广告代言人的营销策略研究

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1、广告代言人的营销策略研究引论广告代言人是广告的传播过程重要的一环，广告又是企业在实现其营销策略的重要手段。对于广告代言人的理论研究，国外的学者主要是从广告代言人的分类、作用上进行研究，在代言人的分类上的研究上：Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类Friedman,H.,&Friedman,L.提出,他们认为“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。在广告代言人的作用上，市场营销教授GrantMcMracken(1989)提出了三种

2、主要的模型来解释代言人在交流过程中起的作用：即信源可信度模型，信源吸引力模型和意义传递模型。在选择代言人上,MichaelA.Kamins(1990)正式提出了匹配假设，并用实验证明好的代言人能够起到好的代言效果。之后MichaelR.Solomon等（1992）又提出了美丽匹配假说，更近一步地证明美丽的维度与产品的匹配会增加广告效果。国内的学者也在这些理论的基础上，在广告代言人选择的细节上进行比较详细的研究。其中何艳和张艺曦在研究了国内外代言人发展的历史，并通过了讨论广告法规中的代言人。在社会心理学方面，温华（2002）通过研究消费者心理，总结出“晕轮效应”

3、、“名人效应”，“权威效应”、“模特效应”和“移情效应”，在心理学层面给广告主在选择和使用代言人方面一些理论依据温华.广告代言人现象的社会心理透视.2005。张红霞、张益在代言人国别属性上通过调研和匹配理论，对广告代言人和广告效果进行了研究，这是一个比较新颖的思路，在广告主选择外国代言人上有一定启发。在代言效果方面，中科院王怀明和马超得出“品德”、“吸引力”、“与商品的一致性”以及“专业性”四个维度来探讨提高代言效果的重要途径。笔者认为，目前代言人急需解决的问题在于基于广告形式日新月异的情况下，如何提高广告代言人的代言效果方面。而目前的研究主要集中在代言人选择

4、层面，对于代言人的使用和管理方面还不足。本文就广告代言人在营销方面通过对前人的理论研究和案例，探讨如今的广告代言出现的问题，结合营销的策略分析广告代言人策略的改进策略和增强广告效果的建议。-16-一、广告代言人概述（一）广告代言人的定义1.专家对广告代言人的定义广告代言人（spokesmanofadvertisement），其中“代”的意思,就是受人委托替人办事，所谓“言”，就是讲话，发言。所以，广告代言人是指代表某一特定的品牌、产品或服务，发表官方言论的人。发言的目标是要达到正面的效果，例如令传媒的观众对其代言的产品或品牌产生好感，进而让观众认同这个产品，购

5、买时会有优先选择的意向。谈起广告代言人，我们脑海中浮现的可能是脑白金广告里跳着舞的动画人物，抑或是电视中充满阳光活力的帅哥靓女，还可能是在电视上大谈特谈健康养生的某领域专家。他们的形象和产品放在一个画面中，让引发消费者对产品的注意，进而推动产品的销售。2.我国新《广告法》对广告代言人的定义按照我们通常的理解，一般认为广告代言人就是广告中出现代言产品的明星，2015年9月，施行的新《广告法》的规定下，却不只是这样。新《广告法》第二条规定“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。”通过对法

6、律的解释，广告代言人构成要件之一是：代言人是广告主以外的，并不包括广告主；既可以是自然人、也可以是法人或其他组织。（二）广告代言人的分类根据弗里德曼对代言人的研究分类。本文将在广告代言人上分成明星代言人、专家代言人、典型消费者代言人三个种类进行研究。1.明星型代言人从传播学的理论上可以看出，明星是制造流行的意见领袖，借明星广告可以搭上流行的便车；符号学又指出，请明星做广告有利于建立品牌个性和增强品牌识别。所以这种请明星作为代言人是现在最常见也是品牌主要采取的方式，无论是我们耳熟能详的各类明星，还是邀请时尚行业的知名人士合作等等。都是通过已经在消费领域中形成一定

7、的知名度的人物来代言，通过与品牌间不同的合作模式而实现消费市场的推广。-16-2.专家型代言人：专家是指在学术、技艺等方面有专门技能或专业全面知识的个人或团体；他们在相关领域具有权威性的研究或者极高的影响力。这种类型的代言人在广告中一般都被字幕标记出来，表明是哪一领域有特别研究的专家。为了让观众知道他们是特别领域的专家，这些代言人在广告中的形象一般是穿着专业的实验防护服，场景也是在看起来非常专业的实验室里。他们用专业的语言和自己的研究成果来对产品或产品中的成分进行推荐，虽然这些观众对广告中的专家并不了解，但是他们作为广告代言人给观众的印象是令人信服的。这在观众

8、心中也起到了一个暗示的作用，专家的权威