弱势品牌营销探析

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1、弱势品牌营销探析：F270文献标识：A：1009-4202(2011)07-000-01　　摘要文章在相关文献的基础上，对弱势品牌面临的品牌知名度不足、渠道与消费者不予信任等问题进行了分析。，为弱势品牌从强敌压境的市场中突围而出，调度、整合和使用自己有限的营销资源，并使它们产生更大的效力，文章对营销渠道进行了探究，并提供了清晰的解决方案。　　关键词强势品牌弱势品牌渠道　　　　众所周知，国际性、国家强势品牌乃至区域性强势品牌一直以来都只是少数的，此外的绝大多数品牌都是相对弱势的。截止2008年底，中国中小企业总数约在4200万家左右全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总

2、数的99.8%。中小企业工业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占总量的60%、57%、40%和60%[1]。中小企业在国民经济中占有越发重要的地位，与此同时，面临着存活周期短、竞争力弱、市场环境恶劣的尴尬局面。归纳起来，这些品牌存在的问题主要有：营销渠道粗糙，产品知名度小，品牌形象不佳。针对以上问题，我们展开以下四个渠道：物流渠道、服务渠道、促销渠道、传播渠道[2]。　　一、物流渠道　　从供应商、制造商、各级分销商、终端商到消费者的完整销售链中，产品力的大小、价格的适应性和竞争性，本身就是使产品顺利转化成商品及货币的重要力量；对分销商的选择、对分销商及销售人员的激励

3、与监管也切实地关系着销售链的转动、物流链的畅通，而对货品的运作、对物流配送力量的组建和利用，本身亦充分地承担着物流的职能。物流的高效畅通性、运营成本经济性及良性与否，关键就看上述各因素间的协调配合和整合力。　　（一）产品　　产品适销与产品竞争力密切相关。适销程度的高低是抗衡强势品牌、从同处弱势地位的对手中脱颖而出的重要工具。其中产品定位、定价、创新升级、品质等对产品适销影响重大，而在这些因素中，明确有力的定位显得尤为重要。面对强劲的对手，弱势品牌宜从专而精的细分式差异化定位、对立式定位、比较式定位中进行选择。同时，切忌妄图和强势对手或者基数庞大的竞争对手比拼“讲更好”的比

4、较式定位；切忌超出自己所能付出的时间、资金的定位；切忌市场过于狭窄、需求过小的定位。　　（二）分销商　　物流渠道包含了从厂家到总分销商，到二三级分销商，到终端商，再到目标消费者等各个环节的物流链，涵盖了铺货、理货、补货、陈列，涵盖了对销售人员的激励与监管、对各级分销商的激励与监管等所有营销主体与众多营销要素。　　培育样板市场。弱势品牌的产品行销前景多受商家质疑，通过选择样板市场并确保其成功，进而复制样板市场，发挥榜样的力量，通过提高成功率和资源的使用效能而胜出。铺货、补货、陈列的运作。铺货前要（通过产品类别、产品的价格档次、贴近目标消费者的程度）对X点进行定级与区隔、进行

5、详细的市场摸底；为做到及时、主动补货，要对销售人员制定或执行一套有效的激励与监管机制、保持销售人员的市场主动性与积极性；陈列在大中型卖场的门槛、代价是巨大的，条件相对低得多的小型终端便应该成为中小企业的必争之地。　　二、服务渠道　　如今，CRM（CustomerRelationshipManagement，即客户关系管理）得到广泛运用，服务应该作为一个单独的营销沟通渠道加以运用。服务的重要外化形式，就是为消费者、商家、营销及营销关系人员等利益关系人预防和解决问题，并通过获得他们尽量多数的忠诚、更大限度的消费及销售能动性，而从他们身上赢取更大化、更持久化的利润。要达到这个目

6、的，就要在服务营销过程中淡化自我利益，兼顾到方方面面利益关系人的需要。　　给新老顾客、重要顾客和次要顾客、大顾客和小顾客表面上一样的重视，实际上视利润贡献的大小在资源分配上有所偏倚，这是展开服务营销的一条重要准则。对企业做出以下要求：提供的产品服务使自己的目标消费群称心、符合需求实际；产品服务质量性使目标消费群放心；以良好运作和做事态度与方式，为消费者利益提供保障，使他们安心；在售前、售中、售后服务方面为消费者设想，为此所需支付的时间、金钱等成本，使他们放心。　　三、促销渠道　　在传统的营销中，促销经常被当成一个在短期内促进销售的工具，不能使有限的营销资源激发最大效果，容

7、易在于消费市场的直面沟通中过于自我，不易使企业及产品与消费者、分销商形成良性的互动。促销渠道，包含了对分销商、终端商、消费者等各环节的促销行为，同时在所有的组成渠道中起到了纽带的作用，使原本较为分散、独立的组成渠道变得互动、互助、整合与经济、高效起来。　　通路促销、消费者促销应淡化货币化倾向，并优化促销设计、强化促销执行及监管过程。放弃直接的价格化促销，多在通路利润体系和消费者文化体验、精神荣誉促销上做文章。　　四、传播渠道　　构成渠道的各环节都是信息传播的载体，其中还包括销售人员、服务人员的说辞等软性宣传。传播都是为了使消费