论弱势品牌的营销策略

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时间:2018-05-09

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1、论弱势品牌的营销策略【摘要】:现代社会的竞争是品牌的竞争。市场上的弱势品牌在竞争明显处于不利之地。对于弱势品牌而言,要能够生存发展壮大,主要从几个方面努力:首先要集中火力,选准目标市场;同时推行产品差异化营销,突出竞争优势;还要健全渠道管理、使企业销路通畅;最后要在服务上下工夫,并不断提升品牌形象。  【关键词】:弱势品牌;渠道;差异化   一、弱势品牌的含义    弱势品牌指的是入市时间不长、消费者认知度与认可度和消费者虽熟悉,但其竞争力与影响力较弱或逐渐减弱的品牌。在品牌竞争激烈的今天,没有品牌或者

2、没有一个强势品牌意味着没有明天。    二、弱势品牌存在的常见问题    我们提起一个品牌,通常会看它的知名度如何,美誉度如何,最重要的是看它在消费者心目中是一个什么样的形象。我们这里说的弱势品牌主要是影响力弱。归纳起来,这类品牌存在的问题主要有:  1.营销渠道过于粗糙  许多的弱势品牌们还在通路促销政策粗旷不细。主要表现有:第一,因为缺乏对上架陈列指标和优势卖场陈列的专门激励,致使经销商对优势陈列的积极性不够;第二,因为未能专门针对中间商之间的销售竞赛,形成奖励体系,而难以提升经销商对自己品牌的认同

3、感,进一步造成弱势品牌被重视程度不够;第三,因为未能考虑专卖激励,而使自己在同一经销商处就遭遇到了来自竞品的竞争,进一步削减了自己受商家的重视程度;第四,因为未设新品推广奖,导致一些新产品因为市场培育过程较长、所花力度较大,而得不到商家的足够重视,使上市新品增加了不少的行销变数。  2.产品知名度不大  企业需要影响力,产品需要知名度,销售需要市场支持,而企业营销预算紧张、资源有限、人力不足、营销手段老化、终端促销对客户群体的影响力正在下降,诸多问题,正困扰着许多弱势品牌的企业。对于上述行业的大多数企业

4、而言,导致营销资源受限的资金瓶颈在很多时候都构成一个现实性的问题,比如在营销环节,新产品上市或者有意向扩展市场覆盖范围时,则于缺乏足够的资金投入到市场推广与渠道招商中,导致市场培训与客户开发变得颇为艰难,进度缓慢,从而影响了整个市场战略推进与企业发展计划的实施,严重者甚至可以导致企业的崩盘,或者新产品的市场开发上的失败。尤其是对于处于创业期与成长期的中小企业,由于资金瓶颈引发市场推广乏力,而导致产品推广失败或进度缓慢、盈利计划搁浅或延后,甚至于企业崩盘的现象已经非常常见。  3.品牌形象不佳  一个企业

5、的品牌形象应该是一个整合。它主要包括:企业文化、员工的素质、媒体的关注、公司的综合实力和市场竞争能力、公司对外宣传的力度。只有这几个方面同时作好,品牌才可能在消费者心目中有个好的形象。一般弱势品牌可能在文化上没有一个好的提炼,从而难以培养高素质的员工,从而一步步影响企业品牌形象。文化、员工、媒体、实力、宣传等构成品牌形象的关键因素。    三、对弱势品牌营销策略建议    1.弱势品牌要集中火力,选准目标市场  选择高知名度、用户面广的产品是每一位消费者的共同的心理取向,这样的选择对于消费者而言投资风险

6、最小。弱势品牌由于资源有限,弱势品牌的产品就处在了劣势,要想赢得消费者的认可就必须在该产品领域中寻找能够领先的方面,谁能够领先,谁就是赢家。那么要尽一切可能为企业节约资源。换句话说,企业要在细分的基础上,选择目标市场,降低风险。首要市场应该是企业有优势的地区,有优势产品来发展。毕竟生存是关键。  2.推行产品差异化营销  产品永远是企业最核心的竞争力,随着行业的成熟,在产品越来越同质化的今天,产品差异化成为区隔市场最重要的方法之一。而对于品牌拉力不强的弱势品牌显得更为重要。企业在新品立项后,市场策划人就

7、积极跟进,参与新品开发。根据竞品情况确定产品定位和产品核心卖点。严格按ISO9001国际质量管理体系运行,打造出高标准,高附加值的差异化产品。如"海尔的防电墙电热水器","创尔特的红外线燃气取暖器和大视窗燃气热水器"。而国内很多企业往往喜欢先开发出产品。然后根据产品进行产品定位和卖点提炼。这样的卖点往往不是没有竞争力就是纯粹是一些概念性的东西,没有核心技术的支持。  3.健全渠道管理  对许多的企业而言,在现在,大凡一谈到通路促销仍然还是随货附赠、进货赠量、扣点返利等等,因为高估了通路成员的认同及配合能

8、力,而忽视了许多本不应该忽视的细节性问题。弱势品牌由于知名度不大,经销商一般不原因花大力气来培养市场。在这种情况下,企业要考虑好如何让经销商为企业的成长出力,共同繁荣。企业要和经销商保持良好的关系,必须有健全的渠道管理,让经销商既有利可图,有不会失去控制。在渠道管理中经常存在问题:第一,大投入指导下,只看结果,不看过程的渠道管理。在这样巨大投入支持下的补贴方式,直接导致了,渠道管理无统一思路、具体行为不考虑长期性、社会渠道不健全、渠道管理队

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