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时间:2019-07-02
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1、弱势品牌操作市场的实例SARALEE的中国之路 SARALEE,一个世界500强公司的名字,虽然已经在中国国内运营多年,但是知名度却一直不是很高。作为一个年销售额逾200亿美圆的跨国企业,他本来应该在中国市场上有更大的一些作为,但是,限于种种原因,他却一直未能大展拳脚,作为SARALEE中国的前华东地区销售经理,我想用自己的一些工作经历,来管窥一下这个公司在中国的一些发展——有时候,大公司失败的经验也许对后来者更有益处。 SARALEE在中国的业务主要是家居和个人护理品以及丝袜。作为雄霸美国食品行业的SARALEE蛋糕,在
2、筹备一年之后放弃了在中国的投资。日用产品主要是鞋油和家庭用的清洁剂以及杀虫剂、婴儿护理产品。丝袜则是收购了上海的华高(但是最终又卖掉了华高)。家居和个人护理品简称H&BC,它是和华高分开操作的,我当时,便是在H&BC任职。为什么要去SARALEE? 去SARALEE之前,我在玛氏中国工作,玛氏是食品行业公认的最佳公司,是德芙、M&M’S、士力架、彩虹糖等巧克力糖果品牌和伟嘉猫粮和宝路狗粮的产品制造商。玛氏被认为是食品行业的宝洁,不仅提供远高于同业的薪水,也提供很完善的福利和员工培训。玛氏的招聘也是极其的严格,记得最后一轮的面
3、试,我们是在香格里拉饭店进行了整整一天。在玛氏,我学习到了经典的快速消费品的操作技巧,但是,过于完善的销售体系也无法让自己能有更大的一些个人发挥。而SARALEE正是提供了这样的一个舞台给我,在SARALEE,我第一次成为一个区域的销售经理,第一次向全国销售经理汇报,回忆起在这家公司的种种,还是要从招聘开始说起。 当时招聘我的有三个人,全国销售经理——一个只比我大一岁的国外回来的MBA,他在新加坡加入SARALEE,在担任品牌经理若干年之后担负起了全国销售经理的重任,那一年,我27岁,他28岁。人力资源总监——一个很专业的职
4、业女性,问题总是切中要害。销售和市场总监——一个很可爱的英国老头,其实也就是50岁不到,后来,我们都称呼他为老MIKE。全国销售经理的年轻让我感到很惊讶,但是他的言谈举止却又十分的老成和职业。我已经记不得招聘中他问我话的细节了,只是SARALEE的企业文化的概述让我记忆深刻“分权和企业家精神”。老MIKE是个很外向的人,在他身上似乎有着20岁年轻人才有的朝气。在这次招聘中,我被录取了,职位是浙江省经理。 若干年后我问自己,这次选择到底是正确的吗?答案是肯定的,SARALEE确实是一个能够给人很大空间发挥的公司,也对每个销售人
5、员有着充分的肯定和尊重。那个春天,刚到SARALEE,一切都是新的。入职之初 入职的第一天,我在上海的中国总部,销售和市场总监、全国销售经理、现代渠道发展经理、人力资源经理、各个产品经理、销售控制经理、信用控制经理一个个的轮番给我介绍和培训,在会议室里,听课的只有我一个人,他们每个人都对我很友好,仿佛看到我就觉得浙江的销售有希望了——这自然也给了我很大的压力。受完了这一天的培训,我回到了自己的城市,开始了新的工作。 上班的地点是在经销商的公司里,这让我有点不大习惯,我还是第一次做这种“嵌入式管理”。我手下,有四个“兵”。但
6、是公司已经告诉我这四个“兵”已经被公司列入解雇名单了。开始的第一天,确实感到有点茫然,公司的产品、报价单还需要熟悉,经销商的公司也需要熟悉。零售网点也需要熟悉——虽然这个城市的零售网点我是再熟悉不过了,但是产品已经完全不同了,我再也不是和巧克力、宠物食品打交道了,我现在要做的是奇伟、金鸡鞋油、可丽清的清洁剂和猎杀杀虫水。上班的第一天,我和经销商的总经理,部门经理和业务代表一一做了简单的自我介绍,然后又仔细看了如同天书一样的对帐清单。我已经认识到,我要接手一个烂摊子了。经销商在第一次见面的时候就开始给我“吃药”了,我默默的听着,
7、没有发表什么意见。因为我相信,机会是谈不出来的,市场的机会点,一定还是在市场里才能找到的。 第二天,我约了其中的一个业务代表出去跑店,在前一天,我已经检查了她的跑店路线。当时正是猎杀杀虫产品开始新的一轮铺货的时候,杀虫产品是个季节性很强的产品,如果不抓住时令,就会错过一年的销售机会。我们首先跑的是一家中型的超市,在这个超市里,陈列着我们公司的一个货架,但是问题是位置不大好。业务代表向我解释说,这是由于别的位置已经给雷达、必扑等强势品牌占满了,所以得不到好的货架位置。但是位置真的就是这样不能改变了吗?为了给这个业务代表上课,我
8、把放在最好的位置的必扑的货架硬生生的搬了出来,然后把我们的货架塞了进去。超市里的理货员显然是弄不懂我们在干吗,奇怪的看着我们,被我们这样硬搬货架的举动吓了一大跳,但是这个时候,我们已经搬好了货架,并且在货架后面加上了固定的钢丝。这时候来了一位必扑的经销商的业务员,看到自己的货
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