播者和广告观看者之间几乎没有互动机会，所以顺从方式的影响很少出现。2、认同(Identification)认同是指个人对另一人、某一群体或英雄人物产生认同，因而有意或无意改变自己的态度。反映在推荐式广告上，即是消费者希望在某些方面与广告代言人相似，而接受其影响，也是消费者喜欢或景仰某位代言人并希望模仿他。透过认同，消费者认为自己具备了代言人的特色，接受代言人所赞同的态度或行为。其中，引起认同的来源因素，就是吸

8、引力或喜爱程度，这种影响过程与广告代言人有密切的关联