试论广告传播中情感诉求的运用与受众互动的初探

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1、试论广告传播中情感诉求的运用与受众互动的初探论文摘要:随着市场经济的快速发展和人们消费理念的不断更新，广告传播媒介呈现出日新月异的态势，而作为广告诉求重要表现形式之一的情感诉求广告也异军突起，越来越受到人们的关注和重视。本文试图以情感诉求在大众广告中的地位、功能和实际运用，探讨其与受众互动的表现新模式以及如何实现广告传播形式的创新。　　论文关键词:情感诉求;受众互动;形式创新　　广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品，因此，广告是一门说服的艺术。广告是通过各种各样艺术表演手段感染说服消费大众来达到诉求

2、目的的，为了达到有效的广告诉求目的，针对不同的诉求对象、不同层次、不同需求、不同目的，广告就应该采用不同的诉求方法，不断地追求创意、创造、创新。李奥.贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称为‘与生俱来的戏剧性”。广告的诉求创意最重要的任务是把产品固有的刺激挖掘出来并加于利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者要购买这种产品的“原因”，一旦原因找到，广告创意也就有了立足的依据，并在此基础上实施一种生动的、恰当的表达方式，产生强烈的影响力，引导人们朝着一定的方向去思考和

3、行动，形成产品与消费者之间情感的互动作用，让新颖独特、独辟蹊径、令人心动的广告刺激消费受众者的兴趣和消费欲望，实现产品价值的最大化。为此，广告要找到这种“戏剧性的刺激点’就必须实现广告诉求策略的多样化和广告表现形式的多元化，从而提升广告传播的感召力、冲击力和文化力。本文着重以情感诉求在广告中的运用，论述其与受众互动沟通的针对性和有效性。　　一、情感诉求是广告诉求策略的重要方式之一，也是广告最富有人性化魁力的体现　　众所周知，广告的受众对象是人，“以人为本”是广告制作最重要的理念。广告诉求的方式直接影响着说服的客观效果，广告诉

4、求应该从认知层面和情感层面切人。才能够有效地促进消费行为，一般而言，作用于认知层面的诉求.偏重于消费者决策过程中理性、逻辑的一面，称之为理性诉求，比较适用于高档耐用消费品、高科技含量产品的广告宣传;而作用于情感层面的诉求，偏重于消费者的情感体骏和心智共鸣，以期激起某种情绪反应，称之为情感诉求，一般来说，运用比较多的是一些日常生活用品，如服装饰品、食品饮料、化妆品、厨房家具用品、摄影器材等。这些商品消费面广一量大，更换率高，消费者的购买欲望往往由动情而感染而冲动，浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点。而今，市场经济的发展导致人

5、们消费观念产生了极大的变化，已经不是基本“量”的满足或“质”的满足就可以了，而是“多方面需求”满足之后的进人更高境界的“情感”需求满足阶段，所以现代人单纯的物质享受已很少给我们成就感，人们对精神需求的渴望越来越强烈，我们需要在情感愉悦中寻求新的灵感来体验生活的意义，找准“物”与“人”的最佳结合点，满足人们心理的优越感。可见，广告的传播表达形式至关重要，关系到广告传播的成败，新颖刺激的表达手段能够迅速提升产品的形象和知名度，创意独特的表达形式能够满足消费大众情感娱乐诉求的心理需求和自我价值的实现，还可以为产品提供无限的商机和附

6、加值，进而激发消费受众持续性的消费动力。因此，我们清醒地意识到情感诉求广告，正是适应人们消费观念的变化并含有浓浓的人情味而具有强烈的渗透力和感染力，已成为现代社会的主流广告，应该引起我们的重视和研究。　　二、情感诉求广告形式的运用拓宽了受众互动的新视野　　我们从广告传播的形式来看，情感诉求型广告能够拉近产品与目标消费者的距离，形成产品消费的推动力，让消费者在产品娱乐中接受、情理中理解、快乐中记忆、好感中追求、精神愉悦中满足需求，实现广告传播与消费受众真正意义的物质消费与精神需求满足的互动。通过采用多样化的情感表达形式和手段对

7、不同消费层面做出正确的有针对性的定位，满足其不同情感的心理需求促进广告传播的有效性，使消费者在满足精神娱乐中自觉实现目标选择，顺其自然的实行消费支配行为。因而情感诉求作为现代广告传播手段立足子“情感”为切人点，以真动情、以情感人地叩开消费者的心扉，以景动情、以景感人地吸引消费者的眼球。达到构思创意鲜活生动，贴近生活，从意蕴和意境、从心灵上和情感上感染和打动消费者。作为感性诉求型广告运用的裁体最好是电视，因为电视是传递感情最佳的媒介，利用音乐、画面可以迅速加强感情的效果。在实践中，笔者认为，情感诉求类广告在实际运用过程中主要归

8、纳为以下几种表达形式:　　1.情节型的互动形式。情节互动表达形式是依据产品本身引申出来的日常生活中的动人情节而展开，通过艺术表达形式的加工和人物塑造进行生动感人的表述。往往运用生活中的亲情、友情、爱情、同情等情节诉求方式最容易引起消费者的情感共鸣。例如，2006年春节，可口可乐公司推出的“