试论商业体育赛事营销的整合传播

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1、试论商业体育赛事营销的整合传播2009年8月8円，北京奥运会一周年暨首个全民健身円到来之际，第21届意大利超级杯在“鸟巢”成功举行，仅票房收入就突破7700万元，加上广告经营等，赛事承办方在这个项冃上创造了一个新的奇迹，刷新了2004年在北京举行的亚洲杯足球赛决赛创下的3200万元的中国体育单场比赛的票房纪录①。在商业体育赛事票房历年走低的大背景下,2009年意大利超级杯的成功经验值得借鉴和推广。毋庸置疑，意大利超级杯的成功是由多方面的因素共同促成的，特别是其充分利用整合传播来进行营销可谓是其营销策略中尤为引人注目的地方。聚集多重高人气

2、传播元素传播元素吸引力的强弱在某种程度上决定着传播事件的成败，2009年意大利超级杯的成功举行首要归因于聚集了多重高人气传播元素。1.意大利足球在中国保持着多项第一1989年，中央电视台开始录像播放意大利足球甲级联赛，国人第一次通过电视录播欣赏到欧洲足球顶级联赛赛事；1994年，中央电视台开始现场直播意甲。作为国人最早接触的足球联赛，百年意甲在屮国有着深厚且广泛的群众基础，尤其对于80后、90后这一代与之共同成长的国人而言,意人利足球的影响力绝非英超、西甲、德甲所能比。旱在2006年世界杯之前，中央电视台曾做过问卷调查，结果显示，中国的

3、意人利球迷人数远远多于其他国家的支持者。1994年5月15日，桑普多利亚队成为第一支访华的意甲球队，其与中国国家队的比赛时至今円仍是许多北京城老球迷茶余饭后的话题，意甲球队在中国开创了国外顶级联赛职业足球俱乐部商演的先河，英超、西甲、德甲的球队接踵而至。2009年，意大利足球衍生的代表作之一的意大利超级杯赛事也是第一次在中国举行，凡是带有“第一次”的体育赛事，对于国人而言一般都具有极大的卖点。1.意大利超级杯的“真枪实弹”和商演作秀所不同的是，超级杯赛事是决定冠军归属的高水平赛事，是象征着荣誉的争冠赛事,不存在放水之嫌。作为意大利足球最

4、高水平的代表赛事，意大利超级杯始于1988年，对阵的双方是意甲联赛冠军和意大利杯赛冠军,AC米兰、国际米兰、尤文图斯、拉齐奥等意甲强队均摘得过桂冠。2⑻9年由国际米兰对阵拉齐奥的意大利超级杯也是屮国第一次举行他国足球联赛争冠赛事，赛前双方的火药味已经十分浓烈，从阵容和实力来说，由2009年夏刚刚加盟的“猎豹”埃托奥的国际米兰胜算较大，但结果却是拉齐奥2:1击败蓝黑军团捧杯。2.“鸟巢”、“北京奥运会一周年”、“全民健身日”的融合作为北京乃至屮国的标志性建筑，2008年8月8H晚，鸟巢令世界为之一震。奥运会之后，鸟巢对外开放，数以千万计的

5、民众慕名前往。对于在鸟巢欣赏高水平的顶级足球赛事，国人大多心驰神往。2009年8月8日，正值“北京奥运会一周年”以及首个“全民健身日”到来之际,一场高水平的足球赛事也充分体现出了“体育运动”所讲求的积极向上的精神。足球号称世界第一运动，意大利足球甲级联赛曾被称为“小世界杯”，虽然势头渐渐被英超、西甲赶超，但不可否认的是意大利足球丰厚的历史底蕴。就在首个全民健身H当天，北京、成都、大连、武汉、广州、上海、云南等全国数十座大中城市都举办了以“全民健身运动”为主题的足球比赛。意人利超级杯在鸟巢举行,也为全民健身运动添砖加瓦。借助全媒体进行整合

6、传播新闻传播策划分为两个方面：一是对公众关注的显性新闻信息（如突发事件、政策、法律法规的出台等）进行策划报道，即显性新闻报道;二是通过对人们感兴趣的隐性信息的发掘，使之成为公共关注的新闻内容，即隐性新闻报道。②作为目前中国商业运作体育赛事最成功的一次，意大利超级杯的赛事宣传可谓是全方位、多层次、立体化。1.显性新闻报道加上隐性新闻报道意大利超级杯在中国举行，从事件木身而言其具有新闻性。2008年12月，关于意大利超级杯将落户鸟巢的消息出现在各大媒体的体育版上，这是全国媒体对2009年意大利超级杯的首次集中关注。2009年7月中旬幵始，意

7、大利超级杯的售票开始启动，包括《新京报》《京华时报》等京城媒体对售票启动给予关注;2009年8月8日，全国媒体的文体版基本上都出现了类似于“意人利超级杯今晚鸟巢上演”的消息。在隐性新闻报道方面，以8月5日、6日报道为例，《广州日报》的《国米众星驾到场面火爆安保级别超过皇马中国行》、《扬子晚报》的《揭秘国米下榻酒店内部安排包下三层埃托奥独享单间》、《齐鲁晚报》的《购物后不见司机发动大巴就要走穆里尼奥秀狂人本色》、《成都商报》的《穆帅秀水街买了四袋A货为买山寨手机国米巨星迷失》等新闻报道都抓住了读者以及球迷想了解的“内幕”的要点，增加了报道

8、的可读性,延伸了传播效果。而8月7日当天《京华时报》《超级杯魅力吸引张琳索票8日将有百位奥运冠军观战》的报道则把超级杯的关注度推向最高。1.国家级电视台结合区域媒体除了新闻事件本身的报道之外，屮央电视台体育