试论物尽其用-传播系统的资源配置与整合运用

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1、试论物尽其用:传播系统的资源配置与整合运用　　系统本应按照资源配置的规律进行运作，但由于三峡工程的特殊性，该系统的传播资源主要被系统主力垄断，在政治和经济的合力作用下，将注意力资源、渠道资源、内容资源进行了重新分配，将大部分资源控制在系统主力手中。但另一方面，新兴的系统力量为了生存也在不断地曲线挖掘系统主力无法控制的资源，为突破垄断进行着艰难但有意义的努力。按照自组织的原则，系统资源的配置最好采用无为而治的理想配置方式，但在三峡工程纪实影像传播系统产生、发展到稳态运行的任何一个阶段都没有这样的配置方式，在实践中这只是一个乌托邦的神话，是不

2、可能实现的梦想。而实际上，该系统的物质资源配置方式是在整合与整合突破中纠结的。而中国式垄断与西方式垄断不同，中国式垄断多为政策性垄断，一纸“红头文件”就可以垄断一个系统，一个行业。而西方的所有竞争对手在市场决斗中搏杀，最后留下的那几个赢家才是垄断者。垄断一词源于孟子“必求垄断而登之，以左右望而网市利”，可见逐利是垄断的目的，无论这个利益是代表一个政党或大多数人还是少数人。　　中国传媒尽管在20世纪90年代走向市场化，但与欧美比较还有很大差异。李良荣教授把中国大众传媒模式称为“完全国有的有限商业运作模式”。①以三峡工程纪实影像传播系统为例，

3、其整合特征也非常明显。第一，系统的协调部门几乎是与政府机关并行的部门，其下大部分的媒体是没有或少有民间投资（或外资）的，从生存的基础来说是依附于政府的。第二，媒体大多数不是独立的，媒体采集和发送的信息，都必须经过政策审查，特别是重大新闻报道，一律采用某一渠道的“通稿”。第三，媒体表面上是商业化运作，但“后台老板”是政府宣传部门。　　在三峡工程纪实影像传播系统的发展中因不同利益的角逐，系统内出现了垄断力量与非垄断力量的较量，在局部也出现了整合的突破，甚至突破后又形成了新的整合，循环往复，整合与突破总是相伴而行。　　注意力资源的明争暗夺　　注

4、意力实质上是对受众的影响力，受众由于持续注意于施控者给予的某些问题上，而常常被无意地重构其头脑和行为。注意力被框定的人更容易改变客观的判断，而且更容易依照注意力焦点传达的价值讯息而影响其行为。这样相对集中的注意力资源在系统资源中是非常有价值的，是系统争夺的主要对象。　　如何聚焦受众的注意力，这是系统竞争的制胜法宝。“谁控制了渠道，谁就控制了天下”，渠道资源在注意力稀缺的系统环境下尤为重要。施拉姆提出：“人们对于信息的选择率等于信息的报偿率与获得信息的难度之商”，控制渠道等于缩小这个经典传播公式的分母，从而聚焦人们对于信息的注意力。　　主力

5、获得的优先渠道　　对于三峡工程纪实影像传播系统而言，系统主力在协调部门的强大政治护航下，几乎不用担心传播渠道的问题。三峡工程作为国家工程，代表国家形象，系统的协调部门又与国家政府的机构高度重合，使得该系统可以利用国家的权力，按照国家意志干预系统的输出。　　作为国家电视台的中央电视台就是该系统的最庞大的主力媒体，这个媒体掌控着国内最重要的传播平台和最主要的对外传播渠道。面对国家重大题材——三峡工程建设的影像记录时，毅然肩负起了这个重大的责任，并确实履行了它的义务。可以说关于三峡工程，央视是事必躬亲、任劳任怨，甚至拿出最宝贵的黄金时段播出三峡

6、工程的大型纪录片，一播就是十几集，几乎不考虑收视率的问题。　　例如，中央电视台在大江截流前夕更是不惜血本地在一套节目黄金时间连续播出了《三峡纵横》、《大三峡》等长篇纪录片，在进入12天倒计时时又连续播出了12集《三峡备忘录》。在合龙前10天还拿出广告时段播出了长度为30秒至3分钟不等的“特别报道”的广告片。在日常的传播中，央视也是不遗余力地为三峡工程纪实影像的传播大开绿灯。2002年央视西部频道曾在8：30～9：00的黄金时间播出了《三峡九问》共26集。2003年央视又播出15集大型纪录片《守望三峡》，每集30分钟。　　在对外传播上，渠道

7、垄断更为明显。中央电视台4频道在124个国家落地，央视9套②(英语频道)更全部以英语播报③。在三峡工程开工建设的十几年间，央视可谓全程记录三峡工程的点点滴滴，通过各种渠道进行传播。　　另外，作为同一作品也可以利用不同渠道进行传播。例如《三峡梦》一片就是利用多种渠道进行传播的。首先新影厂利用与世界60多个国家建立的影片交流和展播平台，对外输出。同时利用其隶属于中央电视台的优势，由央视开辟通道安排播出。另外，还利用地方台选播促进进一步传播，并推荐给全国各地方电影院，利用院线进行展播。　　其他各力量的由远及近　　国际上，纪实影像的发行和传播主要

8、有三种渠道，分别是影剧院播映、非院性发行出租以及电视台播出。而在我国，纪实影像的传播媒介主要是电视媒体。然而由于系统主力几乎掌控了纪实影像电视、电影传播的所有重要渠道，而其他非主力系统生产的产