浅论虚拟消费社区口碑营销之道

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1、浅论虚拟消费社区口碑营销之道虚拟消费社区口碑营销之道论文导读：本论文是一篇关于虚拟消费社区口碑营销之道的优秀论文范文,对正在写有关于口碑论文的写有一定的参考和指导作用,013）-22--02　　一、引言　　Web2.0X络时代的到来，使虚拟消费社区成为X络口碑的集中地和发散地，大量关于产品和服务的评价信息成为虚拟消费社区口碑传播的内容。研究这些有效口碑传播信息对消费者购买行为中存在有潜移默化的影响与驱动，能够推动虚拟消费社区的商家和管理者不断改善产品质量和提升服务水平。这些社区内扩展出自课题：上海市大学生创新课题《虚拟消费社区口碑传播研究》　　摘要：X络平台消费在中国大陆已经走过

2、多年时间，消费者利用X络进行口碑评价收集并由此进行消费是在淘宝X、卓越、亚马逊、当当X等强势X络的覆盖下逐渐形成的一种新的消费行为。文章将虚拟消费社区从虚拟社区中细分出来，对当前的虚拟消费社区口碑传播进行理论与实研分析，为X站管理者、企业提供更清晰的虚拟消费社区口碑传播营销倡议。　　关键词：虚拟社区；口碑信息；口碑营销；传播　　简介：　　刘晨雨（1991-），女，上海大学影视艺术与技术学院广告学系；　　胡珊（1991-），女，上海大学影视艺术与技术学院广告学系；　　陈霞艳（1991-），女，上海大学影视艺术与技术学院广告学系；　　胡维平（1966-），女，博士研究生，上海大学影视

3、艺术与技术学院广告学系副教授。　　[]：A　　[]：1002-2139（2013）-22--02　　一、引言　　Web2.0X络时代的到来，使虚拟消费社区成为X络口碑的集中地和发散地，大量关于产品和服务的评价信息成为虚拟消费社区口碑传播的内容。研究这些有效口碑传播信息对消费者购买行为中存在有潜移默化的影响与驱动，能够推动虚拟消费社区的商家和管理者不断改善产品质量和提升服务水平。这些社区内扩展弱关系的口碑的蓬勃发展，预示着与消费者的沟通进展与其信任的转变。在口碑连接的带动下，个人意见与宣传助推了商业及社会力量。　　X络平台消费在中国大陆已经走过多年时间，消费者利用X络进行口碑评价收

4、集并由此进行消费是在淘宝X、卓越、亚马逊、当当X等强势X络的覆盖下逐渐形成的一种新的消费行为。这类平台的口碑传播不只是单纯的个人行为，也是一种群体性的集群进行非正式的人际传播活动。文章将虚拟消费社区从虚拟社区中细分出来，对当前的虚拟消费社区口碑传播进行理论研究与实研分析，通过实际操作考察剖析实质的口碑传播机制的效用，为X站管理者、企业提供更清晰的虚拟消费社区口碑传播营销倡议。　　二、虚拟消费社区的口碑研究与口碑传播形态　　（一）虚拟消费社区的口碑与X络口碑传播　　口碑是消费者之间关于产品或服务的非正式沟通。消费者每天通过多种渠道获得繁多复杂的信息，没有哪一种信息的可信度和重要性能

5、与口碑传播相比。不仅如此，口碑较其他传播方式对消费者的影响与广告、人员推销、营业推广等传播方式相比更大。正面积极的口碑会产生放大效应，推动产品品牌的传播和销售量的提升，而有关产品或企业负面信息的评价通过X络的传播又可能对企业发展带来致命的打击。X络口碑是通过弱联结的社会X络在匿名的情况下传播的，传统的面对面的口碑传播蕴含丰富的社会线索，在以计算机为媒介的X络环境下，这些线索可能被过滤、丢失、减少、隐瞒、甚至有意歪曲，这就使许多面对面交流中有利于建立信任关系的线索流失。当越来越多的企业意识到X络口碑营销的重要性，并开始实施所谓的X络口碑营销战略时，X络推手便产生，使得X络口碑比传统

6、口碑更具有不确定性和风险性。通过中国互联X的口碑传播平台，从各评论站点等机构的实态中发掘出X络口碑传播效果的因素，是企业发展X络口碑营销的必要前提。　　目前关于口碑及X络口碑方面的研究目前状况。见表-1。　　根据相关文献资料，可以得到　　a.虚拟消费社区口碑传播个例很多，传播趋势鲜明。　　b虚拟消费社区群体庞大，影响力强，但是范围层级升级不明显。　　c.大陆拥有庞大的X络虚拟社区消费者，虚拟消费市场正在增加数量，倾向于整合性的一体消费社区，但也不乏一些注重口碑传播、培养忠诚度和市场的细分X站。　　d.近年来，随着国内事件营销和病毒营销将X络口碑营销影响热潮时，虚拟消费社区的口碑传

7、播信息出现信息不对称和信息种类繁多的现象。　　（二）虚拟消费社区口碑传播假设　　三、实证研究——以聚美优品、1号店、淘宝X为例　　（一）聚美优品　　聚美优品是中国最大的化妆品限时特卖商城，现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣X站。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2CX站。聚美优品本身开辟口碑中心进行口碑管理，即美容品使用体验交流平台，用于用户分享心得。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和