弱势品牌的营销策划

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1、弱势品牌的营销策划　　弱势品牌指的是入市时间不长、消费者认知度与认可度和消费者虽熟悉，但其竞争力与影响力较弱或逐渐减弱的品牌。在激烈的市场竞争中，一方面，没有任何知名度的新产品要迅速打开销路、拓展市场；另一方面，因替代品不断介入、竞争力减弱的成熟产品要保住原有的市场份额。这是一个营销难题，下面将通过一些成功的案例进行讨论弱势品牌营销策划。　　一、寻找能够领先的领域　　选择高知名度、用户面广的产品是每一位消费者的共同的心理取向，这样的选择对于消费者而言投资风险最小，尤其是汽车、房地产、高价值产品等的大额投资。此时，弱势品牌的产品就处在了劣势，要想赢得消费者的认可

2、就必须在该产品领域中寻找能够领先的方面，谁能够领先，谁就是赢家。　　奇瑞QQ轿车于2003年7月正式在全国销售，这款定位于“年轻人的第一辆车”的“最酷的小车”由于整车造型、色彩应用、内饰和功能等诸多方面充分体现了年轻消费者的需求，特别是一对大眼睛、一张含笑的小嘴巴、小巧玲珑的标志给众多年轻女性带来全新的感觉和体验，加上“QQ”这个时尚的名字，极大地差异化了中国微型轿车市场上的其他竞争车型。因而，该车从上市到2004年8月，销售突破了6万台，最高月销量突破了8000辆，这是一个惊人的业绩。　　仔细研究可以发现，奇瑞QQ上市前，奥托一直占据着微型轿车的霸主地位，引

3、得众多的制造商将目光和资金集中到微轿领域，福莱尔、北斗星、爱迪尔、哈飞赛马、哈飞路宝、幸福使者等诸多车型粉墨登场，不同程度地赢得了销售业绩。客观来讲，这些产品的定位并没有QQ那样鲜明，卖点也没有QQ那么独特，因而在市场上的表现与QQ天差地别。就连对奇瑞QQ争议较大的雪佛兰SPARK市场表现也平平。相反，由于雪佛兰SPARK对QQ侵权问题的争议引来了更多媒体的报道，非但没有影响QQ的销售，反而让更多的消费者进一步认识和关注QQ这一款车。　二、突出产品的竞争优势　　夏利是一个家喻户晓的汽车品牌，其每年的销售量在遭到吉利攻击时高居榜首。吉利作为一个进入经济型轿车领域

4、的新品牌要能够为消费者接受，就必须有自己的竞争优势。该公司深入研究了夏利产品的特点、营销策略和客户喜好，走韩国汽车发展的路子，从产品的价格入手，在相同配置的情况下价格低于夏利，以价格取胜；在价格接近的情况下，配置优于夏利，以配置取胜。不论造型、结构、配置还是功能，由于消费者有了可参照的对象，因而对不到4万元的价格就可以买到有电动后视镜、电动门窗、中控门锁、铝合金轮毂等配置的汽车产品产生了浓厚的兴趣，很快接受了吉利这个品牌。随着吉利品牌产品市场的不断拓展，其市场份额节节攀升，该品牌已经成为国内一个举足轻重的汽车品牌。可以看到，吉利汽车从一个弱势品牌发展成为一个人

5、所共知的具有竞争力的汽车品牌，靠的就是“以最低的价格买性价比最高的车”这样一个竞争优势。现在，吉利又用美人豹这样一款小排量跑车开始了又一轮产品竞争优势的塑造。　　奇瑞品牌也是通过强化优势来进一步培育市场，该公司除了重视销售环节外，还不断提升售后服务的标准与质量。为了不断强化其竞争优势，该公司在车辆检查作业时全面推行引自台湾的“5宝”作业方法（所谓“5宝”即方向盘套、驾驶座椅套、排档套、脚踏垫、叶子板护套），有效地保护了客户的车辆在维修过程中不会受污、受损。同时，形成了“一三一多”的服务方式，即：一个原则（超越用户期望的原则），三个有效（有效的标准——确实想用户

6、之所想、想用户之未想到、可执行、易操作；有效的培训——以系统培训和竞赛方式推动服务技能和服务水平的提升；有效的监督——以客户监督、第三方监督和厂家监督相结合的方式），一多（多种特色服务）。通过这些服务措施，与用户建立深层次联络，给用户带来强烈的归属感和愉悦的感受，提升客户的满意度，建立客户的忠诚度。　　三、比肩世界知名品牌，提升自身产品形象与地位　　与韩国人不同，中国的消费者会更注重国外的强势品牌，如果国内品牌缺乏竞争力，市场的拓展将变得更加困难。因此，如果能够借用世界知名强势品牌对消费者的影响，将自身产品的特性与功能与他们认同和熟知的产品进行广泛的联系，建立

7、他们对弱势品牌正面和良性的联想，将有助于弱势品牌产品的市场扩张。　　为了让消费者更快地接受吉利品牌的汽车产品，吉利公司向消费者宣称吉利汽车产品配备的是丰田8A技术的发动机。众所周知，丰田是世界知名的汽车品牌，消费者对丰田技术具有良好的认知基础。虽然吉利公司并没有告诉消费者自己的汽车装的是原装丰田的发动机，但却在一定程度上让消费者产生了吉利汽车发动机质量可靠的联想，因而对销售产生了积极的影响。虽然后来日本丰田公司出来澄清说从未向吉利公司转让过发动机的技术，也没有提供过发动机产品配备在吉利汽车上，但由于众多消费在使用后认可了吉利的发动机，其品牌的影响力及扩张能力也

8、就大大提升。　　奇瑞公司1999年开始