弱势品牌营销：通路促销政策的走样与对策

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1、弱势品牌营销：通路促销政策的走样与对策　　从制造商到消费者这条大的链条上的广告、促销、制度等，所有有关管理、规范、激励、惩罚、回款及其他利益驱动的政策，都可以归于“渠道政策”这四个字当中。因此，鉴于渠道政策是个较为宽泛的概念和尽量言之有物的想法，作者在这里主要谈谈弱势品牌通路促销政策的走样与防治对策。　对广大弱势品牌而言，一方面，提高产品通路到达面和深度成为了我们营销工作中的重点，相对丰厚的通路利润及额外促销利益成为了抵御强势品牌和直接竞品之竞争压力的重要手段；而另一方面，一些导致通路促销政策走样的杀伤性问题，却又阴魂不散的伴随着我们。　这些问题一旦基于

2、价格及物质化促销的前提得以界定，就我看来，主要问题就出现在三个方面：其一，通路促销政策粗旷不细，过于概化；其二，通路促销政策地区差异过大；其三，通路促销的过程监管政策难严。　下面，就让我们逐一剖析和解决这三个问题。　通路促销政策粗旷不细，过于概化　对许多的企业而言，在现在，大凡一谈到通路促销仍然还是随货附赠、进货赠量、扣点返利等等，因为高估了通路成员的认同及配合能力，而忽视了许多本不应该忽视的细节性问题。接下来，先让我们来看一个小案例。　果酒新军天清公司为了提高商家进货的积极性，在5%-10%的坎级返利之外，还按10%的比例开展了进货实物返点活动，可是后

3、来，由于无法兑现必要的宣传、促销支持，市场形不成拉力，也影响了推力，大量的产品不是积压在终端，就是堆在了经销商　　的仓库，或者是被一些急于套现的经销商低价倾销掉了。　其实，天清果酒当初的承诺本是，可以在一定期限之后进行退换货的，可退换回来，那些产品又怎么办？要不履行承诺就只有能拖则拖，不予处理了。这最终弄得天清公司的信誉很差，搞得一些经销商要和他们打官司，还有一些经销商见到天清的销售人员就问“你们是不是换老板了？”。在这种情况下，天清果酒的生存压力越来越大，逐渐陷入了新开一批商家就死一批商家的宿命，市场形势愈发严峻。一、主要问题。　细研上述案例不难看出，

4、天清及其类似的企业之所以会出现的这样的情况，其主要原因是：为了抢占经销商仓库和资金，而以随货附赠、进货赠量、进货返点等手段，诱使经销商大量进货转移了大批库存，但由于终端促销措施未能跟上，消费拉力的培养不力、而致使经销商们面临库存产品即将接近保质期的压力。在这种情况下，自然就增加了经销商低价倾销、窜货套现之类事情的发生，就使通路形成了过大的销售压力，越促销越不通。　其实，除了以上所述之外，许多的弱势品牌们还在通路促销政策粗旷不细，过于概化这个方面，有着其他的一些问题表现，如1.因为缺乏对上架陈列指标和优势卖场陈列的专门激励，致使经销商对优势陈列的积极性不够

5、；2.因为未能专门针对中间商之间的销售竞赛，形成奖励体系，而难以提升经销商对自己品牌的认同感，进一步造成弱势品牌被重视程度不够；3.因为未能考虑专卖激励，而使自己在同一经销商处就遭遇到了来自竞品的竞争，进一步削减了自己受商家的重视程度；4.因为未设新品推广奖，导致一些新产品因为市场培育过程较长、所花力度较大，而得不到商家的足够重视，使上市新品增加了不少的行销变数；二、解决思路。1.就通常情况而言，厂家通路促销的主要目的，就是为了使自己的产品在某个区域市场得到广而深的畅通，并最终展现在消费者面前。要达到这个目的，就离不开商家对自己的认同和重视，离不开通过较

6、高的铺货上架率、较好的铺货上架质量来进行体现。基于此，你就应该改变自己以前较为单纯的进货赠量、进货附赠、量款返利等过于粗线条的通路促销政策，而将诸如陈列奖、专卖奖、新品推广将、销售竞赛奖等等专注细节和过程的促销办法，实实在在的运用起来。2.着眼全局，并以之代替通路促销中的点线思考。通路促销最重要的一项功能就是促使通路之“通”。你要实实在在的促“通“，在考虑通路促销政策实际通路促销活动的时候，就应该多结合以下问题谋定而后动：不但要刺激经销商进货，还应该增加它们对自己产品的认同和重视程度，还应该能刺激它们铺货，还应该能刺激它们做好通路维护，激励它们积极主动的

7、配合自己做好消费者促销及宣传；如何让批发商与上游经销商或自己形成对接，不但积极的进货，还能积极的做好批市陈列，主动乃至重点的向下游商家推荐，以有效消化乃至上游的出货压力；※在零售终端方面，又如何以通路促销促使它们接货，以保障铺货上架率，又如何促使它们坚持陈列，以富有销售竞争力的货架等等做好高质量陈列；※货在各通路环节流通了，消费市场能在合理的期限内消化吗？如果不能，自己又该采取什么样的办法培育和增加消费。就弱势品牌而言，本身的消费号召力、对接近消费者环节的商家的吸引力，都较为有限，你如果不能在通路的促销中，以全局、系统的思路整合思考并解决上述问题，你妄图

8、以通路促销在各渠道环节完成由产品→商品→货币的营销链循环转动，就难以如愿。　通路