商业广告文化功能的研究

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1、摘要提到商业广告的功能，人们首先想到的是其经济功能。其实，现代广告不仅以其特有的经济功能全面渗透于社会生活的方方面面，成为社会经济发展的强大驱动力，更以其特有的文化张力全面参与社会文化建设，参与人的社会化进程。由于商业广告的社会作用具有两面性，它既可能产生正面效应，也可能产生负面效应。所以，重视并深入研究商业广告的文化功能，对于社会主义精神文明建设有着重要的理论和实践意义。本文遵循继承创新的原则，采用实证与学理结合的方法，对此问题从五个方面展开论述。首先本文从商业广告的概念、基本功能出发，运用比较、参照、归纳的方法引出商业

2、广告的派生功能——文化功能及其特点，通过大量广告案例分析归纳出商业广告文化功能的四种表现：传播价值观念、传递人类情感、塑造生活方式、实现自我价值。其次，文章在第二部分和第三部分分析了商业广告的结构要素间关系和商业广告文化功能产生机制，这两部分是本文的主体部分，也是本文的理论依据。第二部分用系统论的方法从静态的角度分析得出商业广告结构间存在整体性、变动性、自调性三种关系。在此基础上，第四部分从动态角度，结合社会学、传播学、心理学等学科知识阐发商业广告文化功能发生的内在外在机制。最后文章在第四部分从现实层面分析了影响商业广告文

3、化功能发挥的不利因素，并据此在第五部分就如何加强商业广告文化功能提出了有针对性措施：构建商业广告的新模式、加强从业者的职业道德建设、实行对信息的有效控制、开展媒介教育和消费教育等。关键词：商业广告文化功能结构机制AbstractWhenreferringtothefunctionofthecommercialadvertisement，whatpeoplethoughtofatfirstaretheireconomicfunctions．Infact．modernadvertisementspermeateeVeryasp

4、ectofsociallifewithpeculiareconomicfunction，thusbecomingstrongdrivingforceofsocialeconomicdevelopment，andparticipateinthesocialculturalconstructioninanall—roundwaywithitspeculiarculturaltension，andparticipateinpeople’Ssocializedprocessaswell．BecausethesociaIfuncti

5、onofthecommerciaIadvertisementhasduaIcharacters：itmayproducethegoodeffectaswellasthenegativeeffect．SowemustpayattentiontothecuRuralfunctionofthecommercialadvertisementswhichhaveimportanttheoreticalandpracticalmeaningstothesocialistspiritualcivilization．Thistextado

6、ptsthemethodtocombinetheanalysiswithresearch．1aunchingdescribingfmmfiverespects．Thiste×tproceedsfrOmtheconceptofthecommercialadvertisements．basicfunction，usingthemethodofcomparingandconsultingtodrawthefunctionofcommercialadvertisement，andsumupfourkindsoffunctionth

7、roughalargenumberofadvertisingcases：propagatingthevalues，transmittingthehumanemotion．mouldingthelifesty’le、realizingtheself-value．Secondly,thearticleanalysesinthesecondpartandthethirdpartthemechanismandtherelationamongkeyelementsofthecommercialadvertisement．Theset

8、wopartsarethemainbodyandthetheoreticalfoundationofthistext．Thesecondpart，usingsystematicalmethod．drawstheconclusionthatcommercJaIadvertisementstructuret