虚拟小区、在线口碑与消费者行为

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1、-虚拟社区、在线口碑与消费者行为摘要：随着电子商务的发展，虚拟社区成为消费者分享个体购物经验、消费体验和沟通信息的重要场所，消费者在购物时也将虚拟社区中的口碑信息作为重要参考依据。本文在对国内外相关文献的研究基础上，构建出在线口碑对消费者行为的影响因素模型，并运用因子分析法对假设的模型进行了修正，发现口碑信息源因素、口碑信息传播方向因素、社区成员自身因素、社区成员互动因素和产品因素，在网络口碑对虚拟社区成员消费行为的影响过程中起了很大作用；企业若要利用好口碑信息就应提供充足的口碑信息，增加信息的可信度，提高在线

2、口碑作为反馈机制的效益，提高在线口碑的间接收益，并掌握处理负面口碑的应急之策。关键词：虚拟社区；在线口碑；影响因素；因子分析中图分类号：f279.14文献标识码：avirtualcommunity,onlineword-of-mouthandconsumers′behaviorwangjia（artandcommunicationcollege,chinajilianguniversity,hangzhou310018,china）abstract:withthedevelopmentofe-commerce,

3、virtualcommunitybecomesanimportantchannelforconsumerstosharetheirshoppingandconsumingexperience.moreandmoreconsumersareinclinedtotakeonlineword-of-mouthof.---productsorserviceinvirtualcommunityasreferenceinformationfortheironlineshopping.basedonrelevantresea

4、rchandliteraturesinchinaandoversea,thispapersetsupahypotheticalmodeltakingonlineword-of-mouthasaninfluentialfactorandmodifiesthemodelwithfactoranalysismethodology.basedonalltheseresearch,thepaperfindsthattherearefiveinfluentialfactorsthatplayimportantroledur

5、ingtheprocessofconsumer′sbehaviorbeingaffectedbyonlineword-of-mouth,whichareinformationresources,informationcommunicationdirection,members′qualificationinvirtualcommunity,interactionamongmembersinvirtualcommunityandproductsqualityforsale.ifenterprisesaimtole

6、verageonlineword-of-mouth,theyneedtooffersufficientonlinemessage,enhanceinformationcredibility,increaseindirectreturnofonlineword-of-mouthandfullypreparetohandlecrisiswhilefacingnegativeonlinemessage.keywords:virtualcommunity;onlineword-of-mouth；influencialf

7、actor；factor.---analysis作为新兴的网络平台，虚拟社区在聚集人气、传递信息方面的力量不容小觑。随着电子商务的发展，虚拟社区更是成为消费者分享个体购物经验、消费体验和沟通信息的重要场所，借助各类搜索工具，消费者不仅可以轻松获得产品和服务的评价信息，也可以方便自由地发表自己的相关体验，形成网络口碑。据美国jupiter.---research公司的调查显示，消费者往往对那些允许发表产品评论的品牌更为信任，77%的网民在线购买商品前，会参考网上其他人所写的产品评论；超过90%的大公司相信，用户推

8、荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。随着虚拟社区的不断成熟。当前许多企业都希望利用这个平台做好口碑营销，或建设自己的品牌虚拟社区，或利用已有的第三方社区来拓展自己的信息源、进行客户关系管理，但其对在线口碑的认识和使用却大大滞后于飞速发展的口碑影响力。本文旨在通过构建虚拟社区内在线口碑对消费者行为的影响因素模型，通过对模型的解释给出基本结论和相关建议。一、文献述评（